屈臣氏凭啥牛气？零售专家袁耿胜说有这几点原因

作者介绍：

袁耿胜，零售连锁实战型专家。

具有屈臣氏、新一佳、茂业百货等知名连锁企业工作管理经验，多年来致力于中国零售连锁、个人护理零售领域研究，在经营管理、开店拓展、企业战略等方面有独到见解。

2010年前，曾写就《屈臣氏，该如何学习》、《独家解读屈臣氏店铺设计秘笈》、《屈臣氏促销管理案例剖析》、《屈臣氏标准化管理的魔力》、《屈臣氏惊人的细节化管理》、《屈臣氏店铺管理精髓》、《屈臣氏消费习惯研究案例剖析》、《屈臣氏会员推广精妙之处》等数篇传播甚广的实操文章。

时隔多年，作者再度提笔撰文，解析屈臣氏运营细节。

2015年，在零售实体店一片闭店潮中，屈臣氏的门店数量突破2400多家，同比增长23%，并保持平均每店年销售额780多万元的优秀业绩。屈臣氏个人护理用品连锁逆市飘红，稳坐中国美妆零售连锁头把交椅。

当中国连锁业在争议“互联网+”与“实体店+”哪种模式才是发展之路，究竟“快时尚”是否能成为零售连锁的救命稻草时，屈臣氏的成就，再次成为中国美妆连锁的热点。

笔者多年一直关注屈臣氏的发展之路，有很多连锁行业的人士向笔者咨询屈臣氏成功的原因，归纳之，主要集中在如下几个焦点：

1.中国经济发展，成就了率先提出“个人护理用品”概念的屈臣氏；

2.屈臣氏的定位精准是制胜的法宝；

3.屈臣氏背后和记黄埔强大的实力背景是其成功的关键；

4.标准化管理、快速拓展是屈臣氏成功的原因；

5.屈臣氏自有品牌的研发能力，支撑着屈臣氏的利润与发展；

6.快速的市场反应能力，能精准把握中国消费者消费习惯。

屈臣氏连锁店铺发展表（粗略统计，非官方数据）

笔者认为，任何一个企业的成功，都是综合性的，没有必然，也没有偶然。综合屈臣氏在中国大陆长达28年的发展之径，我觉得更应该佩服的是“屈臣氏”团队在经营之中的“工匠精神”，坚持“真理”是屈臣氏的真正法宝。

我们从店铺管理原理来剖析屈臣氏中国之路：

一、屈臣氏店铺外面形象

>>图1.不同地方，不同年代，近乎统一的形象

在笔者收集的屈臣氏图片中，2008年开业的屈臣氏第500店梅龙镇店，与2015年屈臣氏东莞店的外部形象极其接近。不同的地方，不同的年代，却坚持近乎统一的形象，这就是屈臣氏的特色。

>>图2.不同地方，不同年代，十年前的标准，仍然可以适用与执行

而从图2又可以发现，2015年与2007年的店铺，都有直观的“促销主题宣传”：DM架摆放在店铺门口，宽敞的大门入口。这一原则，近十年了仍然坚持着。

>>图3.店铺标准执行的细节，同一时间段，不同地方店铺（三个级别的城市）对同一活动执行的力度

2015年5月，笔者同时收集了东莞、海口、韶关三个城市屈臣氏的照片，从中发现：吊旗、防盗门禁宣传画、DM架这些细节的要求与执行都是同一标准。在屈臣氏的《促销手册》中要求：促销主题氛围布置标准在当时的2268家分店中同时执行。

>>图4.不同店铺的情况

毫无疑问，屈臣氏的所有分店都保持同样的促销氛围，当然这不仅仅是为了统一连锁形象，也不完全是为了在员工细节执行方面严格要求，20多年来，屈臣氏究竟在坚持什么？

>>图5.2015年5月到6月促销活动细节的执行

仔细观察上图三个店铺的DM架，我们发现一个惊人的执行细节，DM画册一正一反交叉摆放要求，各店执行到位。

以上几组图片所展现出的屈臣氏的高明之处，足以让零售连锁行业震撼。

那么，问题就来了，屈臣氏为什么多年来持之以恒要这样做？这样做除了为统一店铺形象，对销售有什么意义吗？原理是什么？怎样操作保证连锁标准化的执行？

很多年前，笔者曾重点介绍过《发现式原则》，今天我们站在屈臣氏的店铺门口，再重新看看，这些原则是否一直在坚持着。

二、发现式陈列原则精髓

>>图6. 屈臣氏“发现式原则”的原理示意图

1.门外：发现店铺

>>图7.发现店铺

这个广告宣传方式，屈臣氏在大陆市场已经使用了十五年，从未改变过，坚持最有效的真理，俗气也会变成真理。

>>图8.屈臣氏从不放弃每一个对外宣传的机会，历来如此

2.店铺门口：发现经营范围

凭借醒目的门面设计、明亮的灯光、清晰的经营分类指示牌、门口清楚的推广信息及降低货架高度，当顾客站于门口位置时，客人可即时察觉到主要的推广主题，能清晰无疑地从门外看到店内。

>>图9.发现经营范围

多年来，屈臣氏的店铺环境随着消费者的习惯、喜好的变化而有所改变，道具变得更加精致，颜色也有所改变，但是，努力让顾客直观发现经营范围，这个原则一直坚持，从不改变。

>>图10.宽敞的大门，明亮的灯光，经营品类指示牌都是鼓励顾客进店的信号

从图10可以看到，2008年拍于上海的店铺，与2015年拍于东莞的店铺，无论是街铺还是店中店，屈臣氏保持宽敞的大门入口，明亮的灯光，醒目的经营指示牌，以此向顾客释放鼓励顾客进店的信号。这个原则，从未改变。

3.入口处：发现吸引顾客的元素

研究发现，塑造舒适的购物环境，良好的店务管理，经常保持商品陈列的新鲜感，对鼓励顾客进入门店有非常大的帮助。

>>图11.常用的入口处陈列方式：宽敞的大门，宽敞的通道，丰富的促销信息，经常更换促销商品

入口处，永远都是最佳的促销的体验区，这一点，从未改变。

（1）容易发现经营品类，方便了解经营范围；

>>图12.我们看看10年前屈臣氏把每一个分类都直观向顾客推荐的方式，现在还在坚持吗？

（2）容易发现付款处。

付款是一个非常重要的过程，便利的收银服务直接影响销售。

>>图13.付款处是否仍然很容易发现？

（3）发现服务。

在门口位置或者方便客人取用的地方放置购物篮，并要求购物篮的高度保持在客人不用弯身情况下取用。

研究发现，保持10～15个购物篮是客人最方便拿取的，并保持购物篮手柄在同一个方向。

屈臣氏要求：当营业员与顾客距离在1米以内时，必须放下手中作业，与顾客眼神接触，并打招呼：欢迎光临。

4.容易发现的推荐主题

店铺门口要营造鲜明的促销氛围，陈列原则是：推广的主题一定要向顾客强烈推荐，一目了然。

>>图14.进口处促销主题宣传

屈臣氏的促销方式增加了很多，但是，让顾客容易发现的推荐主题，唯一的促销主题，这一点坚持得怎样，相信连锁行业者都很清楚。

>>图15

进口处的DM陈列架起到的作用是促销信息推荐，新商品推荐指示作用为指示新商品，热卖商品推荐作用为推荐商品指示。

如此宣传的目的，是为了让顾客容易发现、直观、明了。

>>图16

上图是10年前的照片，现在屈臣氏的卖场更漂亮了，环境更优雅了，道具更精致了，改善了以前有些杂乱的陈列氛围，而原理还是相同的。

三、主题促销活动在屈臣氏店铺的应用

案例：“无论如何，也要十全十美”

（注：本案例照片拍摄于2008年，上海店铺）

所谓“十全十美”就是选择大量10元、20元、30元商品，冠于“抢购价”、“惊喜价”等宣传字样，这主要是抓住消费者觉得10元、20元、30元无所谓，好像非常实惠心理，而进行的促销活动。

>>图17.商店门口形象

在促销活动管理中，屈臣氏一直坚持发现式原则，保持着“唯一的促销主题，重点的宣传，促销一定要让顾客容易发现”，这些原则从未改变。

>>图18

>>图19

在笔者有关注的十多年中，我们可以稍微对比一下，2015年，屈臣氏的促销活动在执行中有哪些变化？

>>图20. 颜色更鲜艳，明快，更符合现代年轻人的喜好

>>图21.同一个店铺，执行两次促销活动，其基本执行标准是一致的

>>图22.不同地方的店铺，统一的促销活动形象，宣传同一个促销主题

>>图23.氛围更简洁，省物料，环境更整洁，但是材质更好，颜色使用明朗、鲜艳，主题陈列也更美观

从以上几组图片，我们可以发现，屈臣氏的店铺形象随着消费者的喜好在悄然变化，迎合着消费者视觉品味要求，颜色更简洁，并通过陈列道具的升级来让店铺显得更高贵，货架的材质更好，在促销主题陈列方面也使用更美观的摆放方式。

>>图24

不过，虽然屈臣氏的货架、陈列道具在不断地升级，但是其原理并未改变。

>>图25.店招的颜色变得更清新、更鲜艳

>>图26.区域分类指示牌的调整过程

值得一提的是，屈臣氏的促销指示牌，由原来的临时性KT版材质换成固定的超薄灯箱材质，更显档次，不同的活动，更换宣传图片即可，更方便，更容易标准化执行。

>>图27.材质、设计变得更科学

从上面一系列的图片，我们可以清晰地发现，随着消费者的消费品味提升，装修风格，陈列道具的精致与科学变得非常重要，屈臣氏从未放弃在陈列道具科学化方面的改进。

在美妆连锁行业，历来不缺屈臣氏的学习者，甚至模仿者。不管“模仿者生，学习者死”是否真的成为行业的咒语，铁打的营盘，流水的兵，岁月流失，人员更迭，屈臣氏的高管与中层更换的不少，甚至统帅已经更换，但是，屈臣氏对经营“真理”的坚持，已成为灵魂。

每天都有海量资讯，店铺在诞生，无数的有开店梦想的人在实现他们的梦想，不同开店项目令人莫衷一是，怎样找到并辨别他们?有一帮人决心投身此业，终日与开店为伍，致力于发现与开店相关的人、加盟项目、开店金融与开店酷产品，带你体验并连接其中，邀请你来体验——开店帮。