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能走到上市这一步的江南布衣,它的成功靠什么?

  • 2017-05-10 03:07:59
  • 来源: 巨丰财经
  • 作者: 谭爽

对于不少女性顾客而言,文艺范儿的JNBY不是陌生的品牌。

对于不少女性顾客而言,文艺范儿的JNBY不是陌生的品牌。而2016年它的名字在被更多不关心时尚的人知道——该集团正 式于港股主板挂牌上市,估值约合8.4亿元人民币。这在中国的 服装行业可以说是一件大事,虽然中国的服装设计品牌很多, Mo&Co、ZUCZUG 素然、例外等品牌,但走到上市这一步的寥寥无几。为什么江南布衣能够成功?

江南布衣于3月6日正式发布了在香港上市后的首份成绩单。财报显示,截止到2016年12月31日的6个月,江 南布衣实现营业收入13.10亿元人民币,与上年同期相 比增长22.4%,实现净利润 2.27亿元人民币,与上年同期相比增 长24.0%。

纵观品牌布局,除了JNBY,江南布衣集团旗下还开设有男 装品牌速写、低龄童装品牌jnby by JNBY、职业女装品牌 less以 及青少年装品牌Pomme de terre。其中JNBY是集团收入的最 主要来源,JNBY单个品牌的收入占比达到62.9%。

目前江南布衣集团旗下五个品牌,共包括中国内地在内的 13个地区,开出超过 1300家线下门店。而这两年,电商平台也发 展迅速,天猫、京东、唯品会及微信均有营销渠道的铺设。线上 线下渠道的共同作用下,江南布衣正在用文艺的姿态在服装行 业飞速发展着。

独特的品牌辨识度

根据江南布衣集团发布的财报,截止到2016年底,主品牌 JNBY的门店增加至744家,jnbybyJNBY与CROQUIS分别新增48家与43家,JNBYHOME首家独立门店也于2017年1月开设。 这个崛起的品牌,渠道扩张动力十足。

增长的背后,是作为国内最具规模的设计师品牌时尚集团,JNBY在行业中已奠定了地位——在秉持设计理念的基础 上,又使其产品服务于广泛的客群。

与其他大众国内品牌相比,JNBY赢在差异化,有设计感的 高材质文艺范儿服装,符合国内中高端群体的口味。JNBY市场 认可度高,与高辨识的设计风格是分不开的。这个品牌最开始走 的是森女风格,逐渐设计转向城市风格,适用于日常的工作,后 来受到山本耀司的影响,风格更加简洁明快。这种比较自我的 设计恰逢国际上由Celine引领的素色、直线条的“性冷淡”设计 风格流行,让 JNBY在国内众多甜腻的服装设计中脱颖而出。

而和国内设计师品牌相比,JNBY赢在了商业化策略上:作 为成熟的设计师品牌,在开店节奏方面非常稳定,保证消费者对品牌认知度的稳定性,在一线城市铺满的前提下,还在向二三线 城市拓展。在新一轮的消费升级趋势下,设计师品牌行业正迎 来全新发展时代,JNBY在线下渠道稳步拓展的同时,还在通过线上平台强线上营销策略。

在新一轮消费升级中,江南布衣也在加大实体店和线下活 动中消费者的体验感和互动性,除了在北京地区打造概念店样态,也在对实体店进行不断改造,包括颠覆传统试衣间、提供造型建议等。目前,江南布衣集团已使用 4120万元人民币用以加强全渠道互动平台,扩大产品和品牌组合以及建设一座新的物流中心。其中,全渠道平台花销最大,已耗资3540万元人民币。

新媒体的粉丝运营哲学

JNBY近两年的线上销售策略正在发生改变。原来线上渠道主要销售过季产品来消化库存,但是现在越来越多的新品会 在线上展开销售。从电商方面来看,目前主要在天猫、京东及 唯品会等平台上销售产品,江南布衣 2016财年电商收入占比为 7.4%,与同行业女装品牌相比,比例相对并不高。不同于许多传 统服装品牌,江南布衣对天猫、京东等电商平台的依赖度并不 高,而是将其作为辅助销售及消费者互动的渠道。

从2015年推出微信服务号开始,江南布衣将更多重心放在 微信平台运营上。截至2016年12月31日,JNBY已拥有超过160万粉丝,其中110万注册了其微信服务平台,有23万为活跃用户。 这些用户在集团财报期内的营收贡献比率高达63.6%。另外,速 写、less、jnbybyJNBY都有各自的微信公众号。

微信号背后的逻辑是品牌的粉丝运营,品牌粉丝运营是江南布衣构建全渠道平台的核心。微信服务号起初是为了维护会 员,推出时尚资讯和新产品等,微信平台能够将品牌的设计理念 和生活方式传递给消费者,强化与品牌粉丝群体的互动,掌握 有效的用户数据。公司通过自媒体加强粉丝黏性的同时,也在一 定程度上预测销量,并随时对“爆款”进行补单,降低传统模式下产品滞销的可能。

和年轻人都喜爱的VICE合作

在新一轮的品牌转化中,JNBY正在变得更加年轻化。过去品牌的目标客群定位会向25~35岁的后半部分倚重,现在,他们开始更关注25~30岁的顾客了。为此,JNBY开始更大胆地使 用棉、麻之外的面料。

在过去两年,和 JNBY合作最多的传播平台是 VICE。这个属于年轻人当下最火爆的新媒体平台,取代传统时尚平台,成为JNBY的首选。

JNBY跟VICE的第一次合作在2013年,那时VICE才刚 刚进入中国。基于新一季的设计确定拍摄主题,推出合作项 目“游”——邀请在 10个不同城市工作或生活的年轻人,穿着 JNBY的服装在镜头前谈谈旅行和流浪的意义。这些年轻人有 战地记者、鼓手、时尚买手、插画师和橱窗设计师等,都是相当独特的非常规职业。JNBY看来,这些人代表着年轻人新的生 活态度。

2015年,第二次跟 VICE合作的JNBY更加大胆,推出名为 “挺有意思”的橱窗改造计划,请来几位满脑子奇思妙想的创意人,对 JNBY在杭州、北京、上海、广州、重庆共5家门店的橱窗进行改造,并且举办线下活动开放参与。这些门店变成了美 甲的地方、手工玩印刷的地方,甚至你可以带上狗狗一起来凑热闹。在这场橱窗改造活动结束几个月后,JNBY在北京亮马桥官舍开设了一家概念店,请来几个艺术家分四期轮番对门店进行设计改造。JNBY已经慢慢从街头文化的合作转向了艺术领域的合作探索。这背后是一个品牌逐渐高端所需要经历的。

VICE够年轻、够有趣,但它也够个性。一不留神,这会让 JNBY丢掉更多潜在的消费者。但是这件事的积极意义在于, JNBY的野心正在逐渐向年轻人渗透着。

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