旗下网站
开店帮投资开店

新式茶饮火爆幕后:盈利模式的探索成为新难题

  • 2017-04-18 03:05:00
  • 来源: 咖门

新茶饮的“网红级”现象仍然在发酵,这个新事物看上去已然突破了品类认知,走进大众视野。

新茶饮的“网红级”现象仍然在发酵,这个新事物看上去已然突破了品类认知,走进大众视野。

然而,新茶饮火爆的背后,有人欢喜有人忧。如何打造新的盈利模式?新赛道的赛点究竟在哪里?如何建立核心壁垒?

今天,我们就来梳理一下,这个火起来的行业,下一步的发力点是什么?

行业回眸:新茶饮的风口似乎在一夜之间到了

在过去的5年时间里,传统中国茶和奶茶两股力量各自延伸,终于在“新茶饮”的奇点交汇,一场大爆炸开始酝酿。

初现的端倪,表现为因味茶、喜茶、奈雪的茶三个亿元级别的融资事件。

2015年前麦当劳中国区副总裁缪钦创办因味茶,5亿元的启动资金,来自以京东创始人刘强东为代表的中欧系。随后,因味茶控股了重庆的嫩绿茶,后者由“火锅皇后”何永智独生女廖韦佳于2010年创办。

另一起融资发生在2016年8月,喜茶获得了由IDG和个人投资者何伯权超过1亿的融资。

这个在珠三角享有盛名的品牌,至今大约有50家门店,创始人是91年出生的聂云宸。聂云宸称喜茶连锁店单店月均营业额均破100万。深圳欢乐海岸城门店,更是令人惊叹的以90㎡创下150—170万月营业额的坪效。

前不久,有消息传出,奈雪的茶也于春节前获得天图资本过亿元投资。

奈雪的茶最大的特点在于首创“茶+软欧包”的新组合模式,在突出茶饮特色的同时,配上了一款现场烘焙的面包。单店月营业额同样不低于100万。

此外,郑州的荼啡茶、长沙的茶颜悦色、上海的茶香书香(已停业)、以及广深地区的813、本宫的茶,都在各自的区域市场上深耕多年,伺机而出。

而一些传统茶企,比如上市公司深宝茶叶旗下的Teabank,以及大益茶推出的大益茶庭,星巴克在去年推出的Teavana,都加入到新茶饮的排位赛中。

跨界新茶饮的品牌也成为一种常态,比如新元素餐厅旗下的vital tea,呷哺呷哺火锅推出的湊湊火锅+茶饮等,让这个新品类,显得格外的拥挤而热闹。

《华尔街日报》中文网评论称,在科技初创公司市场降温且前景不明朗之际,那些曾经寻求投资中国版优步的风险投资者,瞄向了具有强劲收入和清晰盈利路径的“中国版星巴克”。

据《咖门》了解,还有几个新茶饮的品牌,也都进入了资本方视野,预计下半年将陆续有融资消息放出。

被资本看好:“新茶饮”表现出了哪些与“奶茶”不同的特征

所谓新茶饮,从产品上来说,主要是围绕具有消费能力的年轻客群,提供时尚简单、健康优质的体验。一个微妙的事实是,越来越多的品牌不愿意称自己为“奶茶”,而更愿意被称作“茶饮”。

从形态上说,比如水果茶、冷萃茶、花果拼配茶,采用的都是茶叶现萃,而奶盖茶也开始使用鲜奶而非奶精调制。

跟传统茶比,它形态更丰富,颜值更高更时尚,口味更多元;跟奶茶比,新茶饮则是更加讲求天然和健康,以及更高级的空间体验。

比如嫩绿茶的空间体验。廖韦佳在西雅图生活了11年,回国后创办的嫩绿茶,在国内第一次把空间体验与茶饮结合起来。

这个在成渝市场上颇受瞩目的品牌,所有的店面空间设计均由海外设计师来完成。其位于洪崖洞的第一家门店,则来自星巴克国际视野开发师的手笔。因味茶收购嫩绿后,则很好的吸纳了它出色的空间设计力。

喜茶也敏锐的嗅到了空间体验的节点。这个起源于档口店的品牌,在茶饮体验上完成了漂亮的转身。作为后来者,无论从自媒体的插画风格,还是门店的简约设计上,聂云宸为喜茶注入了更受年轻人欢迎的北欧风格。

这让中国茶在同一纬度上,有了与以星巴克为代表的咖啡馆抗衡的基础——在传统意义上,后者往往代表着更为精致和高级的体验。

于是我们看到,因味茶在选址上,一般都会选择核心区位的核心位置,在杭州甚至把门店开在星巴克臻选店对面;而喜茶,在深圳则直接把店面开到了Prada的旁边——以前那里是知名咖啡连锁品牌Costa的位置。

野蛮生长背后:这个行业需要面对的还有这些

1.标准化是做大的前提

茶行业一直有“七万茶企不敌一家立顿”的说法。中国茶的山头文化,让茶叶的标准化几乎成为妄想。但新茶饮的产品作为饮品,则可以高度标准化,其品牌也具有天然的普世性。

标准化的实现,则让蓄势待发的新茶饮,有了成为大品牌甚至国际品牌的可能,这也是资本看好新茶饮行业的重点之一。

2.盈利模式的探索成为新难题

盈利模式的塑造,对一些品牌来说是另外一个难题。

有着麦当劳和京东背景的因味茶,把新茶饮的品类概念推向了一个新的高度;在跨区域管理上,也为新茶饮行业做了表率。

但追求高体验带来的高成本,在品牌规模化之前该如何解决,依然是个问号。

事实上,空间效益、规模效益和经济效益如何平衡,是横亘在这个崭新的、年轻的行业前面,共同的问号。

3.供给侧押注的是茶饮业的下半场

在新茶饮的供给侧上,需要进行的则是一个更为宏大的变革。这不是一件容易的事情,但好在它正在发生。

逅唐茶业是国内一家“新茶商”,为国内诸多知名新茶饮品牌提供产品服务。其总经理韩刚表示,传统茶商“渠道为王”,在纺锤形的供应体系上,经销商有着绝对的话语权。但随着礼品茶市场的崩塌,这种模式也势必式微。

而新茶饮的崛起,某种程度上也在倒逼茶饮供给侧的改革。“茶商在新茶饮的链条上,不仅仅再是一个渠道商,而是综合服务商。”韩刚说,除了要按照企业要求提供定制产品外,还会依靠供应商的敏锐嗅觉优势,为企业提供新的茶饮产品和趋势参考。

一些聪明的品牌,则早早的开始布局自己的供应链。比如开出2400多家门店、制霸中部低价市场的蜜雪冰城,其抹茶冰淇淋常年只卖2元钱,还有一定的利润空间,靠的正是上游茶山、茶厂等供应链布局的优势。

4.公司化运作决定了新茶饮赛道的排位

作为一个新兴的品类,在公司化路径上,很多企业还处在义务教育的阶段。

尽管喜茶依靠着令人惊叹的运筹帷幄,从一个小档口做到新茶饮的标杆型品牌,但其公司组织力、系统管理能力,仍然难称成熟。毕竟就在一两年前,它还是一个叫“皇茶”的、开放加盟、山寨泛滥的档口店。

而另一个知名品牌茶香书香,于今年初停业的原因,竟是基础的股权结构的问题,其创始团队在3年前便失去了话语权。

更多的新茶饮品牌,则从传统的奶茶行业进化而来,在公司化管理上,仍然遗留着浓重的、野蛮生长的基因。而“加盟管控难”等历史遗留问题,无疑也将成为其在新的茶饮赛道上的阻碍。

最后说一点,一些热门品牌,无论是真排队还是假排队,这都只是一种策略,讨论真假并没有价值。而能否做好企业的品牌认知、供应链整合、团队迭代等基本面,才是热闹后的关键点。

TAG: 茶饮

提交