烤肉卷饼的开创者「集庄乡」：简单的创业初心，不简单的品类创新

「集庄乡」作为2021年创立的企业，开创烤肉卷饼赛道，疫情之下，逆势前行，现如今快速扩展至超100家门店。

从大连开出第一家店，深耕东三省到布局华南、西北，短短两年时间到底做了哪些事情？

开店邦和「集庄乡」创始人孙新涛从以下三点进行了探讨：

1、2021年选择创业进入烤肉卷饼赛道的原因？

2、「集庄乡」如何做到一年时间快速扩张至百家？

3、「集庄乡」未来面对市场同质化竞争如何应对？

2021年选择创业进入

烤肉卷饼赛道的原因？

进入烤肉卷饼赛道对于「集庄乡」创始人孙新涛来说，无他，唯手熟尔。

在做「集庄乡」烤肉卷饼之前，孙新涛已经有多年的煎饼果子连锁品牌的创业经历，高峰时期也将煎饼果子品牌店开至100多家，多年的创业经历积累了一个“卷”的品类研究，从山东卷葱到天津卷油条，这么多年一直研究“卷”的操作。

从品类上看：

烤肉卷饼是煎饼果子的升级版，把里面的饼换成卷饼，薄脆变成烤肉，蔬菜加番茄洋葱。世界各地都有“饼+蔬菜+肉”的饮食品类，从口感上大众对这个品类是完全接受的，没有任何地域口味的门槛，未来走任何区域乃至走出国门，也会减去很多教育消费者的成本。

而且刚开始启动项目的时候，在国内做烤肉卷饼的品牌几乎没有，「集庄乡」可以说是开创了一个新的品类赛道，有一定的稀缺性。

从运营上看：

卷饼在流程上比煎饼果子更优化。

煎饼果子的饼皮是需要现制现烤的，因此出餐要比卷饼多两道工作流程：舀浆&摊转，这就导致出餐时时间也会变长，且饼皮现制一定程度上面临多余的耗损，外皮好不好吃全靠操作员的心情，这个是相对不可控。

卷饼就不一样，饼皮和蔬菜酱料都是标准的成品供应，整体省掉了冗余流程，出餐更快，不会过分依赖个人手艺，再用现烤鸡腿炉增加现场感、烟火气。运营更优化的情况下，整个门店基本模型用一句话概括：“三个人一张饼3500元营业额”。

从场景上看：

烤肉卷饼成分涵盖了碳水+蛋白+纤维，相对来讲是比较健康的食物，人群比较普适，小到孩子，大至老人，都可以放心的去消费。卷饼既可以划为小吃，也可以划为主食的快餐，其对消费者在小吃和快餐的需求中间取了一个平衡：既能解馋又可果腹。是完全能满足消费者一日五餐的场景需求：早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵，可以说是一个全场景的品类。

而选择在2022开始做「集庄乡」，孙新涛一直觉得是被时代机遇推到前面。

那时虽然全国餐饮门店面临无准备无计划的关门政策，看到街上很多商铺空置、竞对品牌裁员关店、市场一片死气沉沉，可在孙新涛眼里，却是「集庄乡」的大机遇到来了。

第一：投资比例很小。不像其他大店投资动辄百万资金，风险大，疫情来了之后赔的可能就更多，而「集庄乡」投资相对较小，十几二十万就可以开干了。

第二：疫情当下，选址比较好选，不管是做外卖或者是外带，租金也比较便宜，空出来铺子多，以前遥不可及的黄金位置，当时租金有更好的优惠政策。

第三：疫情让所有餐饮人放慢了脚步，大部分人都处在迷茫转圈的状态，大家还在考虑如何活下来时，「集庄乡」已经开始走发展路线，这是完全不一样的，当时市场上竞争对手会很少。

第四：人才好储备。疫情时大量裁员后，「集庄乡」招了一批优质的员工，为发展做了大量人才储备。

最后：当时堂食店不允许开门，只能线下带走，而烤肉卷饼的消费场景更多是外带外卖为主，品类为单手主义，避开了堂食的生意，是完全符合疫情状态下的餐饮需求。一定意义上疫情非堂食的政策无形中帮「集庄乡」挡掉了80%竞争对手。

其实疫情对于「集庄乡」烤肉卷饼反而是一个催化剂，有天时地利人和的趋势，所以导致公司在2022年不到半年时间迅速崛起，开出60多家店。

饼类是高刚需低客单价产品，满足多人群的多场景需求，这种模型奠定了疫情期间可以对抗风险。疫情来时做外卖，疫情结束做外带，不管是开在商场还是街铺，总有人要吃饭，消费者对超刚需产品的需求性也很强。

「集庄乡」如何做到

一年时间快速扩张至百家

之前已经做了100多家煎饼果子的门店，有一定的运营经验和产品沉淀，因此在「集庄乡」烤肉卷饼开始开店的时候就已经把核心竞争的模块全部搭建好了：后端基础（供应链）+前端链接（品牌+运营）+门店模型+长期主义价值。

用一句话总结核心竞争力就是：技术流夯实后端基础，温情化打造前端链接，灵活性塑造门店模型、秉持长期主义价值。

技术流夯实后端基础：

开店之前，除了搭建好整体的供应链，团队也做好了工厂及门店产品的标准化。大到产品的制作SOP，小到生菜洋葱在门店的洗切流程，都有团队出品最优的SOP标准流程。

包括烤肉设备，也是「集庄乡」原创，市场上常见的为立式烤箱，空间小，烘烤效率低，创始人靠着早期做电焊工的底子，自己绘制了一个机器的雏形：将原本立式的烘烤方式改为横拦式，更大的增加展示面和单个时间内鸡肉的出品量。和道具厂前前后后磨合了三个月才把最终版图纸定下来，当然这种新的形式也正式拿到两项专利证书。

也就是说，在正式开店之前，「集庄乡」一直在建立标准、完善标准、提高标准，后端基础足够夯实才开始放心开店。

温情化打造前端链接：

“第一次创业经历让我认识到，后端供应链只是能加快品牌发展的工具，因此把这个工具当做品牌发展的灵魂是非常可怕的，且所谓的供应链壁垒在中国基本不存在唯一性和不可突破性，真正的品牌是能为社会创造价值并能被消费者信任的。”创始人孙新涛在谈到品牌链接的回答。

孙新涛认为品牌跟消费者有两种关系：

第一种：品牌跟顾客之间不信任，那称不了品牌，只能是个牌子。

第二种：顾客信任品牌，像很多麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克。

品牌跟消费者之间建立的信任，关键是能被消费者尊重。

但目前国内能值得尊重的品牌比较少，像百年老店做很多社会公益等，大部分还是在于巩固和建立信任状态的过程中。

「集庄乡」从后端走到前端，用了3~5个月完成了第一次顾客见面会，跟所有消费者见面，制作流程全透明化呈现给消费者，告诉他们产品是如何大炉现烤，听听他们实际的建议，从见面会的形式与消费者链接。

包括针对加盟商的链接也是，品牌方从前期的选址、装修到采购都能帮加盟商做到“一对一”模式，服务的标准一直是“给加盟商一个全新的门店”。加盟商在总部培训完成后，除了得到一身技能还能得到一个崭新的店铺，门店一尘不染、窗明几净、设备被调试完整，整个就像一份精心准备的礼物，等着来打开。

印象最深的是一对听障夫妻的创业，当时整个团队是怀着一种使命感在为他们服务，专门派两个人驻店一个星期，整个帮他们把运营流程捋顺，并且做了点单引导牌。后来这家店夫妻俩一直经营的很好，也是真的实现了创业的初心。

灵活性塑造门店模型：

一开始设计的店型就是美食小吃街店型，这个店型的逻辑是：填补小吃的主食需求，填补主食的小吃需求。

小吃街里更适合的是一些臭豆腐、炸鸡等能带走当零嘴的业态，但当时的逻辑是小吃街的消费者是要求也是最低的，如果小吃街都容不下我们，那其他地方也不用开了。

因此第一个小吃街店，在大连长乡里地下，8㎡的店铺只能做到7500元。无外卖、团购的情况下，纯线下营业额就可做到，生意做好的时候大概月营业额能达20多万。

后来根据选址位置不同，针对不同客群需求，在产品结构上也做了不少迭代。

写字楼店型：针对白领上班族，主打套餐多一点，基本上卷饼+咖啡的组合。

商场店型：作为周围消费业态的补充，基础的烤肉卷饼足以。

临街店型：除了基础的卷饼外，要配一些简易的饮品，比如胡辣汤、鸡蛋汤，组合在一起满足更多需求。

每个店型会进行微调，针对的客群也会更精准，所以哪怕我们店型密集但也不会自己去抢自己生意。

包括去外地也是一样，要从产品细微处做迭代。外地其实是考验对当地人饮食的观察，挖掘他其中一些细微的变化，当中的细节才是能考验门店到当地存活的关键因素。

比如在天津市场的时候，天津人喜欢煎饼果子加薄脆且整体口味偏咸，因此在打天津市场的时候特意加了薄脆这个小料，在酱料的风味上也比原本的咸一点。

天津大悦城为模型最好的门店，两个人工20㎡店铺一共卖了9300元，目前是人效坪效达到最高的门店。

外地打模型，一般总部会先开2~3家直营店，做市场数据、测试产品口味、顾客口碑等，前期数据出来，直营店快速调整，如果营业额有回升且持续性的稳定，那证明这个模式是可以跑通的，这样的情况下，我们才开始针对这个地域去做一些拓展。

「集庄乡」不是“一招鲜吃遍天”，天津这个已经验证我们的成功了，我相信去其他地方也不是很大问题。

秉持长期主义价值：

「集庄乡」在选加盟商的时候，秉持一个理念“一厘米深，一万米宽”。

一定是会清楚告知加盟商，经营上不会过多膨胀利润，不会在成本上追求极致，控制在6~8月回本且月净利润维持在2.5W~3W之间。

根据这么多年做生意的观察，追高利润的经营是没办法持续做三年五年甚至十年的，追高利润一定意义上是在消耗加盟商的资源：产品资源、人员资源、人脉资源甚至是身体资源。

「集庄乡」更希望是和加盟商一起做可持续生意，让这个事情变得对所有人都有益处，坚持利他主义，才能让这个事情发光发热，而不是竭泽而渔。

如果很多加盟商冲动性投资，不知道如何算回本账；或者是一味追高利润，盲目经营，这时候总部是会给这些人泼冷水的。

更希望以后是老加盟商开新店多一点，而不是一直要拓新，这样的话更有社会价值和意义，能切实帮助加盟商们生活可以从一个阶段走向另一个更好的阶段。

这也是至今我们关店率很少的原因。

「集庄乡」未来面对市场

同质化竞争改如何应对？

叫「集庄乡」的时候也是希望我们能像集装箱一样，包天下美味，纳世界美食，不仅是在食物上是一种包容的心态，对加盟商也是的，对市场的竞争对手也是一样的。

首先是保持开放心态，欢迎更多人加入在这个品类赛道中，才会把这个品类做的无限大，中国市场太大了，没有一个品牌能真正独吞中国市场。

其次即便是在同质化竞争的时候，我们有很多技术壁垒：设备的壁垒、口碑的壁垒、价格的壁垒，包括品牌的壁垒，这些在布局的时候已经在做了，新进入的品牌不一定能在一年两年内把壁垒突破，这一块「集庄乡」是有先发优势的。

最后烤肉卷饼是「集庄乡」开创的一个新品类，「集庄乡」在做这个品类时已经积累了很多经验，跑了两年的市场模型。目前市场上踩过的坑我们已经踩完了，他们没有踩过得我们正在踩。我们整体的速度要领先他们1~2年时间，这是最大的优势。

对于现阶段的「集庄乡」来说，已经不止是区域性品牌，门店已经扩展到华南、华东、西北等地，很多地区供应链已经建立了联系，包括华北、东北地区整个供应链是完全打通的状态，对于消费者来说是愿意跟着成熟品牌还是新品牌跑模型，我相信他们自有判断。

结语：

最后，孙总希望借着开店邦平台，能与更多的供应链企业建立链接。

孙总认为产品是底层，各区域口味上会略有不同，因此跨区域过程中一定要得到当地供应链极大的支持，所以欢迎更多优质的供应链企业来跟「集庄乡」合作，一起把事情做好。

目前在做烤肉卷饼，因此对面食企业和肉制品企业，以及一些预制菜企业，欢迎这些优秀的供应商能找到「集庄乡」，互相加持，为更多经营主赋能，为顾客创造更大的价值。