麦肯锡访谈了1万名中国消费者，发现本土品牌有这些大机会

麦肯锡今天发布了2017年中国消费者调查报告。调查访谈了近1万名18至65岁的中国消费者，他们来自44个城市和7个农村乡镇。有一点在今年的调查中非常突出，即“中国消费者”作为一个整齐划一的群体已经不存在，而是形成了鲜明的多样性。

报告提出了四个关键趋势。

01、消费者信心达到10年来新高，但风险仍在

中国消费者信心指数从2016年春季的低点100，上升到2017年8月的115，为2007年全球金融危机前夕以来的最高值。

消费者对经济前景及自身消费力充满信心，图片来源：麦肯锡咨询

如果你想一窥中国消费者的信心有多强劲，只消看一下双11就知道了。今年天猫双11销售额达250亿美元，超过了美国“黑色星期五”和“网购星期一”的总和。

消费者信心持续走强的背后是越来越多的自由支出， 这在一定程度上受到消费升级的驱动，消费者倾向于购买更高端的品牌。

关键快消品的消费升级/消费降级，图片来源：麦肯锡咨询

但风险仍在，一边是居高不下的房价、大笔的子女教育费用和老龄化社会日渐沉重的照顾老人的负担，另一边是收入增长的放缓和物价的上涨。

02、重视健康，但消费者对健康的理解并不一致

65%的中国消费者追求更健康的生活方式。当然，大家对健康的看法也并不一致，麦肯锡划分出五个类别：简单生活家（25%）、健康平衡族（30%）、运动爱好者（10%）、工作狂（10%）和漠不关心者（25%）。

中国消费者对健康生活的不同态度可分为五类，图片来源：麦肯锡咨询

中国消费者似乎正在远离缺乏营养的食品和饮料。41%的受访者表示，“几乎从不”吃不健康的食物。此外，快餐连锁品牌被认为比“小吃店”和路边摊更健康。正在腾飞的外卖服务也开始提供更健康的选择，如沙拉、无麸质和无乳糖食品。

麦肯锡也发现，虽然越来越多消费者认同健康生活方式的好处，但有时认知与实际不一定吻合，而且这种矛盾认知颇具中国特色。例如，尽管常温酸奶不含对消化系统有益的益生菌、活菌和酵母菌，39%的消费者却认为常温酸奶与冷藏酸奶同样健康。

超过40%的受访者声称自己定期锻炼。如今，中国有超过1500万名健身房会员。运动类应用程序的用户数量也很惊人，截至2016年底活跃用户超过6500万。

03、90后正成为消费新引擎，但90后与90后还不一样

90后消费群体占中国总人口的16%，从现在起到2030年，他们将贡献中国总消费增长的20%以上。

90后与90后还不一样。对于这个具有鲜明多样性的群体，麦肯锡尝试着细分为五类，即追求幸福者（39%）、追逐成功者（27%）、知足青年（16%）、任性挥霍者（10%）和宠二代（8%）。

90后消费者可细分为五类，图片来源：麦肯锡咨询

像腾讯的多人对战手游“王者荣耀”，就成功瞄准了90后中最大的两个群体，即“追求幸福者”——游戏满足了他们对幸福和生活质量的渴望，以及“追逐成功者”——游戏是他们释放压力的出口。

04、对全球品牌和本土品牌的认知更加细致

往年的调查中，中国消费者对外国品牌表现出浓厚的兴趣。渐渐地，人们的视线转向本土品牌，开始密切关注那些主打性价比的品牌。

中国消费者对品牌的认知更为细致，图片来源：麦肯锡咨询

如今的中国消费者似乎更关心品质，而不是一味纠结成本。华为就是一个很好的样本，中国消费者为拥有一款既时尚领先，又比iPhone便宜的国产智能手机而自豪。对于顶级外国品牌，消费者也愿意为其强大功能、出色设计和优秀品质支付溢价。以英国科技公司戴森为例，尽管其售价远高于国产同类品牌，其产品2016年在中国市场销售额增长仍超过200%。（在天猫上，戴森的吸尘器等产品增长势头尤为突出——新零售智库注）

在大多数所调查的品类中，品牌归属地没有以前那么重要了。现今消费者对自己想要什么非常明确，无论是本土品牌，还是外国品牌，要求都是一样的。首先，要物有所值。其次，产品品质要好，而且能满足个人偏好。最后，售后服务要到位。

在麦肯锡调查的17个品类中，受访者明确表示有8个品类偏爱本土品牌。其中，个人数码产品国产品牌2012年占43%的市场份额，2017年则升至63%；个人护理品市场，这一比例从61%提升到76%。

而国产品牌主导鲜奶、生鲜食品和家禽只是因为外国品牌在生鲜类别上没有竞争力。

在六个外国品牌更受青睐的品类中，像婴儿配方奶粉、化妆品和葡萄酒等产品，优质和大品牌成为消费者决策的关键因素。

在30%的受访者中，出境旅游影响了他们对国产品牌的认知。他们抱怨最多的是国产品牌质量较差(48%)、品牌形象不太高档(39%)。他们也对外国品牌在中国市场的质量有别(40%)和售后服务(40%)不太满意。品牌商应该将这种不满视为预警信号：这些消费者中有超过一半的人出生于1980年之后，也愿意花钱买更贵的商品。

有意思的是，一些外国品牌被相当数量的中国消费者误认为是中国品牌，而一些中国品牌被相当数量的中国消费者误认为是外国品牌。

许多人认为，很多早早进入中国市场的国际化品牌，如玉兰油(Olay)、碧柔(Biore) 和旁氏(Ponds)源自本土。在酸奶产品中，45%的消费者以为法国的达能(Danone) 是国产品牌，48%的消费者则把日本的养乐多(Yakult)当成国产品牌。

对部分品牌的认知，图片来源：麦肯锡咨询

另一方面，一些国产品牌把自己包装成国际范儿。45%的受访者以为婴儿奶粉品牌贝因美(Beingmate)是进口品牌。在服装品类中，已经有76%的消费者更青睐本土品牌，而美特斯邦威仍被45%的消费者认为是外国品牌。

来源：麦肯锡咨询公司

作者：

Wouter Baan为麦肯锡全球副董事合伙人，常驻北京分公司；

栾岚为麦肯锡全球副董事合伙人，常驻上海分公司；

Felix Poh为麦肯锡全球董事合伙人，常驻上海分公司；

Daniel Zipser为麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻上海分公司。

责编：店小六