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辛克侠:解读宏图Brookstone冰山之上与冰山之下的变化

  • 2017-01-12 07:29:26
  • 来源: 联商网

新零售不是一个跟随的时代,前面都是无人区,唯创新者才能生存。

从2016年元旦第一家宏图Brookstone落地南京,到12月10号第十家店扬州文昌中路旗舰店开业。一年十家店十多次试错与纠错,这家转型中的企业以比肩互联网企业的迭代速度成功卡位“新奇特”与“新零售”,站在了产业转型的最前方。

Brookstone落地中国一周年之际,《联商网》专访了宏图高科总裁、宏图三胞CEO、Brookstone中国董事长辛克侠。“宏图高科的3C转型意味着从3C思维到新奇特思维,从新奇特思维再到生态思维。”辛克侠解读了宏图高科的新零售转型实验,“Brookstone只是开始,方向对了,就不怕路长。”

定义“新奇特”:一种有趣的生活方式

按照华创证券“新消费系列报告”的说法,中国消费者走过“以时间换取收入”的阶段,正在进入“以收入换取闲暇”的阶段,与闲暇相关的服务、娱乐、体验式消费已经起步。中国消费者生活方式变了,以新奇特为特色的场景化体验式零售应运而生。

“新奇特”就像“新零售”一样,大部分人不是很明白它的意思,以为是销售标新立异的黑科技产品来吸引眼球。作为新奇特连锁领先品牌,宏图Brookstone对“新奇特”的定位耐人寻味,从进入中国的第一天起宏图Brookstone就提出“容易的惊喜”品牌Slogan——以源源不断的创新产品,解决大众用户日常生活中的痛点和喜点,并以此引领新奇特生活方式。

“新奇特不能狭义地从产品上讲,那太窄了,”辛克侠说,“我们没有将新奇特当做产品或者一个新业务来做,而是当做一种新的生活方式。”

传统零售时代,消费者更看重物美价廉高性价比;但新零售时代,80后90后成为消费主力军,他们的消费具有随机性、冲动性,甚至藐视权威,藐视奢侈品牌。越来越多的人注重品质、个性、服务以及由此带来的消费体验,喜爱新奇特商品及其带来的新奇特生活方式。

“我们根据80后90后的特色重新定义消费人群的需求,重新定义市场,进而定义商业模式。不能凭空去做新奇特,更不是为了新奇特而新奇特。”辛克侠说道。

内容为王:把店开在月球也有人来

“新零售要求我们必须依托与众不同的内容提供与众不同的价值,才能够打动消费者,这是最重要的。”辛克侠说。

而Brookstone历经50多年的发展与积淀,早已成为美国人心目中的新奇特代名词,不仅拥有专业的研发团队,每年研发多款新产品;还从全世界发掘更新、更智能的智慧产品,成为新奇特产品的渠道商。在美国,新奇特产品拥趸们养成习惯去Brookstone,寻找心仪的好玩物件。

那么究竟如何保证产品跟得上潮流?辛克侠信心满满地向记者介绍,宏图Brookstone拥有成熟的研发和供应链体系作为支撑。

“宏图Brookstone共享美国Brookstone的产品。研发团队是美国Brookstone最重要的部门,每年产品的迭代、开发数量很庞大,目前在研发生产的产品保守估计够玩两三年。”辛克侠说道。

作为美国最大的新奇特产品开发和零售平台,Brookstone还与Indiegogo等著名众筹网站以及麻省理工学院实验室等对新奇特产品未来趋势把控准确的前沿机构建立战略合作,通过他们看到未来6个月、1年、1年半会流行的趋势产品,嫁接全球科技创新资源,成为新奇特产品包括智能硬件诞生的摇篮。

“这就是Brookstone的内容库,只要我有好的内容,顾客就会来,管他开在线下还是线上呢,开在月球上也会有人来。”辛克侠说道。

▲场景化、体验式新门店

规模大,合作工厂多,销量稳定,供应链成本可控性强;加之所有产品均在美国的大型实验室进行检测——这些足以支持宏图Brookstone的核心竞争优势:性价比和差异化价值。

“现在业内形成了一个标准,只要经过Brookstone认可的产品就是新奇特。”辛克侠笑说。

新零售进化路径:五大场景打造新零售平台

新零售讲究生态思维,关注上下游的商业合作者:成就他人,方可成就自己。

聊到未来,辛克侠告诉记者,宏图Brookstone的布局将涵盖新奇特产品、O2O服务、新金融、VR游戏以及健康生活五大场景。

与宏图Brookstone绑定升级的服务“修好了”,从店铺到家中,立体化、全方位地为消费者服务。并且顺应消费者需求的变化,从传统的产品安装调试、维保维修升级,延展至玩家培训、智能帮教、服务金融、O2O全渠道服务等社会化全渠道服务。

母公司宏图高科于2015年收购天下支付100%股权,成为A股上市公司中获得稀缺第三方支付牌照的又一案例。目前宏图三胞及其新模式门店宏图Brookstone已经开启门店消费金融服务,入局竞逐万亿级消费金融市场。

10月1日,宏图Brookstone南京东方福来德店开业,近500平的店面内,除了Brookstone新奇特产品外,以蓝色灯光装扮的大型VR游戏娱乐体验中心也人气爆棚,多款VR游戏、高清设备获得了年轻人的喜爱。

12月3日,宏图Brookstone南京清凉门苏果超市店开业。宏图Brookstone与移动健康行为管理平台“妙健康”合力打造的第一个健康专区也在南京清凉门店正式对外营业。

以上五大场景将形成一个平台,进而搭建一个多内容、多场景的新奇特零售生态体系。在新零售时代“人-货-场”的竞争中,宏图Brookstone正试图抓住窗口期,利用资金和资源优势与优势电商、互联网企业合作,搭建零售生态系统。

“新零售也要讲究基因,未来并不是所有的业务都要亲自做,我们把平台搭建起来,大家来合作共赢,”辛克侠表示,“比如VR游戏场景,我们和游戏公司合作,把最牛的引进来,围绕宏图Brookstone的商业模式做成生态,这就是我们转型的核心逻辑。”

就在10天前,宏图Brookstone与零零无限达成战略合作,Hover Camera 小黑侠跟拍无人机在宏图Brookstone完成全球线下首发,宏图Brookstone为零零无限提供线下完备的渠道配置、体验式服务平台以及创新的营销模式,实现消费者近距离接触小黑侠。

排兵布阵:冰山之下的改变

新零售给实体零售带来的变化主要包括两个层面,一个是冰山上的,形式是否变了;一个冰山下的,内涵是否变了。

形式指商业模式、渠道业态等的变化,比较直观。内涵的变化,则不容易被发现,也因此成为新零售研究的重点。内涵主要看3个层面:领导人的经营思维变了没;组织架构与高管变了没;绩效评估机制变了没。

宏图Brookstone是一种全新的商业模式,而宏图三胞是老牌3C零售巨头,转型过程中最困难的是思维。战略方向定下来很容易,但是战略实施需要花费大量时间,包括人力物力。战略实施能否顺畅,核心是如何安排人。

如何改变团队思维,排兵布阵,储备新店人才?辛克侠的答案是:“老人不断进步,新人不断融入。既不能只用老人,也不能只用新人。”

为了使老人进步,完成思维转变,辛克侠亲自挂帅“首席金牌讲师”,在宏图三胞内部学习APP中开讲《辛总说转型》,内容涉及宏图Brookstone的核心价值体系、核心转型要素、核心竞争力、15项标准运营方案&转型运营天条、转型的痛点和关注点等。

“Brookstone中国首家旗舰店水游城店,从2016年元旦开业至今已经大大小小地升级改版了11次。我有时间就亲自到店面做SOP的组长,我不相信开一家店就能找到一个固定的好模式。”辛克侠说。宏图Brookstone就是靠这种方法不断地找标准、找感觉,才有了开一家火一家的结果。

辛克侠告诉记者宏图Brookstone要多业态、多渠道、多模式地重构线下价值,多业态布局旗舰店、购物中心店、百货店、商超店、机场高铁店等,使线下重新成为流量入口。

宏图三胞现有门店的升级改造方面则坚持“转、迁、调、关”四原则,加速转型升级。标准吻合的老店就转型,物业标准吻合的老店就调整,商圈吻合物业不吻合的就迁走,都不吻合的就关。

传统零售已老,新零售来了。宏图Brookstone坚持为消费者而改变,用大数据分析,对产品进行筛选迭代;用场景化的布局和沉浸式的体验拉近产品与人的关系;用未来定义未来,让新奇特成为一种生活方式。

不到1年时间10家新店,如今已经验证了模式的正确性,大规模复制成为可能。在即将到来的2017年,宏图Brookstone将大部队进军市场,转型之路全面展开,扩展版图的号角已经吹响。

辛克侠向记者表示,预计未来三年宏图高科旗下3C业务将完成战略转型,届时所有门店转型完毕,店面品牌形象统一改成宏图Brookstone,渠道场景搭建完毕,多业态布局,核心城市成网,销售额及毛利率有望稳步提升。

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