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桃园眷村副总 程辉: 线下体验无可替代 让“最接地气”产品有“最高逼格”情怀

  • 2016-12-08 17:42:31
  • 来源: 开店邦
  • 作者: 店小满

第九届中国高成长连锁企业峰会·圆桌论坛(一)

尽管零售行业目前受到众多挑战,但是实体店铺不会消失的这一说法已得到人们的认可。但如何实现差异化经营?如何提升顾客到店体验?在新兴技术融合到日常经营中的背景下,如何实现不仅为顾客创造便捷性,同时也提升店铺管理水平?

第九届中国高成长连锁企业峰会上,《大佬话消费连锁行业趋势》的主题论坛,桃园眷村负责品牌推广及整体设计的副总程辉也和大家分享了“卖火四大金刚”的经验。

论坛主持:弘章资本资深合伙人/前阿里巴巴副总裁 王培

论坛嘉宾:上品折扣副总裁 朱宇

好邻居总经理 陶冶

名创优品品牌中心总监 成金兰

桃园眷村副总 程辉

程辉:桃园眷村副总

品牌背景:桃园眷村,一家把整个朋友圈烧了一遍的餐饮品牌,两年时间,已在全国一线城市开设了近二十家门店,每一家都充满诗意,逼格满满。复古、情怀、文艺这些词的背后竟然是烧饼油条,无论老少、男女、白领、文青都表示已经沦陷…

品类的创新-改变认知

桃园眷村首先是品类的创新。所有的商品都会面临一个问题,就是品类同质化,而品类的创新,并不是一定要做个前无古人的东西,也可以是对老品类进行新的诠释。

“一开始,经过桃园眷村的人会误以为是家文艺的咖啡店,进来后才发现卖的是大饼油条,桃园眷村在菜品演绎、就餐时段、形象设计、均价、店铺选址上都颠覆了人们对于这个原本属于街边小吃品类的认知,这种颠覆性的定位能够帮助品类在红海市场开辟出蓝海,并且自带话题属性,让品牌可以快速积蓄势能!”

品牌的创新-分级营销

关于品牌建设,程辉把这分为三个递进的层面

第一层-制造需求。品牌提供的具体产品,首先能够满足受众某种实际的需求,同时能够制造需求,豆浆油条原属于早餐品类,但桃园眷村把它做成了从早餐到夜宵的全时段品类。

第二层-制造欲望。在满足了消费者的物理需求的基础上添加情感附加值,让人们在消费的过程中可以得到情感或欲望上的满足, 比如炫耀分享,自我认同感等等。桃园眷村的做法是,从细微处丰富顾客的体验,有“一步一景“的环境设计,也有碗底见诗的就餐细节,在这里,店成了一个大媒体,里面充斥着各种与消费者进行情感交流的内容,消费者不但满足了胃,也满足了心。当然,人一旦动了情,那对待价格也会感情用事的。

第三层-制造信念。情感之上是理想,品牌最终追求的是具有普世价值的信念。桃园眷村品牌要传达给消费者的是谓之“眷”的情怀-眷恋逝去的美好,每个人都有记忆中的美好事物,也许是一种味道,或者是一种情景。品牌只有通过与消费者建立共同的信仰,才能获得顾客真正的忠诚。

对于消费连锁行业的未来,程辉认为“跨界”是一个非常重要的元素,实体店可以通过拓展自己的经营纬度,丰富消费者的线下体验,从而保持品牌的持久热度。桃园眷村从成立之初,就是想打造一个围绕“眷”概念的生活方式平台,而涉及的领域也不只局限在餐饮,未来会添加零售,家居等全新元素,敬请期待。

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