一天内开出92家门店，餐饮圈有这样一个玩法值得你关注

文/贺陈慧

餐饮圈如今正流传着这样一份数据：2014年和2015年餐饮的开店数量爆增，北京达到50%增长，广州、深圳更是达到了90%的增长。然而在2015年下半年，北上广深四个一线城市总共关闭了161287家店。其中上海关闭了63296家店，也就是说，上海平均每个月有一万多家餐厅关闭，平均每天350多家。

暴增暴减的状况正在加速餐饮行业的洗牌。当我们企图用更加严谨的论据分析餐饮企业大规模倒闭的原因，两个大规模开店的品牌，却让我再一次见识到了商人那机智的头脑。第一个品牌是武汉餐饮品牌三镇美食，今年正月初一，三镇美食宣布在同一天开百家门店，并最终真正实现了同一天92家门店开业。另一个品牌由于创业者表示尚在筹备阶段，不方便透漏品牌名称，如出一辙的是：一夕之间会多个门店同时出现。对这两个品牌来说，“一夜暴增”是一种营销手段，更是品牌实现一鸣惊人的关键环节。下面我们就来仔细说说套牌背后的那点事。

从品牌运营角度入门餐饮

在采访前边提到的匿名创业者时，“武汉三镇美食进京一天开百家门店”的话题热度已过。从记者口中第一次知道三镇美食的扩张方式之后，这位创业者因为找到了同伴明显变的兴奋。三镇美食之所以能够实现同一天开店，原因之一是三镇美食的加盟店部分是已经开业甚至在持续经营的门店，成为三镇美食的加盟商之后，加盟店只需要做一些小规模的调整，然后把门店挂上三镇美食的牌子即可。对于这种方式，我们暂且称之为“套牌”。汽车套牌属于钻空子逃脱惩处，那么餐饮业这种套牌的行为，不知道能否称得上是餐饮业夹缝中的商机。

说到选择以套牌模式发展，这位五十多岁跨界创业的餐饮新人，言语中都是谦虚和谨慎。“虽然我的父亲此前做过餐饮，家里也有其他相熟的人在餐饮行业，但对我一个从事了近三十多年服装行业的人来说，餐饮行业还是有些陌生，是一个新手”，这位创业者表示，选择套牌模式有些无奈，虽然自己懂得品牌运营，但具体到餐饮行业略显短板，“选择具有一定基础的企业，可以弥补我的短板，同时把我的优势放大”，所以套牌其实也算是“强强联合”。

(三镇美食的主打产品是武汉热干面)

玩“套牌”首先必须是深谙品牌营销之道。一手操办三镇美食套牌项目的负责人李明星认为，短时间内能够实现迅速展店，“套牌收编”式的做法起到了很大的作用。李明星如此做的底气是拥有多年的品牌营销经历，“十年前曾在京城做过一个很火的餐饮品牌，后回到武汉，一直从事展览行业，如武汉的国际美食节、餐饮博览会等”，李明星表示，虽不懂餐饮，但对品牌运营却很是了解。

虽然类似的例子尚不多，但很显然套牌让一波餐饮行业之外的人看到了自身优势在餐饮行业的可能。对于这一部分人来说，熟悉互联网技术却不懂得餐饮的人可以把餐饮行业搅得风生水起，对于一个品牌意识日渐增强的行业来说，熟谙品牌之道的他们怎么就不能谋上些许商机？

套牌聚集企业实现规模效应

“套牌”真的会是一条餐饮创业之路？在餐饮业当下这样你死我活，且成本“飙升”的情形下，同一天新开十几家、几十家乃至上百家门店，对于一个新企业来说，其难度可想而知。但这对于套牌就不一样，不管原有的企业因为什么原因经营不佳，该家店在市场上仍旧占据一定的位置，对市场和消费者都有一定的认知和了解，这首先就是一个优势。

（118家店选址北京二环至五环内，位于多个大型社区和地铁商圈）

从另外一个角度来说，套牌的规模效应，直接缩减了新品牌的市场认知过程。试想“突如一夜春风来，千树万树梨花开”的景象，想让消费者不注意都难。李明星也正是了解这一点，才千方百计筹划“大年初一百店同开”的活动，想要借助这种轰动效应，实现三镇美食在北京一夜成名的目的。

既然套牌的规模化作用如此明显，加盟模式在餐饮圈应用也非一日两日，为何此时才冒出些许流行的趋势？对于新事物的产生，古语历来讲究天时、地利、人和。如果说天时是创业大潮的刺激，是拥有品牌打造经验的人想要在餐饮业抢一杯羹，那么地利就要说说餐饮企业的数量了。

尽管连续三年来，餐饮业一直沉浸在震荡转型的氛围中，但不能忽略的重点是，餐饮业只是增长速度放缓，除了高端餐饮，整个餐饮行业依旧是增长的状态。这个增长，除了营业额，还包括餐厅数量。一份《2016-2021年中国餐饮行业发展前景与投资预测分析报告》统计显示，2015年四个一线城市中，每天新增餐饮数量就超过150家，一年增加餐饮企业接近60000多家，目前中国约有500万家餐饮企业。在餐饮业整体规模一定的情况下，品牌数量增加分摊到各个品牌的市场份额只会是减少。套牌出现，不增加原有的门店数量，让规模效应再一次发挥作用。

最后，少不了的人和条件则要从企业思路转变的角度来说说。餐饮行业遭受震荡，让抱团取暖成为近几年餐饮行业的关键词之一，重庆市、山西省、宁夏市等地方餐饮企业纷纷组建投资集团抱团发展。从原有家族产业不容外人染指，到放开态度组建联盟发展，套牌需要的人和条件就齐了。

（中国餐饮近几年增长速度表）

管理问题是套牌不容忽略的

尽管说套牌的出现赶上了天时、地利、人和。但就如同汽车套牌终究是违法的，餐厅套牌虽算不上违法，但有一个问题却不容忽略，它极有可能成为套牌企业的致命伤。

三镇美食通过套牌打造了“百家门店同天开业”的事件，但据实地了解发现，正月初一当天，三镇美食在北京仅有92家门店开业，远不及当初宣传的120多家，由于时间、物流、人力等多种原因，导致店面当天无法开业，甚至是随后关店。

物流、人力这些原因放到企业运营中，说白了就是管理问题。通过套牌让一批企业同一时间变换成同一品牌的连锁企业，这种缺乏真正连锁管理机制的“连锁”，只能算得上是松散的联盟。

李明星表示，为了强化产品优势，三镇美食的北京团队专门聘请了研发出“中华名小吃”德华楼包子的虞东海为名誉顾问，组建了实力超强的技术团队，共研发出33个武汉特色美食品种。不仅如此，三镇美食在燕郊还建有中央厨房，可供应1000家门店，辐射京津塘地区。

按照李明星的规划，统一产品品种并保证统一供应，就能从根本上保证品牌的同一性。但想必任何一个熟知品牌运营的人都会知道，打造一个有影响力的连锁品牌，肯定不是产品统一那么简单的事情。