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起个大早赶晚集,欧莱雅为何此时还要开单品牌店?

  • 2017-01-06 09:10:45
  • 来源: 联商网
  • 作者: 罗秀玲

2016年12月28日-31日,巴黎欧莱雅一口气在上海、长沙、武汉开出了三家巴黎欧莱雅精品店。

目前,中国单品牌店发展最好的当属爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟,此时再开单品牌店,既要承受高租金的压力,又不能拿到“黄金位置”,双重劣势下的化妆品牌为什么还要开出单品牌店呢?

业绩压力下的渠道扩展

根据国家统计局统计,2015年我国化妆品零售额达2049亿元,中国已经成为全球最大的化妆品市场之一。此外,据Euromonitor的统计数据估计,我国化妆品行业的市场容量为3156.8亿元,2011-2015年的年均复合增长率达到8.2%,到2020年化妆品市场规模或达4352亿元,2016-2020年的年复合增长率为6.7%,在这种情况下,化妆品巨头公司更是卯足了劲儿抢占蛋糕。

以欧莱雅为例,作为全球最大的化妆品公司,2016年第三季度营业额实现近4年来的最快增长。截至9月30日的前3个月内,欧莱雅集团营业额增长5.6%达61.5亿欧元(合68.2亿美元),超过早前预期的4.5%增幅。这主要得益于美国市场的强势和奢华部门彩妆市场的蓬勃发展,虽然老对手雅诗兰黛表现并没有特别出彩,但是以爱茉莉太平洋为代表的韩系化妆品巨头的表现却异常抢眼,这让欧美巨头压力倍增,必须选择多渠道发展。

除了加码电商外,欧莱雅还大力发展购物中心、化妆品专营店和个人护理店,在2016年末,更是开出了3家精品店,这样多方位发展,是欧莱雅要保住“老大”地位的必要手段。

品牌文化的传播

虽然单品牌店在韩国本土已经有退温的趋势,但是在中国还依然火热。除了悦诗风吟和菲诗小铺外,本土化妆品如佰草集、林清轩等全部开出了自己的专卖店,这是因为专卖店能够更好的体现企业文化和传播的产品理念。

随着电商的兴起和海淘的发展,线下的顾客流失非常严重,而线下零售店要与线上零售抗衡,最核心的优势就是体验的创新,如何让零售店提供更具主题性的体验和更具综合性价比的商品成为制胜的关键——单品牌店很好的做到了这一点。

很多化妆品的形象能够深入人心,就是单品牌店的功劳,比如欧舒丹就是从店内布置到陈列再到整体氛围,都与普罗旺斯的乡村小镇高度相似,与其品牌理念和定位完美融合;科颜氏的“骨头先生”以及药房式的布局甚至BA身上的白大褂,都是科颜氏最好的招牌;悦诗风吟的主题就是自然,将济州岛风情完全带到店内;欧莱雅这次的精品店选用黑白金三色作为主调传播法国文化,为了做好顾客体验,店内会有1位常驻彩妆师,这是百货专柜无法比拟的。

高性价比是关键

根据2015年全球化妆品市场统计及行业运行特点分析报告显示:消费者更喜欢具备高家精品的品质,同时价格又不会过分昂贵的中高档品牌,也就是说,顾客还是追求性价比的,这也是悦诗风吟单品牌店的成功之处。

据悉,悦诗风吟将很多聚客性的产品全部实现了本土化生产,比如面膜就是在上海的科丝美诗工厂进行加工生产的,能做到零售价低至6-8元/片,就是因为高性价比,悦诗风吟上海浦东正大广场店单月业绩高峰时能够达到200万元,同时悦诗风吟的商品结构完整,目前拥有300多个单品,包括面膜、护肤、彩妆、工具等多种品类,而以单品牌店起家的佰草集就没有这么幸运,立志成为中国版The Body Shop(美体小铺)的佰草集前期年的发展并不顺利,直至2008年前后,与丝芙兰合作成功进入法国市场后,佰草集一举翻身,产品价格全面提升,全面转向百货专柜经营。

虽然大家都在预测单品牌店是化妆品行业发展的“风口”,但是品牌要想真正的“飞”起来,关键还在于做好自身的定位。

TAG: 欧莱雅

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