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柠檬茶打响突围战:一品牌被字节跳动投资,4个月开店150+

2021-07-28      来源: 咖门     作者: 金语

摘要:近日,柠季获得字节跳动数千万元A轮融资,让行业再次聚焦柠檬茶赛道。
近日,柠季获得字节跳动数千万元A轮融资,让行业再次聚焦柠檬茶赛道。

 
从泰绿刷屏、柠檬茶店爆单、喜茶上新,到屡获融资,今年,柠檬茶是饮品界真正的“流量担当”。
 
字节为什么会看中柠檬茶品牌?我去了一次长沙,与柠季的创始团队聊了聊。


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刷屏、爆单、获融资
柠檬茶品牌今年太火了

 

新茶饮今年最受欢迎的品类,非柠檬茶莫属。
 
无论是“你只要花十几块钱,就能看到一个男人为你拼命”的段子, 还是“渣男绿”的全网刷屏,柠檬茶在消费端的火爆,都是品类爆发的表现。
 
而最近,长沙柠檬茶品牌柠季,获得字节跳动数千万元A轮融资,再度引发广泛关注。
 
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长沙街头,柠季的门店随处可见
 
这并非今年柠檬茶品牌首次获得融资,年初,广州“丘大叔”首次融资成功10天后,又有两家机构追投,估值在10天内翻了近3倍。
 
今年柠檬茶发展,“走出广东、突围全国、打出品牌”成为了主基调:
 

  • 全国性品牌上新柠檬茶单品今年5月,喜茶超燃爆柠茶系列饮品正式上线,首日就售出近40万杯。乐乐茶、沪上阿姨、7分甜等,也都陆续上新了柠檬茶产品。


  • 越来越多的柠檬茶专门店开出:广东柠檬茶品牌林香柠等逐渐向全国拓展,广东之外,也涌现出更多柠檬茶品牌,长沙的柠季、云南的麒麟大口茶等等。


  • 价值感、品牌感也在做出突破:一方面,品牌通过小料创新、茶底追香等形式,不断创新产品;另一方面,通过门店风格打造、IP输出,打造鲜明的品牌形象。

 
毫无疑问,柠檬茶已经到了“品牌推动品类”的关口,快速积累、迅速沉淀的品牌将迎来更多机会。
 

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最近被字节看中的柠季,已经在新茶饮竞争激烈的长沙站住了脚,4个月开出150家门店。

我还了解到,单价18元左右、小店为主的柠季,目前的平均月流水在25万左右,最高的一家店达到了53万。
 
他们是怎么做到的?我与柠季的创始团队聊了聊。
 
4个月开店150+,怎么做到的?
 
拆解柠季的一系列动作,我发现,柠檬茶赛道已经出现了比较清晰的品牌路径:
 
1. 绿色品牌色,打造超强记忆点
 
约好采访的前一天,我先去柠季的门店体验了一番。
 
这家店位于五一广场附近,一眼望去是整条街“最绿的仔”。而走进店内,门店装饰、包装带、吸管……目之所及,皆为绿色。
 

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饱和度高的颜色、明亮的色彩、强烈的对比,更容易抓住眼球,符合年轻人的认知预期。
 
对一个新品牌来说,选一个“过目不忘”的颜色,更容易打开市场。
 
2. 新的柠檬SOP,打造口感辨识度
 
与我熟悉的广式柠檬茶不同,柠季的柠檬茶口感更顺滑适口,几乎没有酸涩感。
 
柠季相关负责人告诉我,由于广东饮食较清淡,传统的广式柠檬茶味道更浓厚,而湖南饮食多重油重盐,更需要清爽解辣的饮品。
 

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柠季为了更好地突破全国市场,建立了一套新的SOP:
 

  • 将香水柠檬切得更薄,每一片厚度仅为3毫米;

  • 减少柠檬使用量,再通过固定的糖度、冰量、茶汤的配比,保持口感的稳定;

  • “碾压”的制作形式取代“爆锤”,减少苦涩味。


“做全国连锁,要做更多普适的东西。”创始人汪洁说。

而做饮品,正宗感与普适性,都有其存在的价值。
 
3. 高度聚焦,只围绕柠檬茶做延伸
 
柠季的菜单有15款sku,柠季团队介绍,目前研发库里已经储备了60多个SKU,均为柠檬茶的不同口味延展。
 

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柠季的上新逻辑,是“始终围绕柠檬茶展开产品创新”:
 

  • 对柠檬茶进行在地化改造,比如长沙限定神仙桂子油柠檬茶,开在成都也可能会加入折耳根、甜酒等元素;
  • 与当季水果做搭配,比如葡萄、荔枝、菠萝等水果;
  • 将菜单上的sku控制在16个以内,避免顾客选择困难,也减少储存、损耗的压力;
  • 坚持每月上新,保证新鲜感。

 
而且,他们不打算将奶茶作为品类补充,冬季计划补充一些清爽的纯茶热饮销售。联合创始人傅傅认为,奶茶天然具有厚重感,与他们想传递的“去油腻、清爽”的产品基因相悖。
 
除了现制饮品,柠季还会考虑围绕柠檬茶,开发一些预制零售产品及文创周边。
 
高度聚焦,将一种“品牌性格”进行到底,也是快速建立认知的一种方式。
 
4. 找到年轻人的意见领袖
 
本月月底,柠季将在长沙五一广场开出百平体验店,为此,他们策划了一场“请长沙人喝长沙柠”的活动,未来他们还会做“柠友碰头派对”,邀请乐队歌手表演。
 
傅傅告诉我,他们正在找小群体里的意见领袖,让他们带动粉丝变成品牌的忠粉。
 
今年只有22岁的傅傅,在努力把街头感、潮酷感注入品牌基因,比如参与草莓音乐节、滑板日活动等等。
 

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5. 在茶饮竞争最激烈的城市,打磨门店模型
 
走在长沙的街头上,你无法忽视这一市场茶饮竞争的激烈。而柠季选择将长沙作为大本营,也是在最难的市场里找生存之道。
 
目前,柠季已经摸索出一套门店模型组合:以街边店为主力,搭配20%~30%的商场店,10%的外卖专门店。
 
开店策略上,柠季先在商业区开设密集的街边店,通过视觉建立品牌认知,同时渗透至商场、购物中心等消费场景。商业区集中的长沙,也给这一打法提供了土壤。
 

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门店效率上,他们团队用曾在餐饮领域摸索出的经验,出品速度可以达到1分钟1杯,甚至更快。
 
此外,深入了解后我发现,柠季已经搭建了较为完善的管理团队和人才梯队,同时在供应链建设上发力——这也一个品牌能对外扩张的基础。
 
规模化之前,先做内部准备

线下连锁品牌,想要不断实现市场扩张,需要在人力、物力方面都做好内部准备。
 

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根据公开资料显示,柠季高管团队成员超过一半来自北京,均出自于金融、科技、麦肯,拥有丰富的商业经验及行业资源。
 
创始人汪洁本人在餐饮行业打拼多年,作为易基金的合伙人,个人曾投资了大量餐饮项目;联合创始人傅傅98年生人,了解年轻人消费偏好。

此外,柠季CFO曾在绝味子公司任职13年财务负责人,CTO曾在北京做支付系统研发,连锁体系副总裁曾为知名餐饮连锁企业副总,拥有数千家门店的运营管理经验。
 
在供应链建设上,柠季已经完成了包销园800亩与自有种植园1000亩的布局,未来还将在广州建设办事处,完成果园——办事处——抽检——冷链运输供应链闭环。

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可以看出,柠檬茶品牌已经开始做供应链、标准化生产,这也是品类做大做强的基础。
 
柠檬茶赛道,想象空间还有多大?
 
值得投入的品类有个指征:前十年存在,后十年不会消亡。
 
仔细复盘柠檬茶赛道:
 
它长久以来存在于街头巷尾,未来也很难从人们生活中消失; 
毛利高、出品快,市场被零售产品教育过;
两广之外还有很大空间,哪怕只打透南方市场,基数也足够庞大。
 
我们一直在担忧柠檬茶的价值感,但价值感应该是通过品牌感去解决的。
 
柠季等柠檬茶品牌的快速发展,给这条赛道带来了新的想象空间。


注:來源/咖门,作者/ 金语,图/咖门,本文已标注来源和出处,版权归原作者所有。

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