在化妆品行业，唯一一个中国强外资弱的品类，就是面膜。随着市场体量的与日俱增，这个品类对于中国化妆品行业的意义不言而喻。
上个月，在2016(第九届)中国化妆品大会上，贝豪总经理梁宏丽引用凯度消费者指数的数据表示，现在中国面贴膜市场的体量已经达到250亿元。注意，这单单是面贴膜哦!她还认为，再过5年，这个数据将变成800亿元;甚至不久的将来，会变成2000亿元。
中国面膜行业能有今天这样的成就，与近20年来本土品牌和从业人员的努力息息相关。吃水不忘打井人，你应该更全面地了解中国面膜行业里的那些开路者。
今天，品观君来告诉你，你一定要知道的X大中国面膜品牌。
1、美即——使面膜成为快消品的最大功臣
把面膜这个品类做大，并不是谁先做谁就能成功的，不然第一个面膜品牌应该早就会因这个品类而声名远扬了。在当前的语境中我们说面膜，通常是指面贴膜。品观君不说，真正了解过的人应该也知道，公认的面贴膜始祖是SK-II。在1993年，SK-II将无纺布应用于面膜当中，推动了面膜使用方式的革命。
那么把面膜品类发扬光大的品牌是哪个呢?
当然非美即莫属。毕竟，现在面膜品类渗透率如此之高，应该说是美即在其中翻云覆雨了。
2003年，美即品牌在广州创立。早期，面膜在中国还处在特殊护理品阶段，即指面膜作为传统护肤品的补充，在功效上是一种加强型的护理。而佘雨原创立的美即在面膜品类从“特殊护理品”向“快消化”转型期扮演了关键角色，也推动了面膜作为快消品在化妆品行业中快速的发展时期。
这其中最值得一提的便是美即首创的单片销售模式。当年，美即的缤纷系列，在屈臣氏等渠道上架15个SKU，10元一片。可以说，美即缤纷系列是面膜由特殊护理品转型快消化的标志产品。
经过几年耕耘，美即在屈臣氏渠道如鱼得水，正好补充了屈臣氏对贴片式面膜的需求，屈臣氏也一度贡献美即整体销售额的70%。2013年，屈臣氏渠道内美即的零售额达到4.675亿元。美即也成为屈臣氏能够将面膜品类做强做大的重要推手。而2012年，美即的销售额达到了10亿元。
2010年9月，美即控股登陆港股市场，成为面膜行业中第一家上市公司，可见美即做面膜做得有多牛。2013年8月，欧莱雅集团以相当于2012年中国区销售额一半的价格(51亿元)宣布收购美即，成就了中国日化市场上最大的一笔并购。
中国面膜第一股“外嫁”欧莱雅，也使得很多面膜行业的人士扼腕叹息。不过据欧莱雅官方透露，美即仍然是当前中国化妆品行业乃至全球最大的面膜品牌。
2、可采——中国第一片面膜的创始者
我们都知道，中国面膜品类的领导品牌是美即。但是，中国最早的面膜企业、中国第一片无纺布面膜的生产者并不是它。面贴膜这个产品虽然是SK-II首创的，但却是玉兰油在2002年开始炒热的。在被美即发扬光大之前，中国还有一家非常重要的面膜企业，创立了中国本土第一个面膜品牌。
是谁?可采!
可采成立于1997年，是中国本土最早生产面膜的企业，以药店为主要渠道。2001年前后，可采推出面膜贴，创造了中国企业第一片无纺布面膜，主打中草药概念。
数据显示，这家企业曾经在中国市场盛极一时，2002年曾创下5亿元的销售额，占据面膜市场近60%的份额。同期，还有一批如西藏红花等优秀品牌，是中国贴式面膜的启蒙阶段。但是玉兰油的面膜进入中国市场后，逐渐赶超了可采。
2008年，上海家化收购了可采51%的股份，但是运作了5年之后，上海家化宣布终结可采品牌。
不过，可采对中国面膜品类的重要意义不仅在于它是中国第一个面膜品牌，而且在于美即的创始人佘雨原一开始就是可采的代理商。早前，佘雨原加入可采，让可采进入了屈臣氏渠道，但2002年之后，可采与佘雨原停止了合作关系。于是他在2003年创立了美即品牌。
3、一叶子：中国成长速度最快的面膜品牌
谈及作为化妆品中的快消品，面膜品牌可以有怎样的成长速度，一定不能避开的就是上美公司旗下的一叶子。单论销售额的成长速度，无人能出一叶子之右。
一叶子的全面铺市是从2015年1月正式开始的，主打“新鲜面膜”概念的这一品牌在全年4亿元的广告推动和快速的渠道布局下迅速发展壮大。据上美公开数据显示，当年一叶子即实现了19亿元的零售额。
上市第一年就获得如此巨大的零售份额，这是美即或可采做不到的。虽然是上美用巨额资金“砸”出来的品牌，但据悉，一叶子连续亏损17个月后，已于今年6月开始盈利。
资料显示，2016年第一季度，一叶子在屈臣氏渠道卖了9800万元，成为屈臣氏面膜第一品牌，超出美即36%。另在线上渠道，根据阿里生意参谋的数据，一叶子在6月天猫美容护肤热销榜中排名第一;天猫复购率达35%，是天猫平均复购率的3倍。
而一叶子的梦想远不打算止步于此。今年6月，一叶子从面膜品类延伸出去，进军护肤品领域并成功上市，反响巨大。在护肤品的推动下，上美计划让一叶子在2018年实现100亿元的零售额，并使回款额超越韩束。
不过，仅以现在的数据，也可以知道一叶子拿了多少个第一了：屈臣氏卖得最好的面膜品牌，打广告最多的面膜品牌，成长速度最快的面膜品牌……
4、俏十岁：一片面膜开创一个新渠道
既然今天谈的话题是不得不知道的面膜品牌，那一定要谈谈微商的问题。不失公允地说，从2014年到2015年近1年半的时间里，微商的大爆发极大地推动了面膜品类的市场教育和渗透率。
微商发展势头最猛的时候，有数据称全中国有超过1000万的微商从业者，其中大约有7成在卖化妆品，而卖化妆品的中90%以上又都是在卖面膜。朋友圈里都是范冰冰一年敷700张面膜的微商信息，消费者每天都在接受着教育，而品牌也借助微商免费地做了宣传。
那么，第一个吃微商这只螃蟹的面膜品牌是谁呢?
俏十岁!
武斌在2013年创立俏十岁品牌，并于当年3月在北京太阳宫凯德Mall开出第一家专柜，首月销量不到1万，第二个月也仅仅只有2万左右。但是武斌将俏十岁面膜赠予朋友使用，这些朋友征得武斌同意后开始在微信朋友圈进行售卖，无心插柳地让俏十岁火了起来。也正因俏十岁，在朋友圈卖面膜突然火了起来。并在2014年后迎来井喷。
就这样，俏十岁被公认为“面膜微商的始祖”。数据显示，到2014年，俏十岁号称已经年回款过10亿。
而从那之后呢，无数原本没有销量、没有名气的品牌借助朋友圈捞到了第一桶金，全民微商的狂热期也极大地推动了面膜品类的市场渗透。还记得号称月流水20亿元的思埠吗?
5、御泥坊：线上渠道第一面膜品牌
御泥坊是湖南御家汇科技有限公司旗下的知名互联网面膜品牌，2006年在淘宝网开设第一家网上店铺。到2014年，御泥坊母公司实现了10亿元的销售规模，年均销售增长率高达90%。
2015年，根据星图数据的数据，御泥坊在上线面膜销售中排名品牌第一，市场份额为5.9%。这比排名第二的膜法世家多了2.2%。与此同时，排名前10的品牌中大都是传统的线下品牌。
主打面膜这一品类，御泥坊也在线上品牌中排名第一。在品观网(hzpgc.com)发布的《2015中国化妆品品牌50强》榜单中，御泥坊位居16位，成为该榜单中排名第一的互联网化妆品品牌。
尤其值得一提的是，御泥坊做到这样的成就主要是靠“泥膜”这一品类，而非体量更大的面贴膜。这使御泥坊的成就更加弥足珍贵。就连御泥坊相关负责人也曾公开表示，在线上面膜品类销售中，面贴膜占比达到了69%。
御泥坊的母公司分别在2012年和2014年拿到了两轮融资。而从2015年7月开始，御泥坊还进驻了CS渠道和屈臣氏，从线上向线下渗透。
6、贝豪：中国面膜材质变革的鲶鱼
贝豪集团总经理梁宏丽
提到面贴膜品类，一定要提的是面膜的膜布。而这个问题，一般都是由OEM企业思考的。中国做面膜材质变革较有知名度的，贝豪集团应该算一个。值得一提的是，“贝豪”不是一个品牌，它是一家面膜OEM企业。
在专门做面膜OEM之前，贝豪其实是一家也做膏霜乳液的化妆品企业。但在2006年，贝豪集团董事长欧震坤发现，当时的台湾市场，面膜年均消费量就已达5亿片之多，拥有14亿人口的中国内地未来的面膜消费市场肯定潜力巨大。于是，贝豪向专注面膜细分领域转型。
确定向面膜细分领域转型之后，2009年贝豪在中国开创性地推出第一代蚕丝概念面膜，随后又引进第二代杜邦材质隐形面膜，2014年，贝豪全新推出日本纪州备长炭黑金面膜，并迅速在行业和消费者层面掀起一阵黑膜旋风。2016年，贝豪又在面膜内容物上开始创新，并与保加利亚玫瑰谷展开合作，推出全新进口的贝豪保加利亚玫瑰花水面膜。
贝豪作为一家面膜的OEM企业，近年来一直在行业内致力于提升面膜产品的品质。品观君觉得贝豪总经理梁宏丽不止一次公开说过的一句话虽然有些过激，但是还是非常值得赞许的。她说，面膜是中国化妆品品牌对抗外资的“最后一片净土”，要珍惜。而十年来一直专注于生产高品质面膜的贝豪，不仅被越来越多的国内客户所接受，还受到了众多国际大品牌的认可。
论面膜的代加工业务，贝豪在中国市场肯定不是规模最大的。但是企业有这样的觉悟，品观君认为对中国面膜行业的意义是非常重大的。
7、相宜本草：面膜销量曾经比肩美即
行业的新人可能也都知道相宜本草，但是对这个崛起于商超渠道的品牌的印象应该大都是护肤品。如果了解得更多一点，就会知道相宜本草这个品牌在行业里，是依靠面膜品类杀出商超渠道的。
据媒体报道，当年一瓶20多块的相宜本草睡眠面膜是所有适龄女性的必败单品。无论是屈臣氏，还是大小超市，都把这款睡眠面膜当作爆品来打造。以至于许多85后女性直到现在犹记得那一瓶透明的“果冻绿”。
相宜本草早前最拳头的面贴膜产品应该是四倍蚕丝面膜，这款面贴膜在商超渠道的销量甚至不亚于美即。在美即开创单片销售的模式后，相宜本草也迅速地跟进。有行业人士还分析说，如果不是相宜本草转型做大众护肤品，中国最大的面膜品牌归属于谁还不知道呢。
2010年，当时的欧莱雅高管陈海军加入相宜本草。他把相宜本草当初的面膜定位改为本草护肤定位。这项决策性改变，为相宜本草带来了更多可能，其后销售额连续多年翻番，年营业额最高突破20亿元，稳居本土品牌一线阵营。
后来由于渠道和产品线等问题的凸显，相宜本草如今已风光不再，不仅终止了IPO，还面临着销售下滑、人员流失等困难。不过，要是回头探讨中国面膜行业的发展，相宜本草也一定不能跳过。前车之鉴，未来的面膜品牌如何走向品类延伸呢?还是得多学历史。
8、雅丽洁：做一场浩浩荡荡的面膜终端动销
在CS渠道，说面膜品类的动销就要说说“大派送”，虽然不是由雅丽洁首创的，但是近年来靠大派送走出一条新的营销道路的，肯定就是雅丽洁了。
雅丽洁一开始并不是派送面膜。2012年，雅丽洁全年派送了1000万支芦荟胶，打开了大派送的门路。而后，随着2013年面膜@私信的上市，雅丽洁在全国派送了1亿片面膜，据说被合作门店预定了半年的活动排期。
而到了2014年，雅丽洁的大派送升级为“全面大派送”，加入了极密?BB霜，全国超10000家门店参与。
品观君不想去谈论大派送对市场竞争的影响如何，品观君认为大派送是面膜品类在专营店渠道动销的一个代表，其意义在于：使消费者免费试用面膜，教育消费者，提高面膜品类的渗透率以及化妆品专营店对面膜品类的重视。
当今的市场上，你不管走进哪一家带有开架的化妆品专营店，都能看到大面积的面膜陈列。品观君以为，以大派送为代表的面膜品类动销活动，是面膜在这一渠道迅速铺开的重要推动力量。你觉得呢?
9、我的美丽日记：让年轻人注意到面膜
前面贝豪的故事里面提到，台湾面膜市场的快速发展是促使贝豪集团转向专注于面膜品类的最直接原因，那么，你知道台湾卖得最好的面膜是什么吗?
当然一定要提的是两个品牌：森田药妆和我的美丽日记。这两个品牌在台湾都销量极佳，并且在未进入内地市场就打开了知名度。森田药妆在2009年进入内地，我的美丽日记则在2011年才进入内地，它们首选的都是屈臣氏渠道。
但品观君认为，我的美丽日记对中国面膜市场的意义在于使更多的年轻人关注到了面膜。面膜起初是一种奢侈的护肤方式，后来可采、美即等品牌的变革使其变得平民化并且快消化，但是年轻人还是没有太关注这种全新的护肤方式。
毕竟，她们连护肤都很少用，又怎么会敷面膜呢?她们起初会认为面膜那是上了一定年龄的有皱纹的人才用的，比如《蜡笔小新》里面的妈妈就是这样。
直到包装文艺而小清新的我的美丽日记的进来，年轻人才会注意到，原来台湾的那些小明星用的都是这样的护肤神器啊。品观君以为，我的美丽日记的年轻包装，对年轻人的影响是比较大的。坦白说，品观君身边好多漂亮小姑娘，用的第一片面膜就是我的美丽日记。
我的美丽日记是台湾进口的，价格又比美即便宜，年轻人消费得起，用着还感觉挺时尚的，你说这样的面膜又如何不会火起来?
10、致被质量事件打趴的面膜品牌
咱们已经谈了9个品牌，这9个品牌都各具典型性，并且都在中国面膜行业中具有重要的意义。在当前所有的化妆品品类中，只有面膜是由本土企业主导的，能有今天的成就，不能忘了这些开拓前路的品牌。
当然，有些企业或品牌走错了路，但是警醒了行业的从业人员，我们同样要知道它们。前车之鉴，后事之师嘛。
在快消品行业里，最“错”的错路就是不顾消费者安全产生产品质量问题。因为央视的曝光、朋友圈的转发，现在的面膜品牌已经不大敢铤而走险在面膜中添加激素、重金属了，因为不少品牌已经死在了这条路上。
品观君倒觉得要向这些倒在质量事件中的品牌致意，因为它们走错了路并且坦然就死，后来者才不敢胡乱踏入雷区。
质量问题影响之严重，即便你是被冤枉的，也可能爬不起来。典型的案例比如洗发水里的B品牌，或者面膜里的J品牌。出于人道主义精神，就隐去真的品牌名了。
每天都有海量资讯，店铺在诞生，无数的有开店梦想的人在实现他们的梦想，不同开店项目令人莫衷一是，怎样找到并辨别他们?有一帮人决心投身此业，终日与开店为伍，致力于发现与开店相关的人、加盟项目、开店金融与开店酷产品，带你体验并连接其中，邀请你来体验——开店邦。
全部评论
0条评论
