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全家(中国)总经理朱宏涛: 打造便利店新本业 经营会员尊享价值

  • 2017-05-25 20:43:50
  • 来源: 开店邦
  • 作者: 店小满

“相约上海,2017中国便利店大会”系列报道——

为推动中国便利店行业持续健康发展,由中国连锁经营协会(CCFA)主办的“2017中国便利店大会”在上海市召开。

会场上,中国全家Family Mart 总经理朱宏涛发表了主题演讲——《全家会员体系经营的尊享价值》,在他看来,从以往的商品经营到经营顾客,经营会员,与其研谈新零售,不如先和同行们踏踏实实回到新本业这个话题。

你了解你的上帝吗?

“‘顾客就是上帝’是马歇尔·菲尔德百货公司提出的理念。经过100年的商业变化,当我们解释消费者在哪里的时候,你知道他是谁?是男是女?怎么联系?偏好是什么?会不会再来?如果这些都不知道的时候,怎么可以说消费者是我们的上帝呢?”朱宏涛以19世纪中后期美国的经典零售理念为引,一番疑问和质疑掀开了这一精彩的主题演讲。

那么,全家最大块的消费者是属于哪一个时代?如果用5年为一个阶段观察,29.4%的消费者是90-95后,80后会员消费占比高达92.2%。70、80后的消费者视商品价值大于价格,而90后则更在意商品的趣味性,与之相应的,便利店行业本就不是个谈价格的行业。

过去,人们会为了财富安全辛苦地工作,努力打拼。如今,处于财富安全感更高的消费时代,很多90后,特别是95后,他们不再担心财富安全。“全家访问过很多年轻消费者,他们的工作态度、消费行为,都发生了巨大的变化。”

为了进一步了解消费者,全家研究如何记录和分析消费者的购物行为。2013年开始,全家向日本某联盟学习,实行积分制。2014年5月,全家在华东首次上线会员系统,正式采用积分。首先做到“进”。全家在这半年期间,访客数达200多万,实际有效注册会员208万。

2014年,83%左右的会员实现了实名制。“全家知道了会员们都是谁,以及会员的基本信息。紧接着,再通过全家的微信、微博,吸引消费者四面八方地涌进全家的大门。”朱宏涛强调,在“进”的同时要做到“活”,即让消费者勤来店。全家推出积分消费,消费者会意识到他的钱在卡里或者手机App里,便会惦记着再来。

但是,为什么积分比打折好?这里,朱宏涛举了个例子。他假设100积分等于一块钱,若买一送一,这笔交易客单只有3元;但全家送的积分客单可达6元,相当于送了300积分,以此成功激发顾客多次到店。2014年下半年,全家中国发出的积分总数高达9亿,兑换总数达2亿多分。每一天,每一家店平均送出积分3700积分。这一年,全家会员占比率从0升至23.5%,会员每月到店频次超过了5次。会员客单价平均每笔2.1元,会员消费达2251万笔。

加速单品迭代

作为24小时营业的便利店行业,首要就是“便利”,无论货架频多小多低,像卫生巾、旅行套装等物品,全家都会备全。同时,基于各类商品,全家做了很多消费者调研:量化调查,访谈300-500人,根据访谈内容做数据统计;直化调查,让消费者面对商品,记录他的选择。但这样的消费调查,耗时长,耗费高。

随着不断更新迭代的需求,如何在这么小的店铺里提供更理想、更接近现代消费者的商品,格外值得便利店行业经营者们去思考。“在所有连锁里面,便利店是个有生命的业态,只有它能每年淘汰将近一半的商品。”朱宏涛说,全家现有2800个SKU,每年要替换1700个SKU。每两个星期,全家就要替代掉上百箱的商品。“不能说是喜新厌旧,毕竟消费者光顾全家便利店是用一个东西投标——钞票。”朱洪涛希望消费者都能享有自己想要的商品。

2016年,全家贩卖咖啡店铺数仅500家,如今这一数字已接近1400家,单店单日销售杯数相比增加50%以上,预计2017年现磨咖啡销量将突破2000万杯。“这也是跨界融合的一个做法,全家将咖啡的印象和年轻人的感官一齐融入在店铺文化里。”

“造节”的甜头

面对市场的瞬息万变,朱宏涛带领的全家便利店也在不断学习和吸收各类信息中,发展、崛起。像备受追捧的“疯狂全家日”活动,这一灵感其实源自马云的线上活动。

“我们都记得2014年12月12日,那是第一个‘双12’。抢单活动从早7点持续到晚上12点,那一年的活动让支付宝的会员急剧增加。”朱宏涛说,他意识到,激发会员原来可以靠从线上撬动线下这一招。

于是,从规划、商品选择、后台系统到动员会,全家做足了准备——“造节”。2015年1月16日,全家首次尝试推出了“疯狂全家日”活动,送高成本积分优惠,效果超乎想象的好。现在,全家将每月第二个礼拜的星期五,设定为“疯狂全家日”。为什么是第二个礼拜的星期五?全家也是经过调研:第二周一般是发薪日。

鉴于来店客人数量最高的星期五承载量有限,全家又在琢磨:能不能再“造节”?

由此,全家又推出“疯狂星期三”的活动,目的是拉高消费者的来店频次和消费额度。再创一个高峰日。

全家拒绝用一成不变的方式与消费者互动,于是送电子债券、送积分的活动如火如荼地开始了。此后,历经一年筹划,全家又在2016年推出了“尊享会员制度”。尊享会员年费100元。

“因为尊享会费的支持,全家线上精选商品毛利控制在了10%。比如,全家有一件商品,在某宝上卖500-600元,全家尊享会员只要300元,还返积分。买一个盒饭15元,再返600积分,这时盒饭的真正价格只有9.9元。”朱宏涛介绍说,全家现在尊享会员客单价已达到24元,全家的目标是要在1000万个普通会员里培养出150万个尊享会员。

除了造节外,全家也衍生了各种活动去配合年轻人好玩和有趣的诉求。比如联合英雄联盟、暖男大白等。

便利是项新本业

“这个时候我们不要谈新零售, 我们是新本业。”朱宏涛强调,他眼中的“新本业”是在移动互联技术、大数据的支持和消费场景分析的协助下,拥有商品运营、选址、加盟、后勤的强大支撑,始终站在会员的角度思考行业的发展。

新本业辐射着便利店行业的商品力、营业力、加盟力、供应力。第一,商品力。怎样做到新鲜又好玩。此外,便利店行业需要了解的重点方向是冷藏和短效商品。特别是冷藏,一般的小卖店、夫妻老婆店在冷藏经营上很难做好。但是便利店不一样,它有着独特的竞争力。第二,营业力。大家很难看得出全家哪些是直营店,哪些是加盟店。全家的选址、开发、委托经营、特许加盟等很多福利都会给到内部员工。第三是加盟力。全家凭借独有的特许经营条款、加盟设计方案,帮助店铺合法合规经营的同时,实现长久的互信与共赢。最后,是后勤供应能力。

“零售一直在更新迭代。甲骨文时代就开始记录各种交易方式:贝壳交易、铜钱交易、银票交易,再到现在的移动支付。与其研谈新零售,还不如先和同行们踏踏实实回到新本业这个话题。”朱宏涛笑着说道。

从以往的商品经营到经营顾客,经营会员,全家坚守着便利店行业;从商品经营、门店管理、加盟商合作等多维度经营和维护着客户群体,全家深挖会员的尊享价值,为便利店行业的发展,打造便利的生活圈贡献着自己的一份力量。

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