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全家(中国)总经理朱宏涛

2017-06-13 11:53:45      作者:1478221164

为推动中国便利店行业持续健康发展,由中国连锁经营协会(CCFA)主办的“2017中国便利店大会”在上海市召开。

会场上,中国全家Family Mart 总经理朱宏涛发表了主题演讲——《全家会员体系经营的尊享价值》,在他看来,从以往的商品经营到经营顾客,经营会员,与其研谈新零售,不如先和同行们踏踏实实回到新本业这个话题。

你了解你的上帝吗?

“‘顾客就是上帝’是马歇尔·菲尔德百货公司提出的理念。经过100年的商业变化,当我们解释消费者在哪里的时候,你知道他是谁?是男是女?怎么联系?偏好是什么?会不会再来?如果这些都不知道的时候,怎么可以说消费者是我们的上帝呢?”朱宏涛以19世纪中后期美国的经典零售理念为引,一番疑问和质疑掀开了这一精彩的主题演讲。

那么,全家最大块的消费者是属于哪一个时代?如果用5年为一个阶段观察,29.4%的消费者是90-95后,80后会员消费占比高达92.2%。70、80后的消费者视商品价值大于价格,而90后则更在意商品的趣味性,与之相应的,便利店行业本就不是个谈价格的行业。

过去,人们会为了财富安全辛苦地工作,努力打拼。如今,处于财富安全感更高的消费时代,很多90后,特别是95后,他们不再担心财富安全。“全家访问过很多年轻消费者,他们的工作态度、消费行为,都发生了巨大的变化。”

为了进一步了解消费者,全家研究如何记录和分析消费者的购物行为。2013年开始,全家向日本某联盟学习,实行积分制。2014年5月,全家在华东首次上线会员系统,正式采用积分。首先做到“进”。全家在这半年期间,访客数达200多万,实际有效注册会员208万。

2014年,83%左右的会员实现了实名制。“全家知道了会员们都是谁,以及会员的基本信息。紧接着,再通过全家的微信、微博,吸引消费者四面八方地涌进全家的大门。”朱宏涛强调,在“进”的同时要做到“活”,即让消费者勤来店。全家推出积分消费,消费者会意识到他的钱在卡里或者手机App里,便会惦记着再来。

但是,为什么积分比打折好?这里,朱宏涛举了个例子。他假设100积分等于一块钱,若买一送一,这笔交易客单只有3元;但全家送的积分客单可达6元,相当于送了300积分,以此成功激发顾客多次到店。2014年下半年,全家中国发出的积分总数高达9亿,兑换总数达2亿多分。每一天,每一家店平均送出积分3700积分。这一年,全家会员占比率从0升至23.5%,会员每月到店频次超过了5次。会员客单价平均每笔2.1元,会员消费达2251万笔。


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