沃顿商学院教授大卫·贝尔：关于新零售的未来

　　3月2日，2017中国零售数字化创新大会上海召开，沃顿商学院教授、《不可消失的门店》作者大卫·贝尔谈了关于新零售的未来，他从零售0.0讲起，到零售2.0+，一个关键词就是门店，那就是门店需要做到极致的数字化和体验化。在零售2.0的时代，我们必须要了解活动的位置，从而来满足顾客。

　　以下为演讲实录(经过联商网编辑)：

　　今天我们要讨论的是线上和线下的大融合，也就是零售的未来。在我的书里面讨论了线上的世界和线下的世界怎么样结合起来。当然线上的世界正在给线下的世界提出挑战，但是线下的门店绝不会消失。线上的比例增长的非常快，特别是在中国。所以，这给我们带来了一个很好的机会，对于线下的零售商来说是一个很好的机会，同时它也给我们带来了巨大的挑战。我要讲的故事是这个，我们将会从零售0.0开始讲起，这个故事是关于位置的。然后我们会讲到电子商务、零售、1.0，它同样也是关于位置。最后的故事是零售2.0+，这个故事也是关于位置的，但是在每一个案例当中它的位置其实定义都不一样，我们来讲零售0.0。

　　对于零售0.0来说，位置、位置、位置，门店的位置是非常关键的，一个小的错误，如果你把门店的位置放错了，对你的盈利就会有巨大的影响。也许你在上海看到某一个位置的销售非常高，而另一个位置销售非常低，你会发现位置是一个很重要的决定，所以你需要学到的经验就是你必须要明智的选择门店的位置。在零售0.0的时代我们有好消息也有坏消息。好消息是我们明确的知道顾客的位置在哪，同时我们也知道顾客可以亲自的触摸和感受到商品，这是好的消息。而且顾客可以闻得到咖啡的味道，这是很好的。当然，零售商也可以认识和了解我的顾客，我可以看得到我的顾客，我可以了解他们，这是好消息。坏消息是市场交易场所对于门店来说是很小的，所以我们有好消息也有坏消息。这个教训就是我们必须要明智的选择门店的位置。我们都知道，我们都很熟悉零售0.0的模式，现在我们讲到零售1.0，这个就和零售0.0有点反过来了，好消息和坏消息反过来了。所以我们来探索一下，在零售1.0的时代位置、位置、位置同样很重要，但是这个位置讲的是顾客的位置，因为门店是存在于云端的。所以，在零售1.0的时代我们知道有好消息也有坏消息，好消息是市场可能是无限的，它可以是整个中国、整个美国，可能是整个世界，亚马逊可以把它的商品销售到世界各地。但是坏消息在于只有亚马逊的时候，在亚马逊上面我是触摸不到、感受不到商品的，而且亚马逊直接看不到我，所以在这方面也有好消息和坏消息。

　　所以，在零售1.0的时代，你必须要知道和了解你的顾客的位置，这是零售1.0。

　　零售1.0的经验就是要研究和理解顾客的位置，而位置会给你传递三个非常重要的信息，如果我知道你的位置，我就会知道你的特征、你的收入水平、教育水平和你的家庭的大小还有你住所的大小。而且第二点，我可以知道你的偏好、你的喜好，顾客他们住在曼哈顿的中心区的话，他会喜欢电影还有交响乐，去夜店还喜欢品酒。而住在费城的郊区的顾客，他会喜欢烧烤、大房子还有园艺，所以他们的偏好、喜好是很不一样的。而且我可以知道顾客他们如果住在费城的郊区，他线下的选择并不是很多，所以他更有可能会使用线上的一些代替的选项，所以大家知不知道亚马逊的第一个顾客他喜欢读书?当然，因为亚马逊主要是卖书的，但是他的实体的书店离他非常远，所以他会立刻选择在线上买书，这里的经验是什么?在零售1.0位置还是很重要，但是这是顾客的位置很重要。

　　现在我们来讲零售2.0，零售2.0就更复杂了。零售2.0就是现在这个时代，零售2.0就是我们所有人一起要面对的挑战，位置、位置、位置，但是是活动的位置，在什么样的位置发生，是在线上发生还是线下发生?我是不是应该要给你一种体验?在哪一个位置?我是在线上还是线下去取货?活动的位置是什么意思?在零售业里面我们有两种活动，第一种是信息的活动。我们要给你价格、质量、品牌、体验的信息，这样的信息可以通过线上或者线下的渠道来传递。第二个，在零售业里当然我们也需要提供商品的购买过程。你是来到我们的门店里提货还是说我应该把这个商品配送给你。

　　所以如果我们来看一下这两者的结合，零售0.0的时候我会去到门店里，我会试穿这个外套，我会跟销售员沟通，在线下得到这些信息，然后我会买这件商品，完成这个购买的过程。所以整个购买的过程都是在线下完成的。而在零售1.0的时候，我的信息是从线上获得的，比如说评论、图片、视频、价格、销售情况等等都是从线上获得的，然后这个商品会配送给我，所以在零售世界里它是从左上角开始，然后从右下角结束。我们现在是处在2.0+的时代，也许会把信息从线上传递给顾客，顾客可能在线上购买，在线下提货。或者也有可能我们可以在线下提供信息，通过一种体验非常好的展厅的形式提供信息给顾客，然后把商品送货上门。所以在座的每一位必须要决定你要怎么样去利用好这四个不同的方式，这是你需要做的最重要的一个决定之一。

　　大家知不知道每一个成功的电子商务公司在美国都在开实体店?线下并没有死，线下的世界依然活着，但是在未来线下应该和现在很不一样。在美国这是一个很有名的公司，是斯坦福的一个学生创立的，他是在线上销售男性服饰。第二个例子是在线上销售眼镜，这个公司这个模式告诉我们怎么样在线上销售眼镜、服装、床垫、鞋子、箱包等等。这两个公司，它们的估值都超过了10亿美元，而且他们都发展的非常快。但是大家要记住，我们刚刚讲了对于电子商务来说他们的挑战是什么?好消息在于他们的市场是非常大的，但是电子商务有一个弱点，就是顾客他不能够触摸、感受到商品，顾客不能够完全的被零售商了解，所以这两个零售商他们开了所谓的“零库存商店”。

　　在这种“零库存商店”里你可以触摸和感受这个产品，你可以在店里有非常棒的体验。而这个门店面积很小，你不能够把商品买走。同时对于这个眼镜的门店来说，你可以看到这个门店很漂亮，线下的门店在未来将会是一个非常漂亮的门店，有非常好的顾客体验的门店，这是未来的情况。所以，当这两家公司开线下实体体验门店的时候，我们看到了一些很有意思的现象。同时，这些公司他们都在模仿同样的想法，特斯拉的创始人也是来自宾夕法尼亚大学的学生。特斯拉给了大家很不一样的零售体验，它就是有非常好的这种零库存的线下的实体店。在实体店附近的这个销售，他们总的销售额上升了5%到10%。同时在开了这个线下体验店之后，线上的需求同样也会增加，这表明了线上和线下可以互相补足。除此之外，在零库存门店里，顾客的退货率也会下降，下降大约3%。所以，如果我开一个展厅，开一个线下的体验店我有两个好处，首先顾客可以触摸和感受到商品。第二点，我可以亲眼看得到我的顾客，我可以理解我的顾客。同时，当零售商开这种类型的体验店时，在未来顾客将会买的更多，而且顾客将会对这个品牌更忠诚。

　　我们都有实体店，我们怎么样去把顾客的体验做的更好?我们怎么样在线上提供更多的信息?还有在线下给他们更好的体验。挑战在于对于我们来说，在中国我们面临的挑战和很多有名的零售商都是一样的。沃尔玛在线下当然非常的强，沃尔玛就是零售0.0的时候做的非常好，然后他们在小城镇开门店，然后扩张到大一点的城镇，这家公司的市值和销售现在非常的高。但是很抱歉，沃尔玛的电子商务在美国并不是特别强，所以这些零售商也面临着挑战。

　　百思买他们是销售电子商品的，他们的盈利正在下降，他们的实体店正在关闭，就是因为有电子商务的冲击。因此，他们想了一个很好的办法，那就是开了体验中心，在百思买的实体店里开比如说三星、索尼、海尔他们的体验中心。我走进百思买的门店就可以很好的体验这些品牌的商品。

　　第二个是宜家，如果你去宜家，你可以用这个虚拟现实的VR眼镜，也可以创建一个虚拟的厨房、虚拟的起居室，有一个很好的体验。

　　第三个例子是塔吉特，这个也是美国很有名的一个零售商，他们同样也因为电商而面临很多挑战，所以他们完全的把门店内部的陈列做了变化。如果我去买毛巾、买床单的话，在过去他们总是把毛巾和床单叠起来，很无聊，非常非常无趣，所以他们现在在门店里面做了浴室、起居室和卧室等等，做了模拟的这些场景，所以这些公司他们都在努力的为他们的顾客创造更好的体验，让他们能够触摸和感受到这些商品。

　　电子商务的问题就是零售商不能够很好的理解他的顾客，这是我们的优势，如果你来到我的门店，我可以看得到你，所以这个卖服装的公司，当我走进他们门店的时候，通过我的手机这个公司就立刻知道了我走进了他的门店，如果你的顾客走进你的门店，你必须要运用技术通过他的手机来识别他的顾客，这是很成功的一个案例。还有一个同样也是沃尔玛和塔吉特在做的事情，如果你走进我的门店，我有一个落实的数字服务大使，这个人会帮助你用你的手机现在立刻买沃尔玛的商品，就在沃尔玛的门店里帮你买他的商品。这是我们在零售2.0可以学到的一个很好的经验，电子商务有劣势，我们有实体店，我们必须要创建很好的体验，并且我们要运用技术去了解顾客。

　　这个是零售2.0的经验，我们必须要了解活动的位置，来满足我们的顾客。最后，在未来零售应该更像是左边而不是右边，左边很漂亮，右边很丑陋，左边是一个很好的体验，而右边是一个很糟糕的体验，左边是一个对于零售商来说效率很高，右边对于零售商来说效率很低。所以我最后想要讲的是当你去思考你的零售门店的时候要用左边的模式去思考，不要用右边的方式去思考。