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嘉御基金 卫哲:便利店不是新零售的风口,而是门口。

  • 2017-06-01 21:01:37
  • 来源: 开店邦
  • 作者: 店小满

“相约上海,2017中国便利店大会”系列报道

为推动中国便利店行业持续健康发展,由中国连锁经营协会(CCFA)主办的“2017中国便利店大会”在上海市召开。

会上,嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲发表了《移动互联网时代便利店的新机遇》主题演讲,在他看来,便利店不是新零售的风口,而是门口。

万平米大店纷纷倒下!缘何?

互联网势头不可阻挡,零售市场气侯发生巨变,万平米大店成为倒下的“第一只恐龙”。而百平米的便利小店就像恐龙时代不显眼的蚂蚁,坚强地存活了下来。

“其实凶残的互联网和资本,还真没有放过我们便利店。”卫哲说,过去12-18个月,不少于10亿美元的资本想要进入便利店,BAT、京东这些巨头们也多次想要用互联网模式,挖掉零售最后一块领地——便利店,资本与互联网们都忙着突破属于便利店的最后一公里。

“但都没有获得成功,我也坚信不会获得成功。”卫哲进一步分析,互联网之所以未能突破最后一公里,是因为他们存在不合理的两个刚性成本。“一个是物流成本,一个是引流成本。这‘两流’成本让很多所谓的O2O模式‘流产’。”

物流成本一旦突破了底线,这个模式是不可持续的。客单价几十元的东西,配送需要七八元,物流成本占比50%,违反了商业本质。

卫哲回顾说,以前互联网引流成本较低。从淘宝刚刚起步的2003年到2005年,每获得一个活跃用户的成本约是2-3元人民币。而现在的获客成本则要100元人民币,短短几年时间成本涨了50倍。“众所周知,便利店来客频率很高,客单价较低。每次交易几十块钱中,可产生15%至20%的毛利,但10次复购才可把100元的引流成本收回来。”

便利店是物流的“毛细血管”

“为什么便利店能够成为打不死的‘小强’。”卫哲抛出了一个问题。

在他看来,首先是物流成本低,便利店紧挨着千家万户,其最大优势是规避额外的物流成本,成为便捷的客流入口。因此,应该鼓励消费者就近自提商品,而不是叠加物流。

“O2O倡导者们提倡提升消费体验。但有些模式对消费者体验是会变好,但不能提高企业效率。”卫哲说,比如上门提供按摩服务,提升了消费者的体验感。但是对于门店技师来说,以前在店里一天做八次,上门一天只做三次,行业效率明显下降。与此同时,剩余时间让便利店员工给消费者送包裹的做法,消费者体验感提高了,但行业效率也降低了。所以便利店应该成为物流的“毛细血管”,这是互联网公司无法代替的。

其次,引流成本低。便利店月租大多在1-3万区间,平均人流1-3万不等。与以前只获单不获客相比,现在的便利店不仅可以获单,还可以获客。如果做好注册会员,每次获客成本相当于只花2-3块人民币。这个机会如今就摆在所有便利店经营者面前,是别的行业无法取代的。

“天下武功为快不破,但是再快,从消费体验来说还是快不过我们便利店。”卫哲总结认为,便利店应该“主打快、次打好”,牺牲“多与省”。“快”和“好”,即在最短的距离和最快的时间,找到消费者想要的商品得到最好的体验。但零售难免有取舍,所以要牺牲了两个字——“多、省”。便利店给消费者提供便利的前提导致部分商品贵于普通超市,也因选址必须紧靠很多高租金地带,所以便利店无法做到“省”。再者,面积有限,便利店SKU比普通超市要少很多,自然要牺牲商品的丰富度,即牺牲“多”。

四个“在线”实现虚拟货架

卫哲强调,互联网对便利店来说不是加法,应该是乘法,要奔着乘10倍的目标实施。如每个便利店能够发展1200个会员,每个会员每年能在便利店花费2500元。

但是,只靠便利店既有的商品,支撑不了2500元的消费量,所以,需要在每个便利店后面架一个虚拟的COSTCO。实现大包装、大体量销售,在“快”和“好”的同时,再做到“省”和“多”两方面。

那么,怎么把虚拟货架架上去?这里需要四个“在线”。

第一个,产品在线。便利店的SKU非常少,每个店背后架一个虚拟店,虚拟店的商品不需要进门店,只展示一些供体验的样品。可仿效COSTCO,卖的是极低价格的大包装商品,帮消费者实现更多、更省的需求。

第二个,客户在线。便利店要获单与获客,把上万客户搬上线,每个便利店目标至少10000个会员;同时把上万个SKU搬上线。这里称“双万计划”。

第三个,员工在线,即把员工搬上线。现在很多便利店是采取加盟制,很多创业新贵融入其中,自我驱动力非常强。只要在企业能提供相关平台,营业者们就能高效地跟客户连接。

“第四个,管理在线。”卫哲说,他见过一家拥有1000家门店的企业,他们未设任何二级管理部门,总部直接管理。每天早上,总部面对1000个店长开晨会,问题高效解决与执行,节省下来的人员经费投入到每店每周一次神秘顾客的支出上。

卫哲表示,对于如何利用互联网实现管理超级扁平化这一话题,他希望与同行们能做更进一步的探讨,致力升级管理在线。

“便利店不是新零售的风口,风口总会过去。便利店是新零售的门口。我们要大胆、坚定地走过去!”卫哲相信,便利店终将拥有一个美好的未来。

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