文/贺陈慧
“奇趣玩具厂”玩具展览于北京三里屯免费开放，是最近提到麦当劳绕不开的话题。作为麦当劳进入中国25周年的系列活动之一，玩具对麦当劳的价值和意义被重申，看明白了麦当劳推米饭背后的逻辑思考，你是否还会轻易相信麦当劳的玩具工厂只是一次以怀旧为基调的品牌推广？
（麦当劳中国首个大型玩具展览——“奇趣玩具厂”）
怀旧只是为了再一次强调玩具的存在感
当汉堡被一部分消费者划归到不健康食物的行列，麦当劳似乎企图通过玩具重新捡回与消费者之间的亲密联系。但不可忽略的一个事实是，随着现代科技的发展，小朋友青睐的玩具更加智能化。如今的小孩，一个智能手机或者平板电脑代替了成百上千的玩具。麦当劳原有的那些玩具想要吸引到现在的小朋友，恐怕麦当劳还需要在玩具本身上多下点功夫。
很显然，麦当劳这次的展览核心目标并不在小朋友身上。对于这次玩具展，麦当劳称将全球的开心乐园餐快乐回忆通过玩具展览重现，目的是“期待与不同年龄的中国消费者一同回味和分享这份属于麦当劳的独一无二的快乐”。在这句话中，“回味”一词道出了玩具展的定位——怀旧牌。
“奇趣玩具厂”展示了麦当劳从1979年首次推出“开心乐园餐”之后，在中国大陆、中国香港、日本、德国、法国、巴西、美国等市场推出的玩具，共2530个，满含了80、90后的童年记忆。相比吸引年轻人购买这个直接目的，麦当劳似乎更愿意现在就抓住未来主流消费群的80、90后们。
（1990年推出的开心乐园餐变形金刚系列）
这些年，玩具都给麦当劳带来了什么？
37年来不间断地推出附带玩具的套餐，对于麦当劳来说，玩具的价值显然不只是吸引消费者用餐消费，以及售卖玩具增加销售额这样简单。那么除此之外，这些年玩具在麦当劳都起到了哪些重要的作用呢？
在详说其他原因之前，还是先让我们来看一组数据，在为期13天的展览中，麦当劳“奇趣玩具厂”展出的2530件玩具。包括创造了麦当劳中国最高玩具销售记录的樱桃小丸子系列；至今麦当劳中国已经售出超过1600万个的Holle Kitty系列；创造了2006、2007年夏天排队抢购收藏神话的大头狗和ABC字母熊系列。但从销售来说，玩具每年都能为麦当劳创造一笔不菲的收入。2014年，中国麦当劳赠送及售出的玩具约3500万份，如果每份玩具以10元计算，仅2014年一年玩具就给麦当劳中国贡献近3亿元的销售额。
（“奇趣玩具厂”展区一：动画全明星区）
玩具在麦当劳从来都不以单独的形式销售，因此，玩具销售同时代表的是开心乐园餐的销量。以价格相对低的玩具带动售价较高开心乐园餐的销量，营业额连带增长才是麦当劳设置开心乐园餐的心机所在。
金钱之外， 玩具在麦当劳的品牌营销和客群转型上都起到了重要作用。首先是品牌营销，从樱桃小丸子、史努比、Hello Kitty、海贼王、小黄人等玩具类型上来看，选择全球闻名，粉丝众多的动漫角色是麦当劳玩具挑选最常用的路径，玩具给麦当劳提供了不少跨界营销的话题。当然，有评论者认为，营销并不能直接转化为销量，对麦当劳提升业绩贡献不大。但每月一更新的玩具就能让麦当劳品牌保持新鲜，品牌方又何乐而不为呢？
从最初上班族才能享受的食物，到年轻人为主流，再到家庭消费群，麦当劳进入中国25年，核心客群一直在调整，我们看到，无论是年轻人，还是80、90为代表的家庭消费群，玩具对他们的吸引力远大于最初对上班一族。
（Hello Kitty和朋友区应该是女生的最爱）
结语
当我们试图还原麦当劳操办玩具厂背后，玩具对麦当劳的意义和价值，总是会遭到这样的议论：麦当劳进入中国25周年，积累了2000多款玩具资源，为此办一个展览纪念一下过去，难道一定要有更加商业化、功利化的目的吗？
并非我们生拉硬拽一定要给麦当劳的展览加上一个目的。从最简单的逻辑出发，举办玩具展，刺激了80、90后的回忆，虽然你已经过了玩玩具的年龄，难道你就不好奇今天麦当劳又推出了什么样的玩具？同样，把抱着手机和平板电脑的孩子带出门，看看你曾经玩过的玩具，让孩子与网络少接触几个小时，并不只是一两个家长的心理。而这些就是麦当劳的心机：刺激完你的需求之后，买卖的过程就是一个愿打一个愿挨了。
说麦当劳的玩具展是一次品牌营销推广的活动并没有错，但如果只是理解成品牌营销似乎又不太符合麦当劳这样一个品牌营销老手的气质。
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