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从人性的角度看,到底什么是消费升级?

开店头条
2017-12-07      来源: 小商帮科技     作者: 左刀

摘要:消费升级的本质,是不断满足“人性”中的种种欲望。

1、背景

在中国古代的谚语中,有很多关于人性的思考,比如“饱暖思淫欲,饥寒起盗心”,说的是一个人在吃饱喝足之后,可能就会起色心,而如果饥寒交迫的时候,可能就会想做盗贼,这实际上是人在两种生理状态下延伸出的心理反应。很显然,对于色心而言,首先要有“饱暖”,你很难想象饿的奄奄一息的人还有色欲。

类似的还有“仓廪实而知礼节,衣食足而知荣辱”,礼节和荣辱这一类精神层面的东西,也必须要“仓廪实”,“衣食足”才能够实现。

这和现代社会经常会说到的马斯洛的需求层级理论是相符合的,马斯洛说,最基础的是生理需求,然后是安全需求、社会需求、尊重需求和自我超越。这是一个倒金字塔的结构。

实际上,马斯洛说的层级中,每个层级也都有优先级别,比如说,生理需求中,空气优于水,水优于食品,食品优于色欲。

在改革开放之前,中国人处于食品短缺状态,这个时候能满足生理需求就会获得比较大的满足感,大部分人的“消费升级”,是希望能拿到更多的粮票,从而使得自己和家人从吃得饱转向吃得好。很显然,这个阶段绝大部分人是没有办法实现生理需求之上的更高需求的,只能在生理需求中寻求升级。

一般学者认为,中国从解放后到现在,一共经历过三次消费浪潮,第一次是改革开放之初,轻工纺织产品消费上升,食品比例下降。这代表了大部分人,尤其是城镇人口在吃饱方面已经基本没有太大的问题了,部分人(尤其是城里人)开始买自行车,收音机、手表、缝纫机,穿更多颜色和更时髦的衣服,人们有了少量的文娱活动。

第二次消费升级,则是 从20世纪80年代末,到90年代末,这个时候的人们有更多的闲钱来购买更好的产品,代表性产品就是“新三件(冰箱、彩电、洗衣机)”。在这个阶段的前期,人们的思想处于激烈的碰撞之中,姓“社”还是姓“资”被普遍讨论,崔健在80年代末开始带来了摇滚潮,一直延伸到整个90年代,代表了这个时代的叛逆青年在成长过程中面对的激烈思维碰撞。1992年,小平同志南巡讲话之后,一夜之间12万官员辞职下海,不辞官下海的甚至有千万之众。人民日报甚至发文《要发财忙起来》的文章,这个阶段造就的官员型富豪,实际上比现在的互联网新贵还要多。到了这个阶段的后期,高档消费品如摄像机、大屏幕电视等开始兴起,城镇中出现了较为富裕的阶层。

第三次消费升级,则是从2000年之后一直到现在,大部分人的生理需求基本得到满足,城镇人口中,对于通讯、娱乐、旅游、教育和医疗保健的支出在迅速上升,房地产、汽车等大件产品需求量突飞猛进。

从三次消费升级可以看出以下几点:

1、消费升级的基础是收入增长和消费信心,收入增长后,人们可以购买更多以前“买不起”或买了会觉得很心疼的产品,有了消费信心,就敢于借钱购买现在买不起的东西;

2、消费升级的过程,也是社会消费品大发展和全球贸易大发展的阶段。

3、消费升级的过程,也是娱乐和体验升级的过程,从最开始为了裹腹的粮票,到现在的旅游、娱乐、家庭教育,娱乐和体验升级不断增长。

消费升级的本质,是不断满足“人性”中的种种欲望。

使用洗衣机,是为了解放双手,在冬季不用在寒冷的水中浸泡。

观看电视,是因为人需要娱乐和精神生活,从节目和电视剧中寻求自我满足;

购买房子,是因为人的动物性中,对于领地的占有欲以及由此获得的安全感;

甚至,在VR设备的研发和销售中,第一个想到的商业用途是“色欲”。

有了这个基础,对于消费升级就会更好理解,不管科技怎么发展,社会怎么进步,90后或00后有多少个性化的追求,但基本的人性是不会变的,消费升级的本质,就是为了更好的满足“人性”,比如吃的更精致、可以更懒惰、可以被认可、更加出众、更好的满足性欲等等。

2、基础

消费升级的首要基础,当然是有钱。这里的有钱,是指一个大群体的有钱,而不是少数人的有钱。

中国的GDP保持了几十年的高速发展,哪怕最近几年降速,也保持在6%~7%之间,这就代表整个社会的财富在迅速的积累。比如说,官方在2016年的说法是,到2020年,相比2010年的GDP要翻一番,人均收入也要翻一番。

从人性的角度看,到底什么是消费升级?

根据国家统计局2017年2月28日发布的《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》显示:2016年全国居民人均可支配收入23821元,比上年增长8.4%,扣除价格因素,实际增长6.3%;全国居民人均可支配收入中位数20883元,增长8.3%。按常住地分,城镇居民人均可支配收入33616元,比上年增长7.8%,扣除价格因素,实际增长5.6%;城镇居民人均可支配收入中位数31554元,增长8.3%。所以2016年全国城镇居民人均可支配收入33616元。

也就是说,居民的实际收入增长在扣除物价因素之后,是保持增长的。如果以2000年为基点,哪怕每年的实际增长只有5%,到2017年年底,居民扣除物价上涨因素之后的实际收入也会比2000年高出129%。这意味着居民有更多的“闲钱”可用于支配。

按照国家相关部门的划分,2016年的收入阶层划分如下:

低收入:人均可支配收入5529元

中下收入:人均可支配收入12899元

中等收入:人均可支配收入20924元

中上收入:组人均可支配收入31990元

高收入:人均可支配收入59259元

而2016年,城镇人均可支配收入达到了33616元,超过了中上收入的标准。按照2016年城镇人口8.2亿人的统计,中位数差不多4亿人口到达了中上收入的标准。如果按照中等收入的标准的话,人数会多很多。

所以,不管“中产阶级”怎么定义,整个中等收入以上人群的数量实际上是不断在扩大的。而且,中国的城镇化率目前不足60%,依然具有较大的增长空间。

除了实际的工资增长之外,反应消费者信心的“消费信心指数”和“消费预期指数”以及反应消费质量的“消费者满意指数”,目前都处于稳中有升的状态,处于历史较高水平,尤其是2016年5月以来,增长较为明显:

从人性的角度看,到底什么是消费升级?

从人性的角度看,到底什么是消费升级?

这说明消费者不管对于当前的消费状况还是未来的消费预期,都是比较乐观的,说白了,就是敢花钱了。

在“敢花钱”之后,世界各国人民的表现其实是差不多的,美国,韩国等国家,在经济发展情况良好的时候,消费信心指数爆棚,信用卡也被刷爆,最终爆发信用卡危机,在中国,类似的产品是“消费贷”。

这几年来,消费贷发展极为迅猛,成为了吸血神器,甚至不少大公司的年化利率都超过了36%,这实际上是非常恐怖的。90后和00后的独身子女们,身处经济大发展的变革当中,在没有挣钱能力的情况下,先学会了怎么去消费,从割肾到裸贷,让消费升级蒙上了一层阴影。

不过,目前国家对于消费贷开始了严格的管控,这对于合理的,理性的消费引导是有积极意义的。

在实际工资的增长和消费信心的增长之下,消费升级有了比较坚实的基础。你看看天猫双十一1682亿的消费量,再看看阿里这么大体量还能保持61%的营收增长,就能明白消费升级的力量有多大。

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3、90后

很显然,消费升级与80后和90后的崛起是有关的,尤其是90后,由于生长环境、视野、理念的变化,消费观念跟以往已经大不相同,所以你才会看到知识付费、音乐版权、视频付费等在以往都靠盗版的产业,到90后这一代已经越来越多的人愿意付钱来享受了。

根据麦肯锡2017年新出的《2017年中国消费者调查报告》显示,“90后”这一代将会是对消费增长贡献最大的一个群体。麦肯锡预计,“90后”消费群体占中国人口的16%。从现在到2030年,他们将贡献中国总消费增长的20%以上,高于其他任何人群。

从麦肯锡的报告可以看出,以90后为代表的“消费升级”,有如下的趋势:

1、倾向购买更贵的产品;

2、健康意识增强;

3、更加淡化品牌,注重个性化;

4、注重性价比;

5、愿意为更好的服务、设计和品质支付溢价。

从这些关键词可以看出,消费升级将人变成消费的主人,品质,性价比,个性化,替代了追求价格低和大品牌。说到底,这些变化依然是沿着“更好的为人性服务”的路子在前行。比如说,进一步解放双手的洗碗机,2016年增长率超过100%;代表身份地位等认同感的,以BBA为代表的豪华车,2017年增长率有望接近20%;为人性中的“贪生怕死”准备的医疗险,则在2017年上半年增长了102%,购买者大部分为20多岁的年轻人。

而与此相仿的是,由于个性化和性价比的追求,很多大品牌都遭到了滑坡,比如部分奢侈品以及大牌的消费品,这里不再一一举例。

当然,90后群体也分为不同的子群体,不同子群体在消费升级中的表现是不一样的,比如有的会追求更贵的产品,有的则会追求更好的性价。

麦肯锡将90后分成了5个类别,如下图所示,供各位参考: 

从人性的角度看,到底什么是消费升级?

再过几年即将走上社会的00后群体,由于家庭更加富足,也大多属于独身子女,在自我的“人性”满足方面会更进一步。被AI赋能的各种产品将会大量出现,以满足新一代年轻人的需求,比如说,智能音箱以及其相关的智能电器,动动嘴巴就能控制大部分的工作,将“懒癌”继续发扬光大。

4、问题

我们提到了消费升级的本质,是更好的满足人性。而实际上,人性在几千年来一直都没有变化,变化的只是贩卖的产品形态。

比如说给女人的青春贩卖各类化妆品保健品,给小孩的教育贩卖各种教育培训,给年轻人的个性化贩卖各种数码产品,给中年人的焦虑贩卖各种知识产品,给老年人的健康贩卖各种医疗保健品等等,都是属于这个时代最为时髦的产品形态。

我们之前分析过,消费升级的两大基础在于扣除物价上涨因素之后,实际工资的上涨以及对于消费的信心,其实,最根本的是实际工资相对于支出的上涨是正向的。

从人性的角度看,到底什么是消费升级?

根据麦肯锡的调查,目前中国面临家庭债务比例上升以及工资增速下降的问题。从2012年到2016年,中国家庭债务占GDP比重达到新高,从30%增至45%。同一期间,收入增长开始放缓,从2012的10.1%,放缓至2016年的6.3%。不过生活成本却上升了38%,北京、上海、深圳的房价上涨一倍。此外,2012年到2016年间,65岁以上老人数量的增加,使得家庭医疗、生活的成本也会继续上升。

从人性的角度看,到底什么是消费升级?

不过,随着大城市开始人员的“清理分流”,目前大城市的人口流入速度已经大幅下降,尤其是北京,经过冬天的一把火之后,分流速度加快,部分人员将会往2、3线城市去发展,相应的成本将会大幅降低,日常生活的消费支出是不一定会下降的。

此外,消费贷领域由于之前的乱象,国家正在抓紧时间整治,近期也频频传出该领域资金紧张的问题,这将大幅降低学生贷以及超高利率的高利贷等产品,客观上可能会影响年轻人的消费额度。不过,随着社会群体对于消费贷形式的认可,更多人会参与合理合法的消费贷,两相抵消,消费贷在后续几年应该还有增长的空间。

只要中国的城镇化之路还在继续,消费保持平稳的增长基本上是可以预期的,这也为后续几十年的“消费升级”的增长留下了时间和空间。 

5、机会

如果从90后和00后的特质去分析,你永远不会知道消费升级的下一个风口在哪里,因为这些风口受到的各种影响因素太多了。

但如果从人性的角度来考虑,则会比较的清晰。

人会越来越懒。所以洗碗机,扫地机,智能音箱这类的智能助理等产品会越来越普及。动动按钮,动动嘴巴,一切搞定,多出来的时间用于享受生活。

人会越来越注重享受。所以旅游产业仍然有大量的空间,尤其是注重个性化的自助游,个性化更强的民宿。此外,按摩椅,高档车等,在共享经济和消费贷的助力下,都会持续发展。

人会越来越注重娱乐。所以成熟的沉浸式AR/VR产品,更加智能和节目丰富的家庭影院产品会更加普及,国产剧将会和美剧一样,按季播放,优胜劣汰。

人会越来越注意健康。所以,医疗保险,健康食品,健身跑步等,会受到越来越多的青睐。

……

未来,在大数据和人工智能高度发展之后,人工智能将赋能几乎所有的传统产业,重复性的劳动被大幅度降低,人类将会把更多的时间用于创造性的工作。到一定的时候,“消费升级”将消失,而“按需消费”这种共产主义的概念,将会逐步抬头。当然,这个目前只是一个期望而已。 

责编:店小六

关键字: 消费升级 共享经济 奢侈品
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