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便利店鲜食“兵法”:七个步骤、四种颜色

2021-04-14      来源: 零售商业财经     作者: 王宪裕

摘要:说到“鲜食服务”,最早是从1927年美国7-ELEVEn提供热咖啡、热狗、面包开始的,自此之后,即食、有温度的速食成为了便利店的招牌商品。

当电商、社区团购平台可以充分满足消费者“购物便利性”需求时,实体通路如果不能让顾客获得更美好的体验,消费者为什么要来?

说到“鲜食服务”,最早是从1927年美国7-ELEVEn提供热咖啡、热狗、面包开始的,自此之后,即食、有温度的速食成为了便利店的招牌商品。

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一日五餐
便利店美食的时间地图

一日五餐


随着时代的发展,人们的消费水平越来越高,“一日五餐”成为了部分消费者追求健康生活的方式之一。通过对全国20个城市1800余家门店对消费者进行调查,《白领下午茶报告》显示,86%的白领有吃下午茶的习惯,便利店成为他们的购物首选。同时,报告还指出,42%的白领平均单次下午茶花费超过30元,该比例是午餐的4倍。


下午茶并非一日三餐中的必需品,但却成为了一日五餐中的休闲餐饮。消费升级背景下,下午茶已成为许多人日常不可或缺的一部分。从地域来看,最爱下午茶的前三个城市是上海、南京和苏州,这些地方不吃下午茶的比例均为个位数。此外,城市夜经济发展欣欣向荣,逛夜市、吃宵夜也逐渐成为了人们茶余饭后的快乐源泉,一日五餐、少食多餐等理念接受度越来越高。


假如你是商品采购,你认为品类里还要补充哪些?


笔者将时间地图的角度来逐个谈谈五餐的主要品类,再从每个品类中以“鲜食开发”、“鲜食采购”的方向来检查产品线、补充产品线。


便利店美食时间地图


首先,以一天24小时来划分,如下表所示,一日五餐分别为早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵。
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接着,以普通消费者饮食习惯以及便利店里的品类结构来制作时间段地图,可以分为主食、点心这两种。

主餐时间的品项以主食为主、以量取胜,好吃及吃得饱是关键。其他时间则以点心为主,小而美的精致点心为主要经营品项,满足的是味蕾与心情,填补的不是胃而是想纾解压力的瞬间。因此,商品份量大不大或者是否价廉不是消费者首要考虑的内容,能不能get到顾客的需求才是关键。
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除了以时间来划分餐别、以餐别来划分品类的方法外,还可以从硬件的角度来检视鲜食品类的分布。

机台类

1.热食机台:蒸包机、关东煮机、茶叶蛋锅、烤肠机、微波烧烤机、港式点心、玉米锅、粽锅、烤红薯机、麻辣烫、煮粉机、韩国煮泡面机。

2.饮品机台:咖啡机、冰淇淋机、冰沙机、豆浆机、开水机


风幕柜

1.早餐类:饭团、三明治、手捲、汉堡、寿司、粥

2.面点类:熟水饺、煎饺、烧卖、珍珠丸、馅饼、葱油饼、葱抓饼
3.主食类:盖浇饭、炒面、炒粉、炒饭、焗烤饭、面、盒饭、意面
4.中式点心:卤味、鸭脖、萝卜糕、凉皮、肉夹馍、凉菜、汤
5.西式点心:沙拉、蛋糕、三明治、果冻、布丁、薯条、鸡米花、鸡块
6.水果类:原果、多种水果组合包

 

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鲜食开发七步走

“便利店就像公司茶水间。”《白领下午茶报告》数据显示,便利店成为是白领最经常购买下午茶的场所,占65.68%,远超其他;紧随其后有35.27%的受访者选择了外卖,还有25.33%的白领会到咖啡馆或餐厅消费,仅有12.35%的企业为员工提供下午茶。 


24小时便利店不光像公司茶水间,也日益成为了年轻人随时随地的健康加油站。那么,便利店鲜食开发背后经历了哪些过程呢?


以往,鲜食开发会以满足品类、经营品项齐全为优先项。满足“一日五餐”的需求则根据顾客食用时段的商品是否缺少品项,而进行商品扩充品项填补。


渐渐地,便利店鲜食品牌趋于同质化。此时,自有商品、差异化商品成为了胜出的关键。要能在陈列架上存活、延伸出系列商品,才能脱颖而出。


笔者认为,便利店经营者需要学会翻转制造流程,从消费者视角来开发商品。以饭团为例,外观上有三角饭团、传统饭团、大口饭团;口味上有肉类、海鲜等,最后依照“毛利额”把商品分为A(排名前70%)、B(排名后20%)、C(排名最后10%),三种级别。

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如上图所示,海鲜口味的饭团表现最亮眼,便利店就会针对此类别研发更多商品。商品计划形成后,还会经历生产线试产,品质确认等环节,具体如下。


便利店鲜食开发七大步骤

1.商品概念形成

透过商品矩阵图,从中观察消费趋势,以下表为例,价格在3.5~3.9元之间是多数消费者接受的范围,海鲜口味的销量比其他口味好,采购经理就开始思考把其他海鲜食材加入,如鲑鱼、干贝等。


2.制作商品企划书

将商品概念具体化,决定商品售价、口味、目标消费族群、宣传方式、包装等,团队讨论后确认计划的可行性,才能进入开发阶段。


3.开发商品样本

与研发、食材供应商、生产管理、行销管理等团队共同讨论执行程序,测算BOM表,进而生产小样。


4.内部提案讨论

小样生产后提报,让内部单位给予意见,若通过内部认可,商品负责人就要开始安排原物料生产、包装设计、报价等后续作业。


5.生产程序标准化

确定了BOM表之后进入正式生产线,沟通以此为标准。


6.检验商品稳定度

量产后拆解留样商品,检验商品品质与稳定度是否如预期,包括主体重量、配料数量与重量、包装、正标背标等。


7.新品上市

经过生产标准化过程,检验合格后,新品才能正常上市。


以台湾全家便利为例,其鲜食部长曾指出,鲜食是便利店的第一道门面,从原料选用、制成到包装设计,都由便利店品牌一手掌握,这也是创造差异化的关键。


鲜食一直以来也是日系便利店重视和擅长的品类。上海罗森便利鲜食负责人曾表示,罗森的目标是要打造消费者家边上的第二个冷藏柜或者第二个冰箱。近两年,罗森在早餐、午餐两个板块做得比较好,下午茶、晚餐、宵夜也成为了企业不断强化的类目。

 

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便利店鲜食“金”色故事


便利店的“四金”(黑金、白金、黄金、绿金)就是用商品颜色来定义的。


黑金商品:咖啡、茶叶蛋


咖啡、茶叶蛋是便利店里的“黑金商品”的代表。


关于茶叶蛋有个故事,当年台湾7-ELEVEn要经营茶叶蛋时,美国7-ELEVEn顾问直接表示反对,理由是担心破坏店内整体形象,就算要煮也是白色的水煮蛋。这样黑黑的煮蛋(Black Egg),放在大电锅里让店内弥漫了一种“特殊的味道”,实在难登大雅之堂。

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然而,台湾7-ELEVEn深信茶叶蛋是一个“接地气”的机会,不断研究煮好茶叶蛋的秘诀,包括敲蛋的方式,他们会将鸡蛋煮到八分熟后再从底部轻轻敲出裂痕,让茶叶蛋入味,另外也不断优化卤包、卤汁等。


一颗茶叶蛋,能同时满足顾客早餐、宵夜需求,于是茶叶蛋成为了便利店第一个24小时跨三餐的商品。上海传统的早餐四大金刚是豆浆、油条、包子、大饼;如今,上海地区便利店的销售数据“评”出了新四大金刚,分别是豆浆、包子、咖啡、茶叶蛋。


另一个黑金商品是“咖啡”,台湾7-ELEVEn在1986年开始在便利店内现煮滴漏式咖啡。但当时“咖啡风气”不盛,因此并未形成市场话题。直到1998年,台湾统一和美国星巴克合资“台湾星巴克”,台湾咖啡文化由此开启。星巴克不断培育民众消费习惯,在有了星巴克背书后,7-ELEVEn现煮咖啡迅速扩大市场规模。值得一提的是,2009年由桂纶镁代言的“整个城市就是我的咖啡馆”也奠定了7-ELEVEn City Café的市场定位,让上班族在喝咖啡时,心灵也得到了放松。


每天一杯咖啡,已然成为了都市人年轻人的生活标配,不管是7-ELEVEn的City Café、全家的Let’s Café或者是莱尔富的Hi Café,三大便利店的咖啡战争硝烟不断。


近几年,罗森L-Café、Today便利T-Café、喜士多喜咖啡、便利蜂现磨咖啡等都在迅猛发展,虽然咖啡风味众口难调,但一杯10元左右的亲民价格,比起主流连锁咖啡30元-40元、以及手冲咖啡30-50元的价格,也许消费者更应该判断的是:是否“值得喝”。

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话说回来,为何国内外资体系的便利店这几年会重视“现磨咖啡”?


首先是毛利率高、零损耗,其次是差异化商品,再者是咖啡文化的兴起,最后一个关键是,咖啡跟香烟、槟榔一样是会让人上瘾的。


由于每个品牌便利店的现磨咖啡口感不一,购买咖啡时常成为进入便利店消费的顺手之举。因此,外资体系的便利店把咖啡视为鲜食之外的另一个差异化商品,希望借此商品能留住、黏住消费者。


白金商品:西式鲜奶、鲜面包


大街小巷中式粉面、豆浆、包子馒头由于商品贩售与储存条件门槛低,因此它们不会成为便利店与其他店铺拉开差距的品类,而鲜奶及鲜面包作为短保产品,其运输、贩售条件更为严苛,便利店选择它们作为差异化竞争手段,面对的挑战、接受的掌声也更多。


“白金商品”是近两年来新开启的明星级商品赛道,除了供应商力推外,便利店之外的渠道也纷纷加入了赛场。如同星巴克“教育”消费者认识咖啡的举措,一些大卖场、社区团购平台通过优惠、低价促销等手段不断培育消费者购买新鲜牛奶、牛乳、酸奶等商品。可以说,白金商品供应能力的强弱将直接影响便利店品牌发展的未来。


黄金商品:香蕉、玉米


最早的“黄金商品”指的是香蕉、玉米等颜色为黄色的鲜食。这些除了“接地气”外,也与“五行五色食物”风俗有关系。


中医理论认为,五行五色概念与人体健康有关,五色食物起源自五行“金、木、水、火、土”,代表对应的五脏:“肺、肝、肾、心、脾”,同时可引伸出五色:“白、青、黑、红、黄”;其中黄色食物能帮助消化吸收功能健全,对脾、胃有利,代表性的食物有地瓜、香蕉等。


现代人生活步调快,三餐几乎外食,很难合理膳食,于是便利店的商机就出现了。“提升便利价值、代替顾客采购”成了采购人员的重要使命,代表红色的西红柿、红薯,代表青色的奇异果、青瓜成为了便利店里为满足顾客膳食纤维需求的新增SKU。

绿金商品:生鲜(绿色)蔬菜、可回收商品

绿金商品包括两个方面,其一是指绿色蔬菜,也可以扩大成生鲜蔬果,这个品类曾在台湾三大便利店中经营过,受限于消费者购买习惯等因素,经营成效不佳,导致生鲜不新鲜、损耗偏高,以致无法成为便利店的标配。


疫情催化下,社区团购弥补了生鲜领域的不足,线上平台下单、线下门店提货的模式不断被复制,也成功地帮线下门店引流,达到鱼帮水、水帮鱼的效果。

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现阶段,便利店针对绿金商品的经营也主要分为两种,一种是搭上社区团购顺风车,一家门店作为一家或多家社区团购的线下提货点;另一种是透过自建的线上商城及自建的物流体系经营,把绿色生鲜这块蛋糕吃下来,毕竟肥水不流外人田。


另一个“绿金”指的是跟“环境保护”相关的运营体制,包括废电池、纸箱的回收或者是商品包装采用再生资源制作以降低成本,减少对环境的伤害。便利店品牌一般会要求厂商做好资源的节省与回收,保证绿金商品的可持续性发展。



结语


鲜食商品对便利店的意义究竟为何?


事实上,鲜食商品已在日本便利店占有40%的营业额了,这是日本便利店经营的领先之处,国内外资体系便利店的鲜食占比在30%以上。由此可知,鲜食商品是外资便利店最为看重的品类。每个品牌都试着建立自己的鲜食工厂,确保便利店差异化商品来源。无法忽视的是,鲜食商品替换率很高,其中“鲜度”、“味道”和“价格”是鲜食商品制胜的三个关键。


鲜食商品体现着便利店品牌对顾客的承诺。便利店与消费者的日常生活越来越紧密,大家买到的不仅仅是便利,还包含了一份安全感与信赖感。


鲜食对便利店的重要性不只在于商品便利而已,更在于价值提升的差异化。除了完成好七大步骤、描绘出更为丰富的便利店鲜食时间地图外,还需要深谙鲜食商品属性,用好“兵法”,通过促销、鲜食商品与其他商品搭配组合等方式吸引线下流量……便利店品牌出奇制胜指日可待矣。


注:來源/零售商业财经,作者/王宪裕,图/零售商业财经,本文已标注来源和出处,版权归原作者所有。

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