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GAP在日本纷纷撤店,背后到底怎么了?

  • 2017-05-05 02:59:11
  • 来源: 联商网

这个趋势和其他一些时尚服装品牌的关店节奏一致。

GAP旗下的三个品牌,一是中高价位、偏向贵族风格的Banana Republic(香蕉共和国);二是与优衣库风格接近,比优衣库价格高一些的大众化的Old navy(老海军);还有原创正宗的GAP。

2015年一季度,Gap宣布关闭在北美的175家店铺,2016年关闭140家。这个趋势和其他一些时尚服装品牌的关店节奏一致。

在日本市场,到2017年4月20日,Banana Republic还有49个店、GAP还有161个店,关闭Old Navy全部53个店等合计75个店,曾经作为GAP旗舰店存在的涩谷附近的公园大道店铺也将于5月7日关闭,损失销售业绩大约280亿日元。

会不会持续关闭?

Old Navy关闭——内在分析

Old Navy是2012年进入日本市场的,把优衣库作为竞品。

第一、价格策略,定价是美国的2倍,日本消费者看到它性价比不如优衣库,都想等打折再买,感觉买正价品是傻瓜,导致正价品销售受阻。

第二、款式色彩,主要依据美国人身材和色彩偏好设计,肩部较宽大,色彩较深,不符合日本消费者体型和色彩偏好,即使折扣很大,也卖不动。

第三、周转更新,由于店铺数量有限,而且是低端品牌,周转困难,应季新品补货跟不上,和优衣库在纽约开店10多年不盈利的原因如出一辙。

第四、网购冲击,美国的时尚服装网购化率达到30%左右,日本也已经达到19%左右,有专家分析,网购率达到25%可能是临界线,超过这个数值,实体店将迎来关闭高峰。

日本新开店的评价—外在分析

有机构对2012年以来,日本新开的商业设施以及门店进行跟踪评价,指标分为9档(AA、A+、A、A-、B+、B、B-、C、D),简要结论如下:

2016年初,对以往3年开业的39个商业设施评价,好中差基本相当,新开店成功率为20.5%,失败率为51.3%。

2017年初,对以往3年开业的34个商业设施评价,新开店成功率为2.9%,失败率为79.4%。涉及到的448个店铺中,有20%多准备撤店。

总体上娱乐、餐饮类可以达成预算指标,时尚服装类租赁店铺大半完不成预算。在国际化时尚服装品牌中,优衣库及其副牌GU在日本市场的坪效是在24~26万日元之间,外来品牌最好的ZARA在17万日元左右,GAP、H&M在13万日元左右,部分购物中心店只有10万日元左右。日子很艰难。

按照一般商业开店习惯,30%失败的话,属于自杀行为,80%失败的话,则属于集体自杀。明知风险大还要开店,大家搏的是险!

对于我们的启示

第一、实体店的根本是产品创新,产品创新跟不上,就失去了让顾客光顾的根本理由。2016年中国人网购日本货1.03万亿日元,实际到日本购物1.47万亿日元,相当于购买了全日本半个百货业界的业绩,而美国人网购日本货只有6156亿日元,显然,我们的竞争力差别不在于渠道,而在于产品本身。

第二、从日本GAP的关店到新开店的评价看,随着网购比例的持续增长,实体店仅有产品创新还不够,要将顾客需求按照区域市场文化习俗,分层级、分类别进行分析,配置线上线下不同的个性化产品,包括物质性商品和文化类或精神类产品。

第三、美国正价实体店的大面积关闭,网店、快时尚、品牌折扣店生意却很好,说明实体正价店的顾客价值已经全面崩溃。中国的所谓正价店,其顾客价值更是令人汗颜。

要看清品牌折扣店的价值,抓紧寻求新的顾客价值点,开辟新的产品渠道,打造低价优质、性价比更好的网点。

TAG: GAP

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