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烟草界第一把交椅--菲利普莫里斯

  • 2017-02-12 18:17:20
  • 来源: 开店邦

烟草是人们用来刺激精神的主要产品之一,由于其产量、销售、消费规模太大,加之已成为全球各地文化构成的一部分,禁止销售的政策从未成功过,管理者只能通过宣传香烟对健康的威胁来控制吸烟率的下降。从消费品角度看,烟草具备了优质消费品的大部分特征:高频使用、粘性强、溢价高、强品牌忠诚度。具备这些特征的,除了香烟之外能在合法渠道购买也只有酒精和咖啡了。

烟草是人们用来刺激精神的主要产品之一,由于其产量、销售、消费规模太大,加之已成为全球各地文化构成的一部分,禁止销售的政策从未成功过,管理者只能通过宣传香烟对健康的威胁来控制吸烟率的下降。从消费品角度看,烟草具备了优质消费品的大部分特征:高频使用、粘性强、溢价高、强品牌忠诚度。具备这些特征的,除了香烟之外能在合法渠道购买也只有酒精和咖啡了。

抽烟人群基数大,但知道万宝路的不一定知道奥驰亚、知道骆驼香烟的不一定知道雷诺美国烟草。在过去的40多年里,烟草广告被禁、吸烟率下降、消费量下降的整体行业衰退中,烟草行业的企业仍然给股东惊人的回报。

公司概况

菲利普莫里斯(NYSE:PM)是全球第一大香烟制造商,旗下拥有著名品牌:Marlboro、Merit、Virginia Slims等品牌。在除美国外的180多个国家和地区销售产品,且大多都占有第一或第二的市场份额。不计入中国和美国市场的话,菲利普莫里斯全球市场份额在28.7%左右。其中在拉美和加拿大的市场份额为38.9%、欧洲市场份额38.3%

在烟草企业的市值中,菲利普莫里斯(PM)最高,市值在1400亿美元。奥驰亚市值1300亿,英美烟草公司1000亿,雷诺美国烟草800亿。

2015年,菲利普莫里斯的收入为267.9亿美元,净利润68.7亿。2016年9月LTM收入261亿美元,PE_TTM 21.92。

烟草简要发展历程:

烟草起初是印第安人发现并使用,用作日常消耗、祭祀仪式、医疗用途。日常使用方法和现在抽烟的方式倒不太相同,有嚼烟草、嗅烟草也有吸抽的方式。烟草随着哥伦布航海舰队在15世纪带回了欧洲,当时并没有受到重视,欧洲人也只是认为是一种较为特别的植物,有一定药用价值。

之后,随着水手们把吸烟草的习惯传入社会底层,又从酒馆等娱乐场所开始蔓延至整个欧洲社会。在16世纪中叶开始,欧洲人开始使用烟草,并在西班牙人和葡萄牙人贸易推动之下在17世纪前扩散至全球,包括了中国、日本、印度、欧洲、美国。不过,那时的烟草仅作为一种远渡重洋的奇异植物,价格昂贵,尚未变成大众化的消费品。直到后来殖民地烟草产量的不断攀升至产能过剩,烟草的成本大幅下降,成为一个能够大众消费品。

到了17世纪中叶,欧洲爆发了“30年战争”、19世纪的“墨西哥战争”以及“克里米亚战争”都分别在欧洲、美国、英国掀起了吸烟热潮。原因在于军队中的青年男子过着无聊、疲惫、精神紧张的生活,部队成为了瘾君子的培养地。在换防士兵、难民、商人、佣工的人员跨地区流动的作用下,吸烟习惯便从异国带回了家乡,开始散布向整个社会。

期间出现了2个非常有意思的现象:1)烟草消费者并没有阶级之分,只是不同文化、阶级、性别、习俗会影响使用方式。这一点特别具有代表性。从其他消费品来说,都是鬼从引流潮流风尚,然后从上至下传递,当中下层民众也开始使用时,为区分阶级差异,贵族就会弃用转向新消费品。但是香烟、红茶这种日常非必需消费品却不一样,无论阶级高低与否都会使用,只是贵族使用的品质和器皿更有区分度而已2)烟草泛滥之初,政府一定加以强管控,但随后这些限制也会被一一打破,没有任何办法可以挡住吸烟的浪潮。

而到了20世纪的工业化时代,由于免卷烟在抽吸时方便,花费时间短,使用频率更高,受到工人阶级的欢迎,大规模替代了抽烟耗时长的烟斗和雪茄。在19世纪末期,詹姆斯·杜克通过发明卷烟机解决了高人工成本的问题一举杀入市场。在铺天盖地的广告以及大规模推销员的攻势之下成为美国烟草之王,其控制的美国烟草公司控制了全美香烟产量的90%以上。在被最高法院下令解散后,组建了英美烟草公司(BAT),继续称霸烟草界。直到二战时,亚洲和欧洲区业务遭到严重破坏,失去多个终端市场但依旧为全球第一,直到20世纪80年代才被菲利普莫里斯超过。

菲利普莫里斯历史

现在的菲利普莫里斯不完全是原来的那个菲利普莫里斯(下面以PM代称)。PM最早是19世纪中叶时英国的一家烟草店,被美国人买下品牌后于1902年在纽约成立菲利普莫里斯公司。1924年开始向女性营销带有滤嘴的万宝路香烟,而这一点在1954年中心转移向男性消费者后,其市场地位大大提升。1955年开始,成立了海外部门负责全球业务的拓展,之后万宝路成为了全球第一的卷烟品牌并保持至今。

国际巨头的烟草公司都经历了多品牌的发展,为的是应对吸烟率下降以及改变公司负面形象。PM曾收购了不少食品品牌,但最后还是剥离出去,这一系列动作的源头来自于上世纪的欧美禁烟浪潮。

在1960年,英国的医学界研究证明了吸烟有害健康,烟草巨头们面临更多舆论压力,开始谋求多元化发展来淡化其有损健康的负面形象。

1970-1980年期间,PM先后收购了第二大酿酒公司米勒和当时第三大饮料品牌七喜。

1980-1990年期间收购了美国通用食品公司和卡夫食品,并将两家合并为Kraft GeneralFoods,成为包装食品行业最大的企业。PM开始转型成为一家“三驾马车”拉动业务的公司—烟草+食品+啤酒

然而这一些举措并没有扭转公司的品牌形象,社会依旧把公司形象和烟草牢牢绑在一起。出于提高休闲食品市场份额和实现快速增长的考虑,PM在2000年收购了纳斯贝克,将其纳入卡夫体系下使之成为全球第二大食品公司,并分拆食品业务让卡夫在2001年独立上市,把集团持有的卡夫股权全部转给集团股东。之后于2002年出售米勒啤酒给SAB。

菲利普莫里斯在2003年正式改名为奥驰亚(Altria)定位成一家包装消费品公司,重新塑造一个公司形象来提高融资、司法、人才招募的成功率。此外还把国内业务和全球业务分拆,其中沿用菲利普莫里斯名字为专营国际烟草业务,而奥驰亚则专营国内烟草业务。

当然这期间,卡夫还经历了收购达能饼干业务和吉百利以及公司分拆在这里就不展开了。但总体路径就是PM为了扭转品牌形象开拓了食品饮料业务,把啤酒业务卖给SAB、食品业务放在卡夫体系下独立上市,最终做回老本行烟草生意。转了一圈回来把国内和国际业务分拆为2家公司,分别市值都在1300亿美金以上。

吸烟者减少影响收入

从2016年2季度来看,PM的卷烟的出货量降低了4.8%,但由于美元加强整体收入下降了3.1%。

其中,来自欧盟的收入占到公司总收入的32.4%。在整个欧盟地区行业规模下降的情况下,PM欧盟地区收入增长了4.6%,但在德国和意大利的销售额有所下降,导致了市场份额基本维持不变。

中东和非洲(EEMA)的收入占公司收入25%,由于非洲的宏观经济和政治部稳定因素对销量产生不利影响,收入下降了9.9%。

亚洲业务占总收入的32.1%。由于日本、印度尼西亚和菲律宾市场比较稳定,其他地区的下降对总收入影响不大,整个亚洲业务收入仅下滑了0.6%

拉美和加拿大(LA&C)占总收入10.5%,业务下滑最为严重,主要受到阿根廷市场影响。

盈利能力

PM在2014年的EBITDA率有了显著下滑。原因来自于主力市场中,俄罗斯卢布的贬值以及在日本市场消费税的提高。这一原因导致了2014年的EBTDA率下降了3个百分点。

电子烟在快速增长但还太小

根据世界卫生组织的预测,随着目前全球对于烟草的监管愈发严格,预计2025年全球吸烟人数比例将从22%降低至19%,考虑人口总数的扩大,吸烟总人数预计仍将保持在11亿。

从1900-2012年的人均烟草使用量来看,自从1964年美国政府相继出台《吸烟与健康报告》、《公共卫生与烟草条例》等法规后,人均香烟使用量开始不断下滑。在这一系列管控的立足点是吸烟对人体健康有害,导致多种疾病。其致病的主要成分来自于烟草燃烧时产生的焦油,而尼古丁则是成瘾的主要来源。然而,电子烟优势在于显著降低了焦油的产生,同时满足吸烟者对尼古丁的需求和依赖。

在2015年英国公共卫生局的申明中提到电子香烟危害性显著低于吸烟。2016年美国FDA表明立场,电子香烟相比传统香烟对个人的危害可能更小。

根据EY对于英国、法国等7个国家的调查报告显示电子烟的使用人数从2013年280万上升到了2015年5.11亿人,同比增长86%。在占比最高的英国和法国,吸电子烟的人口比例分别占据成年人口的4%和3.5%。并且一个抽电子烟的消费者使用多台设备。虽然电子烟在近年来的增速很快,尤其是欧洲国家,但在整个烟草业中,占比还非常小,仅有1-2%。

在这一背景下PM推出了4个系列的电子烟系列。2014年开始PM在日本的名古屋和意大利米兰上线了非燃烧加热的IQOS系列进行试点。这一类电子烟和传统电子烟不同,并非通过对烟油进行加热雾化,而是用新型电子点烟器来点燃特烟弹(比传统香烟要短),大幅减少焦油量,比传统燃烧香烟要健康,但尼古丁含量调整不大。IQOS系列2016年9月在日本的市场份额已经达到5.2%。

电子烟的推出成为PM在资本市场新一轮的故事亮点。其“刀片+刀架”模式在其他日用品中也受到高估值认可。在烟草这么多年发展以来,终于有了较为颠覆式的创新。

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