健力宝回归主业 昔日“东方魔水”谋复兴

4月8日，北京商报记者在健力宝官方网站发现，健力宝对旗下产品的结构在4月份进行了调整，从原9个类别的产品已减少到6种。取消了荔枝风味水、元动力、天然水和休闲食品等产品，增加了爱运动产品。

业内人士认为，经过多年沉浮的健力宝，近年来趋于稳定，此次产品调整无疑是为了优化业绩，聚焦主业。不过，对于急于上市摆脱困境的健力宝而言，目前的财务状况还不足以支撑上市标准，健力宝重新回归到主流饮料市场仍需时日。

产品结构做减法

北京商报记者注意到，此次官网调整，版面风格由原来竖向调整为横向，增加了视频广告等内容。同时，健力宝还调整了产品结构。原健力宝健力宝产品包括9个类别，分别为健力宝、第五季、妙泡、爆果汽、香草冰淇淋、荔枝风味水、元动力、天然水和休闲食品。当前官方网站显示，健力宝产品只包括健力宝、第五季、妙泡、爆果汽、香草冰淇淋和爱运动6种产品，其中，元动力、荔枝风味水、天然水和休闲食品未出现在产品介绍一栏中。

值得注意的是，健力宝此次推出的爱运动此前从未露面。健力宝相关负责人表示，爱运动是健力宝在今年4月推出的运动饮料，含有电解质、左旋肉碱、维生素，适合在运动前、中、后段及日常饮用。维生素B6有助于蛋白质的代谢和利用烟酸更是能量代谢中不可缺少的成分，所以爱运动在满足正常运动需求的同时还可以补充水分、电解质以及能量。

对于网站的调整和推出新品，健力宝相关负责人表示，这是企业运营正常的举措。

然而，在香颂资本董事沈萌看来，健力宝调整产品可能是为了优化业绩或为了扭转经营情况。

数据显示，2013年-2015年，健力宝的销售额逐年下滑，分别为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元。最近几年，很多工厂也只是为其他品牌饮料进行代工。

曲折回归路

“要想身体好，请喝健力宝。”上个世纪90年代，国人熟悉一个饮料广告词。健力宝，是不少人的“易拉罐”记忆。在很长的一段时间里，曾经被称为“东方魔水”的健力宝离开辉煌，几乎从人们的视线中消失。

1984年，李经纬创建“中国第一饮料品牌”之称的健力宝，在1997年就曾达54亿元的销售额，并谋划在香港上市，但最终上市计划搁浅。

2002年，健力宝管理人员陆庆坤、蔡伏云贪污案事发，进而牵连出杨仕明、李经纬、阮钜源、黎庆元等人以购买保险的形式贪污巨额公款的行为及其个人受贿事实。就在当年，张海以3.38亿元的低价收购了健力宝75%的股权。不过，随着2005年张海的锒铛入狱，健力宝再次被易手。

随后，统一集团与佛山三水市政府于2005年成立健力宝贸易公司，并将全权经营健力宝的相关业务。2007年，统一集团取得健力宝贸易99.91％股权。统一集团接手后，也曾赞助过广州亚运会、厦门马拉松，并推出多款新品，但依然没有挽救健力宝的颓势。

2016年11月，统一集团在经营健力宝十年之后，以9.5亿元的价格将持有的健力宝贸易的股权出售给健力宝集团，健力宝引入新的资本，品牌实现了回归。

今年3月，中央纪委国家监委网站发布消息称，外逃近17年的原健力宝副总经理于善福回国向纪检监察机关投案，并积极退赃。

在业内人士看来，于善福的回国投案，也算是当年为世人瞩目的贪污案落下了帷幕。而此次健力宝官网产品线调整，也意味着健力宝在品牌回归后开始反思“东方魔水”的衰退，重启品牌复兴的举措。

筹划上市谋复兴

实际上，早在2018年，健力宝就传出了再次谋划上市的消息。在业内人士看来，健力宝上市是自身发展融资的需要，也是为了提振消费者和经销商的信心。

食品产业分析师朱丹蓬认为，健力宝一系列的调整，都在为上市做准备。该品牌拥有完善的生产供应链体系，但旗下工厂都在为其他品牌做代工。自身除健力宝品牌拥有一定的知名度外，其他产品的市场影响力不大，难以为健力宝带来充足的收益。

对于上市，中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为，健力宝对旗下品牌的调整展现了务实聚焦，提升竞争力的战略，有为上市作准备的因素，健力宝对一级资本市场是一个不错的投资选择，上市应该不难。

北京商报记者发现，近段时间来，健力宝在终端市场的投入正在加大。健力宝与加拿大Cott饮料签定合作协议，健力宝成为Cott在中国的饮料生产基地。

值得注意的是，健力宝的主业产品利润率仍比较可观。目前健力宝销量最好的产品仍为橙蜜味运动饮料，俗称“老罐”。该产品的毛利率在20%左右，净利率也在10%左右。

业内人士表示，不难看出，健力宝在原有橙蜜味运动饮料上仍有市场，这也是此次官网产品结构的重要原因，聚焦主业，也是谋求业绩的提升，给上市铺路。

不过，市场竞争无情，谋取生存的健力宝也在寻找复兴之路。从近年来健力宝的营销手段看来，健力宝正试图通过熟悉的营销手段回归主流市场。然而，目前健力宝已经退守到三四线乃至乡镇市场，而健力宝提出复兴的目标是回归城市和主流渠道。

对此，沈萌表示，目前健力宝的财务状况还不足以达到稳定上市的标准，但不排除引入部分资本的可能。健力宝想要复兴，还是应聚焦原有优势产品，脚踏实地地开拓新品牌，才能在饮料市场找到复兴的曙光。