闳之美尹琛：IP联名——解锁美味跨界营销的正确姿势

2023年7月11日，由弘章投资联合首钢基金参加CANPLUS主办、开店邦承办的“2023美味中国上海高峰论坛”在沪盛大举行。

本次活动邀请了35位来自味美味赛道的专业投资人、上市企业掌舵者、连锁餐饮品牌创始人、供应链创始人、服务商及渠道商等重磅嘉宾共聚一堂，从不同角度共同探讨美味生意的未来发展之路。

至此，“美味中国高峰论坛”已连续举办了三届，已然成为万亿级美味生意中一个重要的创投交流平台。

以下是由闳之美YUKI品牌总监尹琛女士带来的《IP联名——解锁美味跨界营销的正确姿势》主题分享，希望能给您带来一些启示。

非常荣幸在美味中国的平台上分享我们对于跨界营销这件事情的理解。

刚刚主持人说到喜茶这个品牌做了很多IP联名，我们接触很多品牌方时常被问到：“我这个品牌能跟什么IP进行联名？”我们的解答是：“首先分析您品牌自身有什么样的世界观、价值观，以及针对的人群跟这个IP是否匹配。”比如品牌方说：我喜欢某国漫，我的产品就想跟某国漫进行联名。但是经过我们的分析，他的受众人群和某国漫的受众人群完全是两拨人，甚至这两拨人的喜好是天差地别的。大家都知道，市场教育是一件很难的事，我们要做的是借力打力，强扭的瓜可不一定甜。”

接下来我们聊聊IP联名在美味领域应该怎么样做跨界营销。

跨界营销有三种方式：产品跨界、内容跨界、渠道跨界。

第一个是产品跨界。

我们现在看到很多IP联名其实都是产品的跨界，在产品的包装上面印IP的调性元素，吸引IP受众关注到产品本身。

比较有代表性的是「RIO鸡尾酒」，它在联名之前的定位是“年轻人的小酒”，大家聚会都会喝一杯。后来，它做了一个大胆的IP联名动作——与「英雄墨水」联名，其目的是在于拓宽他的受众人群。酒与文化，古已有之。这两个IP的结合，解决了RIO品牌方目标人群拓展，销售渠道更多元化的需求。因此，「RIO鸡尾酒」与「英雄墨水」联名后的定位变成了“喝下这杯酒，秒变文化人”，在产品中结合两个品牌的文化特征，优化自身，进而产生品牌形象的溢价。

第二个是内容跨界。

手机品牌「vivo」之前跟「国家地理」合作了一个《VIVO影像寻城记》的栏目，等于是科技与人文相结合，塑造vivo品牌的“人情味”，以此提升品牌的大众识别度，实现品牌形象与精神价值的双重升维。

第三个是渠道跨界。

我们经常去「麦当劳」、「肯德基」会看到儿童套餐、玩具赠送，这是比较典型的渠道跨界的方式。比如「肯德基」跟「三丽鸥」的联名，借助对方的销售渠道，植入自己的产品，或者通过自身的品牌文化特征与对方的销售场景相结合，利用双方的共通点来强化用户对产品和IP的认知与认同。

实际上，跨界营销的本质是IP与IP之间的联合。上述三个案例的品牌方在自身形象、价值观、世界观和品牌价值的输出上已经做了非常多的努力。所以，IP跟IP之间的联合是一个强强联合的过程。这里会存在一个问题，很多品牌方刚刚起步的时候，希望借用别的IP来提升自己品牌和产品的知名度和价值，但中间却存在着一个信息差的问题。

如果我们想要做跨界营销和IP联名，首先要定义自己的品牌和产品的基调，同时寻找与之相匹配的IP合作方。可以分成四个点来看：一是文化磁场是否匹配，二是针对的消费人群是否匹配，三是两个IP之间的结合能否引爆出一个话题，四是能否达到突破场景和出圈的效果。

第一，文化磁场。

我们服务过一个葡萄酒品牌「满赞」，是上海的新兴品牌，针对年轻人打造了“小支葡萄酒”的概念，并构建了品牌的世界观和价值观。「满赞」找到我们时，希望与知名IP相结合打造一些出圈的话题。当时我们给他推荐一个IP叫《少年歌行》，它是改编自同名小说《少年歌行》的动漫和电视剧，我们联名的是《少年歌行》动漫的第二季，针对「满赞」整个品牌和产品的特性帮他们定制了两款礼盒，一个是“情”，一个是“义”，即情义礼盒。这套礼盒当时在二次元人群达到了出圈的效果。大家都知道，酒代表着一种江湖豪气，而《少年歌行》本身讲述的就是江湖武侠的故事，中间以“情义”做匹配比较合适。

我们在做品牌的IP联名或者跨界合作之前，首先要知道自身产品的文化磁场和品牌文化的定义，打造属于自己的IP气质。如果品牌刚开始创立时并没有自己的IP气质，可能需要内部讨论或者通过营销公司协同打造品牌特有的IP气质。

在创立一家企业的时候，各位创始人会聊到企业使命是什么，接下来的愿景是什么，这实际上就是品牌的IP气质，只不过我们要把这种IP气质以更人文、更对外的商业化形式展现出来。

第二，人群匹配。

从人群匹配度上来看，IP跟产品的受众人群属性有关，比如年龄、性别、地域是否匹配，是否相结合，以及受众人群的消费水平与产品的销售价格是否匹配，这些都是需要考虑的因素。

第三，引爆话题。

根据双方的文化磁场和人群属性，创造营销话题，引爆市场流量。前面提到的满赞、RIO、vivo等的联名动作，都达到了话题引爆的效果。

第四，突破场景。

突破原有领域。比如农夫山泉与网易云音乐的联合，将网易云音乐的大众乐评印刷在农夫山泉的包装上，增加了瓶身的趣味性和观赏性，而正在喝水的人也能通过瓶身的设计迅速get到网易云音乐的产品调性。

我们来列举几个IP联名在美味行业应用的案例。

比如包装食品的IP联名案例，「好利来」与「溜溜梅」联名推出了一款青梅茉莉芋泥口味的“溜溜披风卷”，这属于两个品牌、两个IP之间的联名，他们的受众人群是匹配的，人群喜好也是匹配的。

「白象方便面」是一个国民品牌，它一开始的受众更偏年龄层高的人群，为了拓宽人群，让更多年龄段较低的人知道这个品牌，它跟「王者荣耀」在《五五朋友节》做了一个联名款包装，打出了“就现在，心更近”的口号。

关于线下门店的IP联名应用也有非常多的案例，比如“局气德云社店”是连锁餐饮品牌「局气」跟「德云社」联名合作的一家餐厅，位于北京新街口「德云社」旁边，这家门店被打造成了「德云社」的旗舰店。“局气”是北京方言，是指为人大气、仗义，是北京人对一个人比较高的评价。因此，「局气」餐厅结合“局气”方言的特点跟德云社有趣、风趣的文化属性相结合，并根据地域特色和人群审美偏好做的IP联名。

此外，也有「小龙坎」和「可口可乐」线下消费场景创意打卡的IP联名的案例。一些连锁门店经常会利用门店的一角作为打卡点，与IP的结合让大家到店之后更有分享欲望，这样就能够引发很多自主传播的素材。

接下来说一说关于渠道破圈的IP联名案例，比如主题门店与游戏周边的结合。现在去很多主题门店可以看到门口卖的东西和吃的关系并不大，可能是玩具，或是游戏的周边产品，这些都属于跨界渠道的交流和联名。比如游戏「原神」和「必胜客」的联名周边产品、原神的产品可以在「必胜客」主题门店里面销售，而「必胜客」的优惠券或者套餐宣发，可以直接与「原神」的某个游戏场景进行结合。

再来说一个创意周边和新品上市结合的案例。比如「益禾堂」和电视剧《乡村爱情》的IP联名，是把《乡村爱情》剧中人物特色的创意周边产品与「益禾堂」奶茶包装上的杯套、杯盖、摇摇乐等周边物品进行的的结合。除了包装上有变化之外，他们还出了一系列的小玩具和贴贴纸，包括外卖袋子也做了变化。这是针对「益禾堂」新品上市做的IP联名。

品牌方和IP方在跟我们交流时，通常有以下三种最常见IP联名需求：

（1）品牌方自身IP属性不强，需要我们进行品牌的包装或者设计一款IP形象，以及品牌知名度的拓展。

（2）品牌方可能上新品了，但是完全不知道这个新品应该以怎样的方式破圈，这时候他们会寻求IP联名来打开新品的知名度，促进新品销量的提升。

（3）IP方其实也会主动去找品牌方，因为IP要不断生产内容、创造内容。也需要有产品帮助它在品类和话题上有更多持续性的输出，这些都是强强联合的方式。

南京闳之美是一家综合性的文化服务公司，目前公司IP授权代理的业务涵盖了动漫、游戏、影视、文创各个领域。运营管理包括：IP图库的开发、文创产品的设计、销售等。

我们的主要优势在于：一是IP的授权管理，二是品牌资源的管理，三是IP营销以及渠道竞争力。

重点介绍一下闳之美在渠道方面的实力。很多IP方做联名产品之后，所针对的人群不一样了，会觉得在现有的线下渠道方面没有那么大的优势，可能需要更多渠道方的支持。因为IP方更擅长的是制作内容和传播内容，但他们在渠道和销售场景上面有一定的缺乏，这就需要闳之美这样的公司来为其补足这一块儿的能力。

闳之美YUKI和传统的营销服务区别在于，我们会提供“资源+渠道+数据”的互联网化、一体化的营销服务，我们拥有IP的代理资源、品牌方资源、展会资源和商场的线下资源。我们会提供包装设计、数字化平台开发、营销推广服务和活动的落地执行。

在渠道相关，除了一些品牌比较强势的线上渠道之外，我们还可以提供线下商超门店的入驻和各区域的销售代理，实现高效的铺货和传播。

关于IP授权，我们已经为100+IP方提供了代理授权的服务，同时涵盖60+的品牌客户。

我们公司自主研发孵化了一个IP，叫“猫萌”，他至今在全网累计2000多万粉丝，输出的内容主要是王者荣耀。这个IP现在合作最多的是数码电子类产品以及轻食品，针对爱打游戏的宅男宅女和电竞爱好者，可爱的形象，专业的内容输出，俘获了大批粉丝。而跟猫萌做联名，一方面有专业的图库和内容，另一方面还可以在直播的场景下做软植入和挂小黄车直接销售。他的受众年龄段偏低，所以低客单价的产品和这个IP联名，做推广和销售效果更好。

同时，我们现在正针对非遗、文化相关的IP品类做开发，我们跟上海大剧院SGT创作中心合作的项目——《卡拉马佐夫兄弟》，这是一个最近在全国巡演非常火的音乐剧，我们为它开发了整体的图库和衍生品。

接下来我们的IP资源会向非遗、国潮、文化等方向倾斜。各大博物馆的IP开发、国内外艺术家的IP打造、文旅项目的IP化，以及少数民族符号、古文字符号等都是我们的重点开发方向。

之所以选择这类方向，主要是秉承着对中华传统文化的敬畏与尊重，以及我们日渐崛起的民族自豪感，在国内外市场上，文化类的IP都将是跨界营销的大方向，在促进市场发展的过程中，传播中华传统文化，也是我们义不容辞的使命。

此外，在线下合作店铺和经销商方面，我们主要的优势是入驻下沉市场各大商超和社区门店；针对年轻人群，走进校园做门店铺货和线下推广；进驻企事业园区做大宗礼品的渠道。

各类垂直渠道也是我们接下来渠道拓展的主要方向。

关于线下场景的打造，美陈、聚会、快闪、路演、展览等，比如「撕裂熊」IP线下商场里的快闪活动；「知乎」刘看山IP线下美陈的快闪；以及《卡拉马佐夫兄弟》现场路演展示，名画猫美术展览等，各类沉浸体验的线下场景都非常适合IP营销活动。

在食品类目上的合作案例，比如《暴走漫画》×「卤花生」的IP联名；《你好喵室友》×「洽洽瓜子」的联名合作，其中《你好喵室友》是优酷自制的一部短剧，我们根据这部短剧衍生了5个主演的IP形象，通过这些IP形象跟各大品牌方做联名，主要联名的是宠物类的产品和包装食品；还有《哆啦A梦》×荔枝味饮料品牌「珍珍」的IP联名案例等等。

期待有机会跟更多美味赛道的企业合作，探讨IP联名营销的更多创新机会，谢谢！