一代“鞋王”宣布彻底退出实体零售，实体店路在何方？

“达芙妮”这次是玩真的了

近年来，达芙妮业绩节节败退，与此同时，其在以年均千家的速度疯狂关店。

而从今年上半年起，该集团已经净关闭132个销售点，其中包括“达芙妮”“鞋柜”两个核心品牌的67间店铺，以及其他品牌的65间店铺。目前，该集团剩余店铺数量为293间，全部为核心品牌门店，比2019年12月31日时的数量减少了19%。

其实，更骇人的关店数字凸显在2019年——从年初的2820家骤减至年末的425家。虽然今年关店，新冠肺炎疫情是主要因素，但业内专家断言，这也只是引爆关店潮的导火索。

公开资料显示，达芙妮在2012年业绩达到峰值后，达芙妮国际便走上了下坡路。2013年，达芙妮国际营收和股东应占溢利同比双双下滑。2015年达芙妮国际亏损3.79亿港元。在2016-2019年，达芙妮国际分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。五年共计亏损近40亿港元。

开店邦记者查阅相关年报发现，自2015年起近五年内，达芙妮国际逐年关闭了827家、1030家、1064家、1016家和2395家实体店，年均关店数目高达1256家，在2019年起日均关店7家。

而达芙妮大规模关店的背后，是其业绩持续不断的下滑。数据显示，自2015年起近五年内，达芙妮分别实现营收83.8亿、65.0亿、52.1亿、41.3亿和21.3亿元，下滑幅度越来越大。

业绩的持续下滑，带来的后果是净利润的惨不忍睹和股价的一路走低。开店邦记者注意到，近五年来达芙妮国际（00210.HK）股价呈现逐渐滑坡的趋势，其股价从2015年年初的3.53港元/股，跌至目前仅为0.18港元/股。

期间，达芙妮也做过不少尝试，甚至不惜在2015年去掉了中文名称“达芙妮”，将logo改为更加国际化的“DAPHNE”、进驻购物中心、更换门店视觉形象，并清理掉一些不符合标准或盈利较差的店铺。此后，达芙妮还曾和美国潮流品牌OpeningCeremony、周笔畅和迪士尼推出跨界产品，携手韩国设计师品牌亮相首尔秋冬时装周。

可以看出，从2012年达芙妮开始决定缩小加盟比例开始，想在已经取得的成绩上更上层楼，但愿望没有实现。

现在，达芙妮痛定思痛，决定关闭全部实体店的行为，让业界感到了剧痛。虽然达芙妮国际已经准备押注线上渠道，表示在“轻资产”业务模式下，线下渠道将作为传播品牌形象的重要载体，与线上渠道协同合作，释放最大协同效应。并称将对产品进行升级，计划进一步拓展运动休闲品类、凭借直播电商等方式获得年轻客群。但未来如何，现在依然是雾里看花。‍

记者探店，“一代鞋王”雄风不在

8月28日上午，开店邦记者在广州寻找曾经的“一代鞋王”，在网上搜索得知，还有10家店尚有消息：

越秀区1家，位于农林下路37号达芙妮（广百百货店），但显示关闭或搬迁；

天河区5家，分别是天河区东圃大马路的达芙妮（丹尼诗店）（搬迁或关闭），天河城B1层的达芙妮（吉之岛店），天河路611号的达芙妮（广州摩登百货股份有限公司店），天河路299号时尚天河的达芙妮（时尚天河店），奥体南路12号的达芙妮（高德美居购物中心店）；

番禺区2家，分别是光明北路32号的达芙妮（易发商业中心店），大石天和百货的达芙妮专柜（显示不确定是否存在）；

白云区1家，位于广州大道北1811号的达芙妮（嘉裕太阳城广场店）；

海珠区1家，位于江南大道中99号的达芙妮集团特卖店。

因为越秀区的达芙妮（广百百货店）显示关闭或搬迁，于是，开店邦记者选择了尚存5家店的天河区。

上午10点，开店邦记者走进位于天河路611号的广州摩登百货。此时，大门刚开，里面还没有什么顾客，只有工作人员在擦拭柜台、摆放货物。但转遍了鞋帽去，记者也没有看到达芙妮专柜。记者于是问了其中一个工作人员，她说达芙妮早已关店。

记者只好又来到下一家——天河城。但在B1层依然没有找到达芙妮的影子。一个店员告诉开店邦记者，达芙妮早已关闭，现在天河区只剩下时尚天河的店还在营业，其他的都关闭了。

开店邦记者只好转向时尚天河，希望能看到达芙妮三个字。还好，在里面转了半个小时，问询了近十个店员，最后终于在西区扶梯口，找到了达芙妮（时尚天河店）。或许不是周末的缘故，店里只有一个顾客在挑选鞋子，四十多岁的店员大姐也不太热情。

开店邦记者在店里看到，里面的商品都是女式的鞋子和包包，还有眼镜等饰品。

和店员大姐聊了几句，她说，只有这一家店了，附近的店都关闭了。我问，这家店是不是也要关了？店员没有给出明确的答案，只是说：不会吧。很显然，说话没有底气。

从店里出来，想去别处再转转的心情也没了。本来，资料显示尚存的天河4家店，实际上已经确定关闭两家，只剩下时尚天河一家店尚在营业，真的可以用“一败涂地”来形容了。

“一代鞋王”雄风不在，大广州上空只是飘扬着它的传说了。‍

只有“转型升级”，才是实体店稳住阵地的唯一策略

短短几年，从“买鞋优先选择达芙妮”到现在关闭所有实体店，商业神话的终结背后，值得思索的东西太多。

比如，大家常说的“转型升级”，达芙妮不是没有尝试，其在2019年进行大规模的业务转型行动及实现“轻资产”业务模式，日均关店7家就是为实现其“轻资产”业务模式的战略转型。

但以如此大幅度的关店作为“新模式”，我想也是无奈之中的选择，绝非上上策。达芙妮称此为“断臂求生”，称会将重点放在核心品牌业务，并彻底退出中高档品牌的实体零售业务（包括中国大陆及台湾），关闭旗下所有其他品牌业务销售点；并准备押注线上渠道，对产品进行升级，进一步拓展运动休闲品类、凭借直播电商等方式获得年轻客群。

靠线上业务扭转乾坤，这个说法并不新鲜，也不时尚，但或许是“一代鞋王”目前最好的选择了。

但无论如何，转型升级都是企业目前需要关注的焦点之一。因为，有一点是可以确定的，实体店不会消亡；但如何实现快速增长，现在的选项并不多。毕竟疫情才刚刚过去，像一个被打晕的人，虽然醒过来了，但要生龙活虎，还需要用以调养的时间。

因此，很多业内专家并没有唱衰整个行业，而是从不同的角度解读了实体店存在的必要性。

首先，很多行业虽然可以经过电商来完成，但却没有实体店更完美。如，距离我们生活最近的美容美体美发行业、医疗行业和娱乐行业，人们更喜欢也更习惯近距离接触与选择。尤其是美容美发美体，无论网络多么发达，也不可能实现隔着屏幕就能完成操作，电商在这里所能做的，无非是可以买到商品而已。

其次，相对于年轻人认为最重要的社交活动，三五好友聚餐，总比视频喝酒来得快乐；还有一起看电影等活动，都是线上无法完成的社交。这已注定，除了上面提到的美容美体美发行业，餐饮业也是不会消失的实体消费机构。

还有就是，大家都有需求上的方便需要满足。上班路上饿了，转身进入一家小店，买点面包和饮料就能解决了。电商再方便，总不能逛公园渴了，下单买饮料吧？等送来了，人都渴晕了。

因此，即使达芙妮完全退出实体市场，也会有别的品牌坚持做下去。可以预见，人在困难时期，更能催发其创造力和创新力；就像非典时期遭遇寒冬的服装实体店，成就了阿里和京东的崛起一样，说不定这一季的关店潮，也能催生更多的可能性。‍