“老顾客”就是我们的VIP客户。“为什么有几千名VIP客户资料,可生意一年比一年差呢?”这是很多终端店老板以及店长百思不解的问题。因为您的店铺缺乏有效的VIP维护方法,只是简单的发送VIP卡、搜集客户资料,没有去分析VIP客户质量、根据不同的客户予以管理,导致核心客户不断流失,VIP维护已经成为零售终端店不得不高度重视的工作。那么,该如何维护VIP客户呢?在我们柳叶雄老师《VIP客户管理》课程中,柳老师会告诉大家如何利用“消费四度”来分析客户以及用什么标准来判定活卡、死卡和休眠卡,并了解VIP客户的价值、有效的开发和管理VIP客户。提高客户的忠诚度、让客户传帮带、提高店铺销售量、持续稳定店铺销售业绩和利润。
VIP顾客是影响店铺生存的关键,也是店铺销售服务工作中需要高度重视的顾客群体。做好VIP顾客的管理工作,就需要对VIP顾客进行分析和评估,然后对其忠诚度进行分析和把握。针对不同等级和不同忠诚度的VIP采取不同的服务方式,才能更好的管理VIP顾客。 同样考察VIP是店铺评估的重要环节。
VIP客户的价值体现,忠实的VIP顾客的商品价格敏感度较低,往往是利润贡献最稳定的客户群,同时这部分顾客的维护成本通常为吸引一个新顾客的1/5。 一个满意顾客会转告诉1-5人,100个满意顾客会带来25新顾客。满意顾客会更多并长时间购买产品,并保持较高的忠诚度。
VIP维护的核心在于满意度的提升,一组数据分析如下:一个投诉不满的顾客背后有25个不满顾客,一个不满顾客通常会把自己经历告诉10-20人。投诉者比不投诉者更有意与公司保持关系,如果问题解决,60%投诉者愿与公司继续保持关系。
VIP管理误区:每个企业客户管理中都认为顾客是上帝,但是却并不了解上帝究竟在想什么。更为严重的是,对于一些店铺而言上帝太多了。“让全部顾客满意”是VIP管理最大的误区。VIP管理一定是差异化对待,要有针对性的满足不同类别顾客的需求。因此首先要做的是,根据销售贡献,口碑,忠诚度几个指标进行顾客分类,仔细研究每个类别顾客的特点,有针对性的设计差异化服务。
在金字塔顶端的20%的客户需求,应该最大化得到满足,占销售80%的客户为关键客户,这两部分的服务管理重心是不同的。总体而言,对于店铺的核心VIP客户的管理应该通过不同措施,增进该部分顾客的需求了解。制定顾客满意战略(CS),将核心顾客是否满意作为衡量企业各项经营和管理活动的唯一标准,从产品开发,生产,销售,服务全方位立体监控。只有建立了CS体系,顾客分层:忠诚层,游离层,潜在层才有意义。对于非VIP核心顾客的管理,首先,企业和店铺应该找到那些非核心顾客不能带来利润的原因,确定是否继续在该部分顾客身上投入。主要管理思路如下:努力将一部分核心顾客转化为核心顾客,剩余部分转给第三方,或者就放弃。
VIP管理的重要依据就是借助顾客满意度调查进行分析,该调查应注意事项:
1、VIP顾客的生命周期,生命阶段的变化,不能单纯依据当前价值确定顾客关系,还要关注过去价值和未来价值
2、顾客满意度调查必须要考虑竞争对手的分析,不同细分领域的顾客通常会呈现出一些共性和特点,分析竞争对手非常重要。
3、调查方法是复合的,每种方法各有侧重,例如对VIP,对普通客户,对投诉客户,对流失客户等,保证对顾客进行客观评估。当顾客不满意时,70%改变购物地点;39%放弃投诉;24%向其他人倾诉遭遇;因此满意度调查是长期和系统的工作,不是建立投诉和建议系统就能达成目标的。
VIP满意度调查问卷需要先判断顾客需求结构,才能明确调查内容。不同的品牌定位调查的侧重点不同(价格,服务,产品等)。总体而言,满意度问卷包括3个部分:商品质量,销售服务,企业形象。所有的调查本质是定量分析的过程,用数字反映顾客的态度。一般从满意到很不满意一共7个层级,每个层级分值不同。 需要注意的是,如何设定每个层级的权重。不同品牌定位的产品,在相同的标准下所设定的权重是不同的,不是一概而论的。所有的权重设定,建议先测试,再讨论,后推广。
最后要注意的是,很多企业会以自己认为顾客的标准来评估,而不是基于顾客的感受,如果这样即使再用心,也是输了。另一个重要观点(顾客让渡价值),顾客购买决策是基于性价比。无论大众流行还是高端精品,顾客都会从性价比的角度来进行衡量和决策。
为了能够更好的衡量的性价比,我们需要对价值和成本进行更深的理解:(顾客总价值)是顾客购买某一商品期望获得的一组利益,它不局限于商品价值,还包括服务价值,品牌价值;(顾客总成本)是顾客购买和使用商品付出的总成本,它不局限于货币成本,还包括时间成本,身体和精神成本;总价值和总成本的差额就是顾客让渡价值 满足客户需求是提升忠诚的关键,但通常只有10%的需求是被看到的,只有全面的针对顾客衡量性价比,才能建立与顾客深层次的信任。
您的公司有没有VIP顾客挽留计划,该计划的本质是不断尝试满足现有VIP顾客需求。执行挽留计划的前提是计算顾客的终身价值,终身价值=顾客每年贡献利润*顾客的生命周期,这个评估是很重要的,至少你会从理论上清楚,你失去一个顾客的价值是多少。这样你就能判断你会付出多少价值将他们挽留。
在充分了解顾客信息基础上做出的个性化服务往往能够打动VIP顾客,加强其对品牌的情结。店长更是要对VIP顾客的信息倒背如流,这样每个月的销售业绩可见一斑,如果您的店铺还有没建立VIP顾客档案,我建议您马上行动起来。不仅需要建议VIP顾客档案,更需要站在顾客的角度去维护好您的VIP顾客。
每天都有海量资讯,店铺在诞生,无数的有开店梦想的人在实现他们的梦想,不同开店项目令人莫衷一是,怎样找到并辨别他们?有一帮人决心投身此业,终日与开店为伍,致力于发现与开店相关的人、加盟项目、开店金融与开店酷产品,带你体验并连接其中,邀请你来体验——开店帮。
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