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超级文和友“一站成名”,广州“遇冷”,硬伤在哪?

2021-03-23      来源: 开店邦      作者: 开店邦

摘要:文和友的商业模式,其实还有无尽的想象空间。

此前,深圳超级文和友官方消息称,深港店将在4月1日正式开业。


消息一出,万众瞩目,话题不断,令市民相当期待!


深圳超级文和友建筑面积近30000㎡,是超级文和友广州店的6倍,比长沙店还要大三分之一。将引进60+个特色美食品牌,包括广东各地、港澳和长沙的一些特色美食、地方小吃以及茶饮店、甜品店、咖啡馆、海鲜酒楼等。同时,茶颜悦色也将开三个月的快闪店。


从2011年小摊贩起家,到一炮而红,文和友在餐饮界创造出教科书级别的成绩单:年收入过亿、亚洲最大的龙虾馆、中国美食界的“迪斯尼”、餐饮界的新物种、长沙旅游新地标打卡地、翻台率高达10次/桌,一天排2万个号。

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文和友的商业模式无疑是业界的翘楚,


有人说它是做文化的公司,以餐饮为爆破点。


有人说它是砸钱做长沙旗舰,然后放开外省加盟。


也有人说它是从餐饮公司到文化公司的转型。


面对低迷的餐饮市场,超级文和友的“一站成名”,它凭什么而红?硬伤在哪?开店邦主编观察室总结以下几点分享以飨各位开店的老板们。


1

打造超级网红流量IP——

“商业+文化+艺术”的复合模式


不少网友纷纷在网上留言表示“逛”文和友,“要的是那种气氛,找的是感觉。”


时下,不少零售实体门店,还是传统的经营理念,为开店而开店,缺乏IP的打造,更别谈战略定位了。最终,在时代的洪流中被淹没。


超级文和友非常走心地营造了一个80年代市井文化时代缩影IP,并且打造一个巨大的“超级平台”空间,里面除了餐饮业态,还有文创、书店、文化演出、理发店、美术馆展览等业态。

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有意思的是,它通过专门挖掘地域民间小吃,并结合潮流文化,文和友形成了独特的“商业+文化+艺术”的模式。


消费者通过“逛”空间,获取了新鲜感,大大增加了探索感和停留的时间,也带来了更多的消费。


根据媒体报道与分析,超级文和友采取的是联营的商业模式,店铺的租金和水电费是免费的,但在后期,文和友与商铺以收入分成的方式合作,分成比例在20%—30%之间。


文和友通过这种模式,将各种各样、蕴含故事的街头商户聚集在一起。对文和友来说,这是与当地市井文化的共生,而对于商户而言则是一次可观的名利双收的机会。


它就像台湾的诚品书店。自己卖书,把咖啡厅,影院,文创,画廊展览,餐饮等租给别人。通过文创内容吸引流量,最后达到既赚消费者的钱,还赚物业租金的钱。甚至是直接买地做旺人流后,引发周边的房价上涨,然后和房地产公司一起分地产增值的钱。


文和友的商业模式,其实还有无尽的想象空间。


2

贩卖的是情怀,

店铺背后是有故事的城市灵魂


“有种时空穿梭的感觉,很怀旧。”


“之前打电话说排了700多桌,没有放弃,只为体验一次,值了。”


把吃喝玩乐全部浓缩在一栋楼里,还有自己的独特的复古风味,已经足够让消费者甘心排几个小时的队。


文和友,对90后00后消费者而言,感受到的是穿越时空的新鲜快感,70后80后体会到的是那个年代的纯真。之所以能受到这么多消费者的热捧,它有个前提条件是全球化和城镇化的进程,让市井文化逐渐消失。在今天中国的城市中,我们很难再寻觅到80年代岁月城市市井文化的痕迹。如今,遍地都是高楼林立,这正是中国经济崛起所造就的文化自信。


文和友那些形形色色的店铺背后,正是隐藏着有故事的城市灵魂。

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湖南文和友文化产业发展集团有限公司联合创始人翁东华表示,“超级文和友的存在,就是在传承市井文化、保留城市烟火气息。”


这也是为什么文和友的生存土壤更适合在高度城市化的一二线城市的原因所在。


虽然贩卖的是情怀,但文和友在搭建品牌文化的过程中,用独特的展现方式留住一个时代,是极具美感的,打造场景式文化,沉浸式体验会是如今餐饮业品牌又一风向。


3

全国乃至全球扩张,

适合走一城一策战略


长沙几乎有灯的地方,就有夜宵摊,小龙虾更是必点菜肴之一。超级文和友来到作为美食之都的羊城,广州市民并不买单。“基围虾濑尿虾又大又靓,真的不知道小龙虾有啥好吃?”


许多连锁门店在向全省、全国乃至全球扩张的过程中,都会面临同样的问题:出师不利,容易水土不服,中途夭折。


超级文和友广州站同样面临着一样的问题,一出场便毁誉参半,它的扩张之路有硬伤,难道是湖南人不懂广州文化?


据文和友微信公号发布的信息称,公司旗下还有超过10家文和友龙虾馆,分布在深圳、南宁、重庆、苏州、贵阳、广州、珠海及佛山等地。

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文和友,未来的规划是要在五年内将在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外的一线城市开十家超级文和友。


如此声势浩大的扩张战略,对超级文和友的创作团队来说,是一场高难度的考验。


刚开业的时候,广州超级文和友也和长沙一样,异常火爆。疯狂几个月后,突然没啥动静了,首批老字号也开始退场。


网友@林轩鸿:超级文和友的建筑放之四海而皆准,而广州老城区有的是骑楼、西关大屋或是西方建筑如石室圣心大教堂、中山纪念堂,这些都没有在超级文和友体现。


“老广”王先生:超级文和友用了二十世纪八九十年代的建筑的外壳,“硬塞”了老字号进去吸引人气。


中山大学传播与设计学院副教授、硕士生导师周如南:文和友有策划、营销的能力,“会讲故事”是打造网红店首要要义,但需认识到它还是人造景观,在一轮热闹之后,如何回到社区提高用户黏性值得深思。这样破旧的地方,出门左转到岗顶、棠下等的城中村就有很多,而且更真实。要做持续性网红,后期还是要靠品质和服务,例如喜茶,就做得非常好。

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超级文和友来到广州,要面向的不仅是外来游客,更有庞大的对广府文化有深入了解的本地人群。因此,想要真正打入人们心里,品牌还需要更长时间市场的考验。初期的火爆和热度是必然,但日后的长线运营对于文和友团队而言并非易事。


文和友要全国乃至全世界扩张,首要要做的就是去掉身上湖南长沙的标签,重新贴一个全国消费者都有认知共识的文化标签,最合适的方向,是走一城一策的战略路径。


这就是为什么海底捞,西贝,九毛九等餐饮品牌要全国性的扩张,都必须要去地域性文化元素,尤其是要进北上广深这种国际化开放性的城市。


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