寒冬下的汽车产业变革之路:全渠道数据化

2019-06-20 03:12:21      作者:1453272721

“2018年中国乘用车新车销量出现20年来第一次下滑,但汽车市场保有量还在不断累计增长,这意味着更多的机会来自于保有的车市场。”

6月19日,首届“国际汽车业信息&数字化上海论坛2019”在上海闭幕,中国领先的智能营销云服务商--HYPERS宏路数据联合创始人孙嘉以“数据·智能:汽车业务增长的新引擎”为主题发表演讲。

图片:“国际汽车业信息&数字化上海论坛2019”论坛现场

2018年,中国汽车产业迎来了历史拐点,由过去20多年的高速增长,首度转为销量下滑。寒冬背后的原因有多方面。汽车行业压力大:经销商库存系数全年超警戒线,多品牌4S店大面积维权;市场环境日益严苛:购置税等政策推坡,补贴红利取消导致消费者红利的消失等。

在行业压力和市场环境下,车企面临两大改变:以汽车为中心到以消费者为中心、从车前市场为重心到以车后市场为重心。“生产从人到车—从原来先研发制造再营销触达消费者,转为先定位人群需求再针对性制造、配置产车;战略从“前”往“后”—从以前关注销售汽车,寻求“车生活”为核心的车后市场。”

图片:HYPERS宏路数据联合创始人孙嘉在发表“数据·智能:汽车业务增长的新引擎”主题演讲

孙嘉提到,汽车行业的改变将带来新的挑战。挑战来自于数据孤岛、业务黑盒、触点激增、(数据)类多量大、线上线下数据割裂等原因。“面对这些挑战,全渠道数据化将是解决之道,即把所有的数据渠道进行融合,打造一方数据平台,建设一方数据资产,从用户视角描绘每个用户在接触品牌前、中、后的行为,做到全渠道、全生命周期的用户洞察。”

HYPERS宏路数据所有采集到的数据在底层天然打通,并在HYPERS数据中台进行实时融合,帮助车企客户从最底层的数据基建,到数据湖,再到上层的数据应用策略,提供一体化的解决方案。基于融合的高质量数据,HYPERS业务中台进而帮助车企释放数据价值,落地实际应用,实现车企对内的客户洞察和对外的精准营销。

目前HYPERS汽车解决方案已服务梅赛德斯-奔驰、上汽通用汽车、上汽乘用车、Lexus等众多汽车巨头,从汽车企业价值链与汽车用户生命周期入手,挖掘业务流程中的数据价值,驱动汽车企业的数字化转型与变革。

图片:HYPERS宏路数据联合创始人孙嘉在“国际汽车业信息&数字化上海论坛2019”发言

论坛同时还邀请了上汽集团、戴姆勒中国、宝马集团、东风汽车集团、福特汽车、沃尔沃汽车、北汽集团、吉利集团和BYD集团等多家主机厂CIO及IT领导,以“数字转型,创新驱动”为主题,围绕车企数字化转型挑战与思考、大数据&云&AI助力转型、数字未来汽车等多个方面进行深度探讨与交流。

在随后举行的颁奖盛典上,HYPERS宏路数据以其为汽车行业提供的一站式、全链路数字化解决方案,荣获上海市汽车工程学会颁发的“汽车数字化转型解决方案飞跃奖”。

图片:“国际汽车业信息&数字化上海论坛2019”颁奖典礼,HYPERS宏路数据获得“汽车数字化转型解决方案飞跃奖”,HYPERS宏路数据联合创始人孙嘉上台领奖

这不是HYPERS宏路数据在汽车行业收获的第一个奖项。在今年三月由CAMPAIGN主办的“第三届中国数字媒体大奖”评比中,HYPERS宏路数据与上汽通用汽车合作搭建的iMedia系统荣获“最佳创新数字媒体技术”奖中唯一一座重量级奖杯。

图片:“国际汽车业信息&数字化上海论坛2019”HYPERS宏路数据展台现场特写

以下是HYPERS宏路数据联合创始人孙嘉的完整发言内容:

“HYPERS宏路数据作为数字化解决方案的服务企业,很高兴借这个机会,与车行的诸位做一个分享汇报。

当下整个汽车新车的销量出现20年来第一次下滑,但与此同时,整个汽车市场保有量还是在不断累计增长,这意味着更多的机会来自于保有的车市场。

在行业压力和市场环境下,车厂面临两大改变:

1.生产从人到车——在原来先研发制造再营销触达消费者,转为先定位人群需求再针对性制造、配置产车。

2.战略从“前”往“后”——从以前关注销售汽车,寻求“车生活”为核心的车后市场。

改变带来诸多挑战,如数据孤岛、业务黑盒、数据激增、数据割裂等。

数字化转型的基础是资产信息化。车厂的信息化建设都比较早,但是在过去的10年甚至20年当中,不同部门、供应商、业务线的需求,导致车厂内产生了多套孤立、未打通的信息源。孤立数据无法打通成为了(车企)整个数字化转型中最直接的挑战之一。

而在上述较长的进阶过程中存在大量结构未知的数据。无法读取和理解数据的内容,使车企对品牌、对业务机会的把控都面临损失。

同时,在互联网世界数据化、消费者行为改变升级的现状下,厂商业务侧及IT部门都面临激增的海量数据和线上线下数据割裂。无法及时处理和融合数据,使得消费触点难以被覆盖。

面对这些挑战,HYPERS看到的是解决之道——全渠道数据化:把所有的数据渠道融合,打造一方数据平台,建设一方数据资产,从用户视角描绘每个用户在接触品牌前、中、后的行为,做到全渠道、全生命周期的用户洞察。

HYPERS宏路数据是一家为汽车厂提供端到端全链路数字化解决方案的服务商,帮助车企客户从最底层的数据基建,到数据湖,再到上层的数据应用策略,提供一体化的解决方案。

数据融合

数据实现融合打通,形成闭环,才能实现应用优化。

HYPERS数字化增长架构的基础端是数据采集。在数据打通这一块,HYPERS的ID Mapping技术有别于传统——我们追踪完整用户路径中的互动事件,将历史相关性数据精确至两两之间,进行关联性强弱分析,根据不同场景,形成不同的ID Mapping方案,体现更精准更高效的用户触达。针对所有线上接入的网站、小程序、H5、APP、广告投放等数据,HYPERS以功能强大的标准分析产品(分析云产品),提供数据采集和数据中台。

标签/人群

标签是用户洞察中最基础的一环。HYPERS提供高度标准化、智能化和界面化的标签工具,并且这些标签可以按照不同的业务需求和应用场景进行“交、并、差”等逻辑计算,生成各种人群。基于此,客户可以更好的去做数据分析与洞察,并做个性化的用户触达。

在HYPERS数据中台,所有数据动态被计算成用户标签。HYPERS标签分成两类:

第一类是通过技术+汽车行业特殊行为做的默认标签体系,我们(HYPERS宏路数据)已经为汽车行业生成了900余个标签。

第二类是让车企客户基于自身业务需求、维度、属性去定义自己的标签,让业务人员不需要技术就能参与简单的模型建立和自定义标签/人群建立。

场景应用

HYPERS宏路数据提供可定制化的标签组合、人群建立、分析模型、算法推荐和数据挖掘等,可以非常灵活的支撑前端业务平台。

例如,对于某款新车,客户可以自定义将男性的、在一线城市的、在过去7天浏览官网超过5次以上的、并留过资的用户标签进行“交”、“并”和“差”动态组合成“购车高预算”人群,重点触达。

基于人群洞察,HYPERS还提供不同的分析模型。比如AIPL,在系统里是一个默认的模型,它可以洞察用户的整个转换过程,从品牌认知,到品牌关注,到品牌互动,再到留资购车等,每一步的转化成功与转化流失的人群,都可单独进一步地洞察和人群应用。

企业可以利用数字驱动营销决策,对高转化人群和预流失人群进行针对性触达。

而当我们回顾“线索”,用户流失的路径、留资带来订单转化等都能被捕捉。并且HYPERS可以对线索进行评级,助力企业更好评估改善产品投放路径。

案例分享

最后快速分享一个汽车公司的案例:

HYPERS已经服务某500强汽车企业五年之久。最初的两年时间我们都在做客户整个大数据的基础建设,帮助接入了数十个一方、二方和三方数据,并基于营销侧的数据,开发了多个产品和应用,包括商业分析、多触点归因、广告分析、投放评估、转化分析等等,由此建立了一个完整的媒介效力系统。

因为时间关系,简单地给大家做一些分享,如果大家对HYPERS宏路数据有兴趣,可以扫描我们的二维码关注公众号<hypers_wx>,会有具体的产品和解决方法分享。

谢谢大家。”


0
评论(0)
点击换图 登陆发表评论