Karl-Johan Persson第一次在投资人面前表现出困扰。这位H&M集团第三代掌门人正在经历公司最困难的时期。

作为全球历史上最早诞生的快时尚家族企业，H&M已经运营了整整70年，而他掌舵的这几年远不算顺遂。2009年，34岁的Persson从H&M新业务拓展部升任CEO，正遇上金融危机；2011年，H&M的市值被Zara母公司Inditex集团超过，“全球最大时尚零售商”的名号也被取而代之；2014年，孟加拉萨瓦区制衣大楼倒塌，死亡人数达到1127人，H&M作为主要采购方又陷入舆论漩涡。

12月15日，H&M发布了2017年Q4财报。截止11月31日的第四季度，集团销售额下滑了4%——这是20多年来的第一次。数字公布后，股价也下跌了15%——只有2015年巅峰时期的一半。另外，H&M的运营利润率也从2007年的23.5%降到如今的9.6%——只有Inditex集团的一半。

Karl-Johan Persson承认“H&M在实体门店这个问题上犯了不少错误”，而公司需要巨大变革。他的对策是大量关店同时投资电商，并且将在今年2月举行历史上首次投资人会议。

H&M并不是唯一一个遇到问题的快时尚集团。2017财年前三个季度，Zara销售额达到179.6亿欧元（约1407.22亿元人民币），保持了10%的增长，不过其下半年增速已经放缓，毛利率已经从2013年巅峰时期的59.8%降至57.4%，股价也下跌了4.5%，是该品牌自2008年以来表现最差的一年。

Gap集团在截至9月30日的三个月内销售额同比上涨1%，但主线品牌Gap的可比销售额已经连续14个季度没有任何增长。

优衣库母公司迅销集团稍好一些，不过在本土市场的表现仍然平淡，收益仅增长1.4%。

闭店如同连锁反应般在全球各地上演：2月，Zara关闭了位于成都春熙路的中国首家旗舰店；4月初，Forever 21宣布退出苏格兰市场；8月，Gap退出澳大利亚市场；9月，H&M在北京的首批旗舰店之一西单大悦城店关闭；10月，Forever 21又关掉了日本首家旗舰店。

不同品牌间出现了如奢侈品行业“走马灯”般的人事流动，快时尚集团的管理层也面临着更新换代：迅销公司主席兼首席执行官柳井正在10月接受《日经新闻》采访时，透露出2年后离任的想法；而Inditex集团创始人Amancio Ortega 12月21日刚从集团旗下的53家子公司卸任，正式退休。

70年后，快时尚行业终于走到了一个节点。

时尚对于年轻人而言，已经成了一种娱乐方式

一个品牌越来越无法阻挡的事实是：年轻人们获取时尚产品的渠道不再局限于门店——新的电商平台不断诞生，新的偶像不断诞生，新的购买方式也在不断诞生。

如今，当你想要换一身新衣服，往往也不是直奔购物中心，而是先在社交媒体上看看朋友或者喜欢的博主明星在分享些什么；等买到新衣服，又会拍照或者上传视频来分享。Jeff Goins在The Art of Work这本书中将这种两种行为比喻为“洒水”（sprinklers）和“吸尘”（vacuums），一个分享，一个吸收，就像食物链的两个环节，循环往复。

根据麦肯锡刚发布的一份报告，在菲律宾、巴西和阿联酋，社交媒体用户每天在各平台上停留的时间超过3小时，在一些东南亚国家甚至超过8小时。而根据美国媒体Adweek今年3月发布的另一份调查，在做出购买决定时，81%的人表示会受到朋友推文的影响，85%的人则会受明星影响。英国快时尚电商Boohoo则在一份报告中说，它在Instagram上找了一些名人向16-24岁的粉丝们做付费推广，此后公司利润立刻翻倍。

2010年至2016年移动网购占线上网购的比例，图片来自《大西洋月刊》

这些变化并不只是简单带来了线上零售对线下零售的冲击。它也意味着时尚观念的变化：一方面，时尚信息和产品的快速获取和分享，加强了年轻人们消费新款的欲望，消费心理学家Kit Yarrow将他们称作“我想要，现在就要”的一代人；另一方面，时尚被娱乐化了。

“时尚、运动、电影、电视、书籍……这些不过是全球娱乐消费的不同方面。”美国娱乐经济公司WME/IMG主管Ariel Emanuel在2015年9月接受《纽约时报》采访时说。这家公司拥有、运营或代理13个全球性的时尚活动，包括四大时装周中的三个——米兰、伦敦及纽约时装周。

时装周越来越像一场大型嘉年华。去年9月，Tommy Hilfiger品牌为发布Tommy Now系列，在南街海港（South Street Seaport）搭建了“Tommy码头”。这场名为“Tommyland”的大型音乐节活动，配备了游乐设施、涂鸦艺术家、过山车、音乐表演，还有精品店出售秀场的系列产品。设计师Tommy Hilfiger解释说，“我们在传递一种即刻满足的欲望，把时尚与流行文化糅合在一起”。

在各种消费和营销场景里，“网红“和“明星”也开始占据主导。我们在关于“网红”的年度商业报道中曾举例分析过，在2017年度全球美妆品牌排名中，位居前列的却是两个刚推出的明星品牌——蕾哈娜的Fenty Beauty和Kylie Jenner的Kylie Cosmetics。在国内，奢侈品们开始在年轻明星中挑选各式各样的“品牌大使”，同时在微信上找时尚博主合作，这包括与“包先生”推出合作款手袋的纪梵希、在gogoboi自有电商“不大精选”发售假日系列的Gucci以及最近和吴亦凡合作开卖限量款的Burberry等。

时尚消费本身也开始带上更多“娱乐属性”。在很长一段时间里，人们在线上消费得最多的是书籍和音乐。但当退换货政策发展得更为健全、线上购物的时间和消费成本降低后，买一件衣服、一支口红或一只包，变得和听歌、刷微博没什么不同。在移动支付和移动端消费变得更为普及时，就更是如此了。

27岁的张颖在北京工作，一年收入10万，每个月要在淘宝上买六七件衣服；平时逛街，遇到H&M、Zara或者优衣库打折，也会随手买下一两件。据她的说法，这些新衣服中有的拿到手觉得不合适，会直接退回去；还有的穿了几次就不喜欢了，就会拿到闲鱼上转卖。2017年，张颖一共卖出12件衣服，赚了2000多块。

她形容这个过程“挺好玩的”。“没事的时候看一下喜欢的店铺有没有上新，抢新款，拆包裹，再刷一下闲鱼，看有没有人留言，时间很快就过去了。”

在新玩家面前，快时尚也不够快了

迅销正在把所有资源集中起来以便加快公司运行的速度——就优衣库而言，它们希望把从设计到货运的时间缩短到约13天左右，即便“优衣库并不是一个靠潮流驱动的公司”。

试图提速的还有Gap和H&M。GAP的计划是把产品周期从10个月缩短到8-10周；H&M虽然没有明确具体数字，但也反复提出“要提高供应链效率”。

按道理，快时尚品牌原本应该是这些消费变化的受益者，毕竟，它们是唯一能够以低价提供海量最新款式、并且覆盖大量受众的零售商。事实也的确如此，根据麦肯锡的统计，过去三年，快时尚行业整体销售额增幅达到20%。

但当一切都“快时尚化”后，原本发明这个模式的人突然玩不转这个游戏了。

姑且不提高端品牌“即看即买”、以及奢侈品自建电商、加快速度的做法，就在同一个市场里，新的竞争对手也正以更快的速度使消费者不断分流。

1、超快时尚品牌

超快时尚品牌与传统快时尚的UI比，横轴为供应链周转时间，纵轴为销售额增速，图片来自Godman Sachs

直接与四大快时尚品牌形成竞争关系的是一批线上“超快时尚（ultra fast fashion）品牌”，比如英国电商Asos、Boohoos和Missguided。他们定价更低，速度也更快。今年4月零售研究机构Fung Global Retail&Technology在一份报告中指出，ASOS的一件产品从初始概念到最终销售需要2-8周，Boohoo只需要2周，而Misguided则只需要1周。它们上新的数量和速度也更快：Boohoo每周上新100件，Missguided是每月1000件，而ASOS则是每周4500件。

相比之下，Zara和H&M需要5-6周才能完成一个新系列。实际上，它们也已经加快很多了——Zara有60%的产品采购自欧洲总部（主要是西班牙和葡萄牙），现在一年之内会推出多达20个系列，且只花2周就能完成最佳销量产品的补货，每周店内都会有两次上新。H&M每年发布的新系列也增加到了16个。

和Zara、H&M等依靠百货和购物中心发展起来相比，电商背景帮助这些后来者节省了渠道拓展的昂贵成本。他们也能更有效地控制库存成本，在首次上货时只生产较少的量，随后依据消费者反馈调整。普通时尚品牌折价销售的商品比例会达到50%，而“超快时尚”只有15%。

要知道，年轻消费者们对品牌的忠诚度可没有上一代那么高。根据麦肯锡的调查，千禧一代中有三分之二的表示如果价格能够优惠30%，他们就愿意转而选购那个更便宜的品牌。

从财报数字上看也的确如此。ASOS、Boohoo和Missguided在2016年的营收分别取得了38%、51%以及75%的增长。ASOS和Boohoo的同店销售额增速还分别保持在30%和40%以上，而Zara和H&M的增速则降低到10%和4%。

2、采取直销模式（Director to Consumer）的线上品牌

12月初，一直说自己“永不开店”的线上品牌Everlane在纽约SOHO购物区的Prince Street上开出了第一家门店。180多平方米的实体店在开业一周多时间里始终塞满了人，而从这家店铺的撤离前租客，包括Zara和Gap旗下的Old Navy。

这个2011年成立的品牌以“价格透明”为特点，款式设计与H&M、优衣库类似，以基本款居多，从1200件成本为7.5美元的T恤开始做起，目前有超过500种产品。像Everlane这样从网络平台起家、采取直销模式（Director-to-Consumer，简称DTC）的设计品牌已经有很多，分类也更细，比如Warby Parker眼镜、Bonobos男装、Daniel Wellington手表、Mismo背包、Brands球鞋。

对比传统快时尚品牌，他们在速度、价格和设计感上都有优势。而线上渠道也意味着，即使他们没有像H&M那样大规模开店，也能在新市场取得知名度。去年10月，Everlane曾在官网上邀请用户为自己的国家投票，票数最高的国家可能在未来支持永久性的国际配送，当时中国内地以超过8830票位列第一，超过澳大利亚（2165票）、英国（1977票）、新加坡（787票）以及中国香港（725票）。

3、Instagram快时尚品牌及独立快时尚电商

借助Instagram诞生的快时尚品牌，以及一些独立快时尚电商可能也会来分一杯羹。前者中比较知名的例子包括Represent、KNYEW、MNML等。实际上，你在淘宝和微博也能看到越来越多这样的品牌。他们的设计完全依照Instagram上最近流行的款式，每周都能多次上新，并且可以根据消费者的互动和反馈调整订货量。

后者则包括Style Mafia，Finery London、W Concept等，这些电商平台上聚集了众多小众设计师品牌，定价稍高，但SKU多、上新速度快，且很多款式也是迅速复制自大牌秀场Look。

4、服装租赁及订阅盒子公司

如果说要即刻满足“低价多穿新款”的需求，还有像Rent the runway这样的服装租赁公司，以及Stitch Six等服装订阅盒子公司。

Rent the runway成立于2009年，迄今共完成5轮、共1.5亿美元融资，主要面向聚会、晚宴、婚礼等低频次活动场合的礼服租赁需求，后期才开始涵盖日常着装，购物模式包括一次30至800美元的“Pay As You Rent”、每月65美元的“StylePass”以及每月139美元的“Unlimited”。与它有类似模式的包括Le Tote和Rocksbox、VillageLuxe.com等等，在国内则有女神派、衣二三等。

创办于2011年的订阅盒子公司Stitch Fix今年刚上市，去年总收入达到7.3亿美元，并且连续3年实现盈利。简单来说，这是一个集合了造型师服务和订阅盒子的时尚电商。在提交基础资料后，Stitch Fix会结合造型师的建议，邮寄混合了不同品牌的订购盒子。造型师也会愿意单独提供搭配建议，推荐新品牌。

是的，还有亚马逊

美国十大服装零售商，亚马逊位列第一

对于Gap、Forever 21等美国快时尚品牌来说，最为显而易见的一个对手可能是亚马逊。去年，亚马逊已成为美国最大的线上服装销售商，销售总额达163亿美元，比梅西百货、Nordstrom、Gap、Kohl’s以及Victoria’s Secret的母公司L Brands等其它前5位的销售额总和还要多。

截止12月，亚马逊还至少推出了8个自有时尚品牌，其中最新推出的The Fix走的完全是快时尚的路线——价格在49美元到139美元间，每月上新，只针对Prime会员。

而对于最大区域市场集中在欧洲的Zara和H&M来说，同类型的对手则是Zalando。这个成立于2008年的欧洲电商主要从超过2000个品牌自采商品，向15个欧洲市场供应。今年前三季度，收入同比增长了28.7%至10.747亿欧元，今年股价也累计上涨了27.5%。

快时尚的应对措施，看起来都不会马上见效

快时尚在线上的扩展比线下慢得多，也晚得多。H&M在1997年已经设立官网，但近几年才开通购物功能。Zara稍早些，于2010年开通网购服务，但已经比ASOS晚了10年。

这种迟缓一方面是因为前期靠线下门店就已足够，另一方面也是受到低利润模式的限制。法国兴业银行分析师Anne Critchlow在接受BoF采访时曾解释说，价值零售商（通常指在较大卖场以大容量商品而不是靠标高售价挣取销售利润的零售商）是服装零售领域受线上冲击最大的一个群体，因为“对于这样的零售商来说，试图从线上线下两个渠道同时卖货会严重折损利润。”

线上线下渠道的这种断裂也意味着快时尚的社交媒体表现往往与销量不成正比。根据年底发布的一份社交媒体受欢迎程度排名，H&M、Topshop/Topman、Forever 21位居前三。不过在业绩上，这三个品牌今年的表现都不尽如人意。

从当下的情况来看，无论是考虑到消费者的消费习惯，还是线下高涨的租金以及百货业受到的冲击，电商都是快时尚寻求增长的必经之路。

Zara母公司Inditex集团将电商的扩张重点放在了东南亚市场。这里也是阿里巴巴、京东、亚马逊都开始加码竞争的地方。

今年12月，Inditex集团还宣布计划以4亿欧元（约4.71亿美元）出售其名下的16间店铺，其中包括西班牙总部的14间及葡萄牙的2间。有分析认为，这项计划是为了在西班牙大本营扩展电商做准备。根据瑞士信贷（Credit Suisse）的估计，Inditex集团的线上销售目前只占整体的5.5%。

除了电商，传统快时尚品牌寻求增长的另一个路径是扩张海外市场。最突出的一个例子是优衣库。优衣库今年先后宣布要以每年20-30家新店的速度在美国扩张；3年内将欧洲的门店数量增至100家，达到目前的2倍；计划进入印度市场；在中国正常的开店速度是每年100家，但未来2-3年会比现在提速五成，在2020年达到1000家。

从财报来看，海外市场的确也对优衣库的业绩回暖起了很大作用。2017财年，优衣库本土市场收益只增长了1.4%，经营利润同比下降6.4%，而海外市场收益则增长了8.1%，其中主要贡献就来自此前大规模扩张的东南亚、中国和韩国。

不过，融入一个文化环境和零售环境都截然不同的新市场，从来都不是件简单的事。去年H&M进入印度市场，6个月内即收获了455亿卢比的销售额并且实现盈利；但在第二大市场美国（该市场占H&M销售额的13.3%），它却遇到对手Primark的扩张——这家成立于1969年的英国快时尚品牌以“超低价”著称，同类单品价格只有H&M的二分之一到三分之一，坪效（682美元）也远高于H&M（331美元）。

H&M和Gap似乎更希望依赖子品牌解决问题。

H&M今年先后推出了Arket和Nyden两个定位“生活方式”的新品牌，财报中COS、&Other Stories、Monki、Weekday等的业绩表现也比主品牌好看得多。在Gap，子品牌Old Navy成为增长主力。9月，Gap宣布未来三年打算关闭200家Gap和Banana Republic的门店，同时新开270家Old Navy和Athleta。

但目前看来，子品牌还是无法担当重任。Gap和H&M的主要销售额仍然来自核心同名品牌，这也仍然是他们在各个市场最为知名的品牌。

中国，快时尚的希望？

对于众多快时尚品牌来说，中国是帮助他们保持快速增长最重要的那个市场之一。但现在，快时尚在海外市场的注意力有一部分给了东南亚。

很显然，在这个市场赚钱已经不如当年那样容易了。今年2月，Zara关闭了位于成都春熙路的中国首家旗舰店；9月，H&M在北京的首批旗舰店之一西单大悦城店也关了门。

进入中国10年多，快时尚也经历了一个从风光到低迷的过程。这种变化很大程度上是随着零售地产的变化而波动的。

以扩张速度最快的H&M为例，从2012年到2016年，H&M的门店数量从134家扩展到444家，是Zara门店数的两倍多。之所以能做到这种速度，是因为它的开店路径紧紧跟随中国一二线城市的商业地产，先后入驻各地的大悦城、万象城、万达广场。

但从2013年起，商业地产已经出现地区性泡沫。我们曾多次提及的一组数据是，2013年，中国商业营业用房开发投资达到11945亿元，同比增长28.28%，但与此而来的则是重庆、沈阳、青岛等地购物中心空置率达到15%至20%，商业开发的规划与市场需求出现了失衡。

如今，H&M在中国的单店平均年销售额已经从2012年的3200万人民币下降到2016年的1900万人民币。

2013年起，H&M开始把线下渠道下沉到二三线城市。2016年，其在中国的新开门店共77家，其中有53家均在二三线城市。

但下沉并不意味着竞争就不会那么激烈。“三四线大众人群有更便宜的选择，有消费能力的人群则会买品质更好、价格更贵的品牌，比如Ports、Jorya等大女装品牌。快时尚反而不上不下。”一位业内人士在接受自媒体“零售商学院”采访时说。

更何况，过去10年，快时尚已经充分发挥了它时尚基础教育的作用。最初那批快时尚消费者的口味和经济实力可能已经升级，选择也更加丰富。

如此看来，原本宣布在中国只开设官网的H&M突然改了主意，打算2018年在天猫开设旗舰店，算是它仅剩的几条增长路径中，少数可能有效的选择之一。

这个决定来得迟了。

责编：店小六