汇美集团董事副总裁陈煜：玩转社群经济

　　5月24日，2017消费连锁创新智慧分享会在广州成功举行，会上来自广州各界连锁企业大咖带来了他们关于消费创新升级的思考与展望。

　　在新零售时代，如何发展社群经济，汇美集团董事副总裁陈煜给出了自己的看法。

　　社交平台：重要流量渠道

　　汇美这个名字或许大家不熟悉，但其旗下的包括茵曼等多个女装品牌，大家一定十分熟悉。现在，集团品类已拓展到家居、内衣等多种类，渠道从天猫拓展到线下各渠道。未来，集团要打造最具影响力的“时尚生态圈”。

　　陈总分析认为，零售业首要考虑的重要因素是流量。

　　当下，流量渠道主要有三方面：平台电商、商业地产和社交平台。

　　近年来，线上经济高速增长，但逐渐趋缓，同时占社会零售总额比例尚低。互联网、移动社交工具令流量趋碎片化，流量获取成本也大大提升。

　　受电商冲击，线下无法维持高加价倍率，传统线下品牌升级，建成及在建商业地产数量巨大，导致部分地区商业地产的高租金开始回落等问题，对商业地产这一渠道造成了一定的影响。

　　而在消费需求升级下，消费者更加重视内容。专注内容的社交平台，作为近两年一种重要的流量获取渠道，受到越来越多人的重视。

　　社群经济新零售商业模式

　　现在上述三种流量渠道呈现互相交叠的发展趋势，推动着很多新商业模式生根、发芽。“未来五年，互联网非标品品牌不做线下，没有未来。”

　　陈总说，以茵曼为例，2015年启动的“千城万店”就是平台电商和商业地产的结合。“同时，我们的店铺走过了‘卖货阶段’，让客户与客户、品牌与客户交流沟通，形成社群。线上、线下围绕‘用户身份识别’的核心思想，让店铺与电商利益相结合。”陈总表示，现在茵曼400多家加盟店，店主大部分都是80后，他们利用社交工具建立当地粉丝社群，品牌商为社群活动赋能。“去年，茵曼线下实体店交易额近2亿、新开店230家，今年预计全年新开店300家。”

　　“社群，一个群体基于某个共同点而衍生的社交关系链，包括兴趣爱好、身份、需求……”“社群经济是建立、转化和强化用户关系，基于信任、忠诚度来降低交易成本。它不是一种独立的经济形态，是尽可能直达用户进而驱动用户的商业组织形式。”

　　陈总在会上给出了自己对社群、社群经济的看法。

　　其实，社群经济早已影响到各行各业、塑造了万千品牌。例如手机电器领域的小米、教育培训领域的混沌研习社、专栏订阅/出版的罗辑思维、广告/商业代言领域的Papi酱等，他们变现渠道各不相同。

　　近几年爆红的“网红经济”也是社群经济的一种业态。陈总以张大奕的红人店铺为例，做了具体细致的分析。红人店铺的会员在购买服装的同时，也是在购买自己向往的生活方式。会员大多是红人店铺IP的忠实粉丝，忠诚度高，并且消费欲望强烈。相对于传统女装电商，红人店铺依托高黏度粉丝及拥有大量粉丝的店铺，利用新媒体扩大流量。由于红人店铺的“红人”本身就是IP，她们可以以低成本获取流量，并促进用户转化，形成了独特的经营模式。

　　另外，红人店铺要求设计团队及“网红”加强对流行元素的把控，根据预售提前了解客户需求，“大货+预售+返单”的模式降低库存率，品类也从女装扩张到美妆、家居等泛生活化的品类。

　　“现在汇美集团内部也在孵化网红项目——魔范，2015年投入运营，2017年完成A轮数千万元融资。18个月内孵化独立品牌9个，未来12个月预计销售额超过2亿。”陈总介绍说，魔范的粉丝圈就是一个网红粉丝交流互动的平台。针对网红和粉丝，品牌推出众多互动玩法，将粉丝的每个行为(点赞、分享、收藏、关注、购买等)价值化，以贡献值、魅力值、积分、佣金等串联成一个闭环系统。

　　2015年成立的Muscle dog，去年开始与魔范合作，深受健身达人以及明星艺人的喜爱。作为细分品类的品牌，通过明星及达人背书、线上线下及社群的结合迎来了爆发性的增长。目前Muscle dog已完成数轮私募股权融资，魔范是早期股东之一。今年5月，Muscle dog开设了第一家线下健身房。

　　“让成员实现个人价值，才是社群经济的最高的目标。”陈总强调，建立社群首先需要有相似的核心价值观，运用偶像的力量和社交媒体工具持续产生内容，最后通过线上线下活动的结合，让社群成员核心需求得到满足。

　　未来零售行业的新模式将是拥有众多属性的社群新零售，其本质在于注重用户体验、需求，同时拥有特定的核心竞争力，这个竞争力需要强悍的供应链管理体系和运营效率，以及各具特色的商业模式来搭建社群生态圈。构建线上线下全面融合的零售网络，在减少运营成本的同时，做到极致的服务体验。只有做到这一点，才能对线上价格的优势造成冲击，也能带来线下更好的体验。