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Lush决定扩大门店面积,为给顾客提供更好的体验

  • 2017-05-16 02:13:47
  • 来源: 好奇心日报
  • 作者: 张田小

 走“自然有机”路线的英国化妆品牌 Lush 最近总结说,近几年在扩大了门店面积后,它的生意变好了很多。

“运营 400—600 平方英尺(约 37 平方米—55 平方米)的店面的确更便宜,但真的合适吗?这种店也太小了。” Lush 的全球物业总监 Paul Wheatley 说。他还强调, Lush 在关键的英国市场“实验”了这种大型门店,对整个英国市场的扭亏为盈起了关键作用。

Lush 店铺升级的高潮是伦敦牛津街的店铺。新店面积有 1 万平方英尺(约 929 平方米),还专门推出了 220 种特供产品,另提供 Spa 服务和装置展示。

不过,Paul Wheatley 也表示,牛津街的这个店铺有它的特别之处,因为它有旗舰店的功能,需要展示更多消费体验,不能只做能提高销售数据的事。“这个店铺可以让更多的消费者认识我们,传递我们的信息。” 他说。

另一个卓有成效的例子是 Lush 的英国纽卡斯尔店铺。2011 年, Lush 把这个店从 650 平方英尺(约 60 平方米)扩充到了 1400 平方英尺(约 130 平方米)。在一年之内,这个店铺的销售额从之前的 58 万英镑上升到了 85 万英镑。2016 年,这个店铺的销售额则达到了180 万英镑。

紧接着,2012 年,Lush 把英国爱丁堡的店铺从 620 平方英尺(约 57 平方米)扩大到了 2000 平方英尺(约 185 平方米)。利物浦的店铺则从 500 平方英尺(约 46 平方米)扩大到了 2700 平方英尺(约 250 平方米)。在扩大面积后,两个店铺的销售额变成了之前的两倍。

当然,这个扩大店铺面积的战略并不只在英国市场实施。同样还在扩店的市场还有它的罗马店铺,巴黎的店铺也计划扩大到 1 万平方英尺。

现在 Lush 在全球 49 个国家有 938 家店,总的来说,它的店铺不是增加数量,而是扩大了已有店铺的面积。比如在日本市场,尽管 Lush 把大阪店和原宿店的面积分别扩大到了 2200 平方英尺和 2000 平方英尺,但它也把店铺从 145 间调整到了 95 间。

“我们未来几年的目标不是增加门店数量,而是把门店面积扩展到 1 万平方英尺以上。现在 Lush 有 700 多个 SKU,我们希望能在一个门店里展示所有产品。” 2016 年 11 月, Lush 大中华区董事 Annabelle Baker 接受《好奇心日报》采访时也曾提到过这个店铺升级计划。

他当时还解释,在这些扩张后的门店,会增设水疗、咖啡区、免费的美发沙龙区、香水廊、瑜伽课、美容讲座等,让顾客用不同方式体验品牌。

Lush 的实体店一直都很有体验感,通常长成欧洲集市上水果铺的样子,而那些用食用色素染色、形状各异的泡泡皂、香氛皂们就像食物一样“香喷喷”地放在店里。

Lush 北美市场的总裁 Mark Wolverton 认为,由于 Lush 的“天然”和“手工”的概念,它的产品都没有包装,可以让消费者闻一闻和摸一摸,因此,它店铺有特殊的购物体验。

在扩大店面的同时,Lush 也在店铺里增加了更多的元素,来吸引顾客进店。比如在曼切斯特的店里做了绿色植物的装置,英国纽卡斯尔的店里做了一墙绿植。

“消费者会厌倦一成不变的品牌和零售环境。” Paul Wheatley 说,“Lush 其实没有什么经验,只是在尝试。”

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