不惧下行经济！解读王品的多品牌及标准化策略

文/贺陈慧

当多品牌策略几近成为品牌餐企标配，品牌诞生与死去也日渐成为家常便饭。当吴国平都说我要蹲下来静静时，王品集团却称，下一步的扩张速度会加快，并推出新品牌。如何让多品牌成为新的增长点而非累赘，如何避免新品牌快生快死是越来越多品牌餐企面临的难题。

在中国连锁协会主办的第15届中国餐饮业连锁发展战略论坛上，陈正辉的演讲主题是《传统连锁餐厅的趋势与挑战》，作为一个成立23年的传统企业代表，陈正辉借助王品的实际情况，讲述了传统餐饮企业在下行经济形势下面对的现状，以及应该有哪些方向和战略上的应对态度。演讲结束后，我们又对陈正辉进行了一个深入的采访。

作为台湾颇具代表性的多品牌企业集团，拥有15个品牌的王品集团到底是如何实现多品牌的互利共赢？在台湾已经经历过下行经济的王品，面对大陆市场的下行经济形势会有什么样的应对？本期，王品集团董事长陈正辉将逐一为我们解答。

（王品集团董事长陈正辉）

多品牌是被市场规模挤出来的

台湾餐饮市场规模有限是王品集团发展多品牌策略的出发点，然而，面对大陆3万亿的餐饮市场规模，王品的选择依然是多品牌，并强调针对大陆市场还会推出全新的品牌。

首先需要明确的是这并不是王品懒惰，企图单纯依靠复制台湾经验占领大陆市场。当然，王品的多品牌策略也不简单是迎合潮流。“大陆市场的整体规模虽然很大，但区域限制也很明显”，陈正辉表示，就目前的情况看，没有一个品牌能够在全中国开店而不受任何限制。“市场规模很大，但品牌的生存能力有限”，而这就是王品在大陆市场依然坚持多品牌的首要原因。

王品集团成立于1993年，在台湾拥有14个品牌，加上2015年在大陆新推出的鹅夫人，目前一共有15个品牌。不管是因为市场规模有限，还是因为饮食习惯和消费习惯不同产生差异，王品绝对算得上是一个多品牌策略的忠实粉丝。

标准化是被品牌定位逼出来的

保持多品牌之间均衡发展是多品牌企业必须要解决的问题，王品集团在这一点上独特的做法，主要表现为王品对标准化的不同定位和思考。

目前，王品集团共有400多家门店，陈正辉介绍，截至目前王品集团并没有真正意义上的中央厨房，“未来几年也没有考虑投资建设中央厨房”。陈正辉认为，中央厨房是餐饮企业实现标准化的途径，一定程度上可以实现规模效益，但对王品来说，“王品的品牌多是中高端定位，对口味有更高的追求，太过标准化的产品并不是适合品牌定位”。

（2015年王品集团在大陆推出鹅夫人）

与此同时，相比产品的标准化，王品将标准化的要求主要放在了服务上。举个例子说，王品要求服务员接待顾客时微笑，“我们的制度条例不会简单只说微笑，而会具体到露出七颗牙齿这样的细化标准上”。陈正辉认为，王品集团与海底捞之间，服务最大的不同在于，海底捞更注重情感上的贴心，而王品则通过标准化的服务要求，“让消费者感受到服务既不疏远也不过分热情即可”。在王品集团的服务守则中，千篇一律是“水杯四分满时需要加水”这样明确而又标准化的要求。

下行经济必须尽快实践第二曲线理论

经历高端餐饮调整时期之后，中国餐饮业又开始面临“下行经济”的不利形势。经济形势下滑，餐饮业面临新一轮的挑战，多数尚未经历此形势的餐饮企业不免出现恐慌，而这对在台湾市场已经有过经验的王品来说，陈正辉态度明确的表示“已经有所准备”。

针对这个问题，陈正辉提到了第二曲线理论。解释出来就是在第一条线的业务尚未真正下滑至谷底，就开始寻找新的处于上升态势的业务。事实上，第二曲线理论也是王品集团坚持多品牌策略的原因之一。

具体到王品集团，针对大陆市场下行经济的趋势，王品集团推出新品牌选择了中餐。“王品集团原有的14个品牌多是异国料理，这些都是小众消费市场，在大陆，真正的大市场依然是中餐，因此，中餐将是王品新的处女地，就是王品集团第二曲线选择的方向”，陈正辉介绍，王品集团从2015年就已经开始施行应对下行经济的策略，即开拓第二条增长线。

（王品台塑牛排）

结语

王品并非一个走在行业前沿的企业，王品的模式也并非一开始就构想好。用陈正辉的话说，王品集团一步步的探索发展，最终构建出了王品集团现有的结构模式。“王品集团之所以能够发展到现在，只是用实践证明了王品集团目前的选择是正确的”。对于未来，陈正辉的态度依然很谨慎，“我们会根据实际形势变化作出调整，然后由实践来证明，就像我们现在坚持不建中央厨房，并不能保证开到1000家门店依然可以不用建中央厨房，那还只是王品未来的目标”。

王品集团的发展向我们证明了一件事，餐饮业没有所谓的常胜将军，就像被奉为领航者的吴国平，也表示推出多品牌有时候是在实验，并承认2015年有些浮躁，是时候蹲下来想一想了。餐饮业并不存在一条绝对正确的路，更多时候依靠的是领导者的选择。就像我们总是会看到特色单体店瞧不上连锁品牌的单调复制，连锁品牌也看不上单体店无所畏惧的高姿态，但却无从断定谁对谁错，毕竟只是选择不同而已。