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上品折扣副总裁朱宇: 致力全渠道营销 “上品”敢做“第一个吃螃蟹”的品牌

  • 2016-12-07 18:07:36
  • 来源: 开店邦
  • 作者: 店小满

第九届中国高成长连锁企业峰会·圆桌论坛(一)

尽管零售行业目前受到众多挑战,但是实体店铺不会消失的这一说法已得到人们的认可。但如何实现差异化经营?如何提升顾客到店体验?在新兴技术融合到日常经营中的背景下,如何实现不仅为顾客创造便捷性,同时也提升店铺管理水平?

第九届中国高成长连锁企业峰会上,《大佬话消费连锁行业趋势》的主题论坛,上品折扣副总裁朱宇给创业者分享了一些经验。

论坛主持:弘章资本资深合伙人/前阿里巴巴副总裁 王培

论坛嘉宾:上品折扣副总裁 朱宇

好邻居总经理 陶冶

名创优品品牌中心总监 成金兰

桃园眷村副总 程辉

朱宇:上品折扣副总裁

公司背景:上品折扣(Shopin)是中国都市型百货折扣连锁店旗舰品牌,囊括8家实体店和1家电子商务网站上品折扣网。包括600余个国内外知名品牌、近10万款商品,门类涵盖百货业态的主要商品品类,包括各种知名品牌的服装、服饰、鞋、运动用品、皮具箱包、化妆品等等。与实体连锁店同步推出应季新品、统一价格销售。

在朱宇看来,现在很多电商业务的竞争格局的机会点结束,线下连锁企业的机会点刚刚开始,这也是其加入的原因。

最初的时候,大家觉得创新是很炫酷的事情,现在不得不承认其是一个和企业生死攸关的问题,不得不去做的一件事情。朱宇谈到,每次去美国参加美国高盛组织的零售会议时候,题目都是“千禧”。“如今新时代的消费变化非常快,如果大家把淘宝每年的首页做一个对比,都会有各种各样的变化。互联网有快速的反应机制,在不断地调整自己,不断地适应消费者的需求。”

那么,整个创新是什么状态呢?“消费者出现了非常多和非常快速的变化和需求,必须想尽各种办法,快速地响应和满足。对于现在企业而言,这是时刻在关注和时刻必须调整的事情。”说到创新趋势,朱宇强调了目前几个大家看到和进行的非常主要的趋势。

第一个趋势是,消费者的渠道发生了重大改变,包括获取信息的渠道和购物的方式,比如现在的电商。

朱宇给大家举了一个让他自己都非常惊讶的案例。那是他刚入的时候,公司正在推自媒体和会员机制,那是2015年推的,那个时间大家都认为是一个趋势,仅此而已。每年做到店客流调查时,利用的传统媒体是地铁、公交、广播,占到上品折扣到店客流的40%以上。而今年店庆时,上品统计到店客流比例组成发现,传统门店客流占比不到10%,整个新媒体、移动媒体渠道达到了36%,它成为了上品最主要的渠道。剩下的30%多是朋友转介绍,通过新媒体购买完的口碑,这两者占到70%到80%。当时,大家都认为这个数字挺的不错的,因为客流来源于自媒体和移动端,所以客流费用比之前降低了35%,反过来想,团队差点吓出一身冷汗。如果当初在2014年、2015年的时候没有及时做转型,今年的店庆当中客流会降30%到40%,这是一个灾难性的事情,这个案例说明了趋势的问题。

第二,消费者的需求和购物模式产生的变化,对应的是模式的变化和创新。这是上品的第二个主题。

“大家都知道上品折扣做的蛮长时间了,店面形象一直是延续过去。今年,上品明确根据消费者的需求,把原本的模式直接切割成不同的业态。第一种是上品折扣,第二种是明年开的——全渠道折扣购物中心。”为什么会开这种业态?朱宇说:“因为上品发现,消费者对于生活娱乐和折扣需求非常大,但上品希望把两个非常大的消费者需求有机地结合在一起,并且利用互联网和数据化经营,提升消费者在店的参与感、便捷性,扩大门店的辐射范围。形成符合消费者需求的新型模式。

“了解上品折扣的人会知道,它一直是敢于成为第一个吃螃蟹的。”朱宇的观点得到了到场嘉宾和观众的认可。

据了解,在所有的实体店里面,上品做电商最早,2009年就开始做,2012年,在线下支付还不成熟的时候,就是第一家和支付宝合作做线下支付的企业, 2013年,又和微信合作成为第一个支持微信支付的百货,也是少数真正做到线上线下所有商品价格、库存、订单促销活动完全同步的企业,而且在同价上,上品是线下和线上同价、上品折扣会和互联网价格比价,保证价格一致性。同时,上品还打通了消费者跨渠道的体验,消费者在线上买的任何一件商品,可以通过线下任何一个门店退换货;线下的商品也可以在线上退换货。线下消费者的每一笔订单,通过微信公众号便可了解订单详情,哪怕是刷卡。退换货不需要小票,因为上品完全是数据化记录,会员消费占比可记录值占到80%以上。

但做了这么多,在新的业态里面还是不够的。未来,上品将把全渠道折扣购物中心做成一个非常好的品牌,把购物中心智能化。你进店铺时,会有数字屏显来推送,周边五公里会有精准推荐,这是模式的创新。

第三是供应链的创新。天猫有一个经典的案例是“美国车厘子:在传统的贸易中,车厘子进口需要远洋运输、过海关、批发商周转、再到超市或者水果店中等待消费者购买。所以损耗和价格都会非常高、而且水果的新鲜度也会下降。而天猫通过预售改变整个结构:通过预售锁定了销量、直接从美国农村进行采购、空运落地的一瞬间快速分散到消费者手中,这是完全不同的供应链形式。这样做损耗会变的非常低,不仅而且新鲜度和口感都会提升现在,而且价格降低了50%以上,从而让之前是奢侈品的美国车厘子直接变成了都市白领的日常水果。同样在上品,我们会根据同消费者对货品的需求,对供应链做前后管控。在门店端用数据匹配最适合门的商品,并且每周根据销售情况进行调整。上品也很欣赏名创优品,供应链做的非常强大。

第四,经营方面的创新,采用数据化经营以提高效率。在阿里巴巴特别习惯的是所有决策都看数据,所有报告都要看数据。但是在线下,一开始觉得数据很不适应。现在上品做了一个变革,从基层的卖场导购和公司的决策层和市场层,全部用数据做经营和决策。

举两个非常有意思的案例,上品市场广告部门现在投放广告可以做到什么呢?比如,周边五公里的所有小区,他们知道每个小区的人口和人群的特性,知道每周哪个小区的人来的人少,哪个小区来的人多,知道哪个小区会员量密集和不密集,密集的会员量小区投放促销广告。这些人针对每个小区对应的人口特征,会对这些内容进行营销,这是和阿里巴巴做的数字化营销一样。因为我知道广告+数据会让广告效率提升5倍以上,这是一个非常重要的事情。

同时基于导购端,导购人员手里都会有一个ipad,每一条商品销售都在里面。电商之间所有的商品销售必须经过上品的系统去做,记录所有的商品入库销售和会员信息,并且每天每一个导购和运营主管看销售报表,看所有品牌里面的每一个品牌和货品畅销商品和滞销商品的情况。商品一旦出问题,立马追货。

最后一点是企业间的协同,这也是支撑上面的东西。说协同这件事情,整个企业当中靠自己做完所有的事情基本是不可能的,整个时代是互联网共享的,上品的核心是把折扣特许经营能力开放出来,然后去做发展,同时也会拓展上品没有能力去做的事情,怎么利用社会资源把上品的事情做成,这是上品现在做的内容。

未来趋势:服装的互联网化和业态化

资本把上品串联起来必然会发生两个趋势。

第一个是传统企业的全渠道或者互联网化,否则做营销都找不到消费者;第二个趋势是线下连锁企业的业态化。在行业里,上品最看好的是服装折扣业态,或者服装时尚折扣业态。什么原因呢?朱宇解释说:“在美国和中国,折扣百货业态的发展速度都要远远高于正价百货业态”通过全渠道销售运作,未来时上品折扣的店不是卖尾货,而是通过降低供应链成本而性价比高的货物。

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