大悦城提速推出新产品线“大悦春风里”，挖掘新兴中产背后的家庭消费机会

西单大悦城十岁了，和这家购物中心颠覆者一同庆生的还有“大悦城”这个品牌——十年前，正是西单大悦城的开门营业宣告了“大悦城”品牌的诞生。

十年足以见证中国商业环境的巨大变迁，比如购物中心取代百货商场成为线下零售最具活力的场所，电商崛起让实体商业的增长趋缓，而当电商也涨不动了，新零售的融合之路又似乎成了故事的终局。当阿里、京东这些线上巨头们纷纷渴望用技术来识别人、理解人时，如大悦城这样线下先行者的经验或许也值得借鉴。

和万达广场这种依靠高度标准化、在18月内建起一个项目、进而在全国遍地开花的速度相比，大悦城的扩张步伐显得谨慎了许多。十年内，大悦城开业的项目一共只有八家。这种差异跟两者的定位和策略有关：前者凭借低廉的拿地成本可以做到快速下沉，并在一线城市甘当社区型购物中心的角色，而后者则一直在追求成为城市地标，并保持行业的引领地位。

在有限的项目上精雕细琢获得了回报，一些数据体现了这个品牌过往的胜利。百度发布的《2017第二季度中国城市研究报告》中，全国十大热门购物中心，朝阳大悦城、西单大悦城和上海静安大悦城分居一、五、六位，美团点评出具的《消费者白皮书》中，天津、烟台第一名的商圈也都以“大悦城”命名。

不过，大环境的不景气和竞争加剧正在迫使大悦城加速扩张自己的版图。这种决心最显著的体现，是它在昨日宣布，将推出第二条产品线“大悦春风里”。

简单来说，“大悦城”和“大悦春风里”将成为并行的两条产品线。前者依然在城市的核心商圈，面向18到35岁的年轻人，而后者则更靠近社区，针对25到45岁的新兴中产阶级，以及其背后更庞大的家庭消费。如果把互联网思维套用在这两个产品上，那么“大悦春风里”的关键词就是高频、刚需，日常化和生活化。

“大悦城是第二生活，到那去是约会的、社交的，你可能要依赖城市交通才能达到。大悦春风里将是第一生活，应该是步行或者骑着摩拜、小黄车能到的地方。”大悦城总经理周鹏说。

温馨、惬意取代了年轻、潮流，成为大悦春风里的品牌内核。不过周鹏同时强调，大悦城一直追求的时尚和品位也会延续在大悦春风里上。毕竟大悦城相信，当他们过去十年的顾客逐渐成年，走向家庭时，这部分人对生活品质的追求是不会改变的。大悦城还想抓住他们。

具体的项目尚未落地，但从这个新产品线的定位上，你或许可以更能理解大悦城一直挂在嘴边的“运营客群”究竟意味着什么。

《2017大悦城客群价值报告》是大悦城针对旗下9个项目、18-35岁的目标客群发放了4000份问卷的调研结果，像这样的调研，大悦城每年都会做。

和大多数购物中心一样，体验业态扮演了客流拉动机的角色，有70%的客群因为吃饭而来到大悦城消费的，但购买商品和看电影的占比也都超过了50%。大悦城的客群也的确很年轻，40岁以下的占比接近90%，甚至有60%是未婚客群。这一点并不奇怪，你会发现和许多商场相比，大悦城在儿童业态上保持了充分的克制，甚至在朝阳大悦城这样的项目上做出了“去儿童化”的尝试。

即便大悦城总体定位在大众市场，连奢侈品都十分少见，但它的客群也保持了相对高的消费能力，以金额划分，大悦城的主力消费客群为“中产”和“小资”；相较折扣商品，60%的大悦城客群对新品更感兴趣。

Y一代（1977－1986年出生）和千禧一代（1987－1994年出生）贡献了大悦城84％的销售额，而Y一代的人均消费贡献和粘性都更高。别小看这种看似粗暴的代际划分，它直接影响了购物中心的招商思路和品牌组合。

另一个值得注意的数字是，尽管“家庭客”的人数只占了大悦城总客群的5%，但这个群体贡献了18%的销售额，年均消费超过1.1万，“是大悦城消费的中坚力量”。不难猜想，大悦城正是看到了这部人群的巨大消费潜力，而研发了“大悦春风里”，目的是让他们更具粘性。

新的、更有渗透力的产品线只是扩张的第一步。大悦城推动的“大资管”战略则希望在资本上为扩张做好储备，合作开发、基金管理与管理输出是其中的三种模式。

去年9月，大悦城地产就成立了国内第一个房地产核心基金。具体做法是大悦城地产以93亿的交易对价，转让下属3家子公司49%的股权，这三家子公司间接持有北京西单大悦城、北京朝阳大悦城、上海大悦城、天津大悦城、北京中粮广场、北京中粮置地广场6个商业地产旗舰项目，交易中大悦城引入中国人寿和新加坡政府投资公司作为战略合作伙伴，这意味着大悦城的运营模式开始朝着基金合作的方向转变。

另外两种模式“合作开发”和“管理输出”也都分别有了可参照的样本。比如今年6月大悦城和华远地产宣布共同开发位于北京石景山区的“京西大悦城”，合资公司中大悦城持有20%的股份。已经开业的天津和平大悦城则是对存量老项目（前身是名为“津乐汇广场”的百货商场）的升级改造，大悦城地产利用品牌输出的优势无股份操盘，获取品牌管理费、运营费等收益。

无论哪一种方式，大悦城都在试图更少的钱，换来更多的项目和受益。它的目标是“在全国布局50—100个商业项目”。

 “对于房地产行业而言，开发销售的黄金时代已经逐步要进入尾声，持有运营的黄金时代正在到来。”大悦城地产总经理周鹏称。

责编：店小六