贝因美难逃宿命，国产品牌崛起是否也只是“坐而论道”？

贝因美业绩亏损，要表极度失望的不能只有恒天然，还需要加上整个母婴行业正在崛起的国产品牌。不过，失望之外，更多的心绪兴许要落在反思上。

1月21日晚间，贝因美发布下修业绩预告，预计2017年净利润亏损8到10亿元，或将被ST。这已是贝因美五年内第九次进行业绩修正。在此影响下，1月22日贝因美开盘跌停，最后报收6.03元/股，股价创上市以来新低。亿欧了解到，2016年贝因美已经亏损7.8亿元，2016年加上2017年合计或将亏损15.81亿-17.81亿元，而公司2011年至2015年的净利润合计18.40亿元，两年亏损将接近上市以来的利润总和。

数字的背后不免透露着悲戚，曾经被冠“产婴幼儿奶粉产业领头羊”头衔的贝因美在此时却被活成了笑话，“卖房补亏”、“业绩变脸”、“收购疑云”、“被恒天然要求调查收购传闻出处”……凡此种种，字字戳心却又不免寒颤心虚。

从高处跌下来的贝因美，不知能否领略到“乐极生悲”的个中滋味。而处于母婴国产品牌崛起的正当时，贝因美的品牌事故又是否直接意味着“国产品牌崛起”口号只是众多国产品牌在“乏力囚笼”里的痴人喊梦。

贝因美在公告中将巨亏的原因归结为市场竞争的白热化导致行业普遍竞相杀价甩货，整体销售未达预期，导致当期销售收入未达预期，同时市场投入费用门槛提高，严重影响利润实现。但是除此之外，还需要考虑的一点是，母婴国产品牌尤其是对于母婴标品而言，传统国产奶粉背后的市场增量究竟有多大？

首先，根据国家统计局1月18日公布的数据显示，2017年全年出生人口1723万人，人口出生率为12.43‰，两个数据相较于前一年均下降。而2017年是全面二孩政策实施的第二年，根据此前有关方面的判断，全面二孩的政策效果体现有滞后性，应该在2017年之后逐步显现，但是数据却显示相比2016年人口出生率的12.95‰，去年的全国人口出生率为12.43‰。这一数据对于母婴行业来讲并不是利好的消息，所以二孩政策放开之后母婴行业的种种美好设想，到此仍仅仅停留在设想阶段。奶粉行业更甚，因其“婴儿食品”的敏感属性以及相对单薄的利润空间，导致整个增量市场虽不至萎缩，但也并不积极活跃。

其次，自“三聚氰胺事件”之后，洋奶粉企业迅速席卷了国内的中高端奶粉市场，甚至，在高端奶粉市场上也处于绝对垄断地位。国产奶粉品牌遭遇了空前危机，并且从消费者的心智方面讲，国产奶粉的形象已被大打折扣。而品牌形象一旦陨落，想要翻身就会难如登天。虽然贝因美凭借“三聚氰胺”事件的“毫发无伤”在国产奶粉中大放异彩，但随着消费升级下消费能力的提高以及母婴消费人群的演变，符合“80年代”形象审美的国产奶粉也将迎来市场挑战。况且，渠道下沉已经成为整个母婴行业的共识，意味着未来三四线城市的奶粉选择将会更多。据亿欧了解，洋奶粉“下乡”的动作比想象中的更快，据不完全统计，目前国内市占率排名前五大的外资品牌中，已有三家开始布局国内的3-5线市场。

第三，今年1月1日，“史上最严奶粉新政”全面实施。按照新政办法的规定，自1月1日起，未取得注册的婴幼儿配方乳粉产品将不得在境内销售。据专家统计，新政实施后，国产奶粉品牌中的103家乳粉生产企业将从2000个配方缩减到500个甚至更少，70%以上的奶粉品牌被淘汰。并且，随着奶粉新政逐步落地，中国的婴幼儿奶粉市场将逐步规范化和标准化。那么，由国产中小品牌被清理后留下的市场空白，一定会吸引越来越多的海外奶粉品牌加码中国市场。

与此同时，国务院发布的《国务院关税税则委员会关于调整部分消费品进口关税的通知》中对特配粉的免税为零的规定，也意味着关税减免后国外特配粉的竞争优势将更加明显，这对国内特配粉的研发也是一种打击。乳业专家宋亮认为，国产奶粉品牌并非奶粉注册制的最大受益者，在规范了市场竞争环境之后，对进口品牌会更加有利，尤其是在三四线城市市场，大量的小品牌被踢出去后，进口奶粉的市场空间进一步加大。宋亮指出，由于跨境购的监管没有跟上，使得众多国外品牌可以通过跨境购进入中国市场。这也使得国产奶粉未来三年的处境不容乐观，“2018年到2020年预计是国产婴幼儿奶粉的低谷期”。

从以上可以看出，贝因美的生存环境本就艰难。复盘贝因美的成长路径，一定程度上可以说是“生于三聚氰胺，毁于三聚氰胺”。凭借“三聚氰胺事件”逐渐崛起，在“三聚氰胺事件”的阴影中艰难爬行，最后又被“三聚氰胺事件”的被成全者——洋奶粉逐渐吞噬。当然，宿命论的说法本身就不受待见，所以贝因美的下场就是频繁的换帅及总承销模式和营销策略的失当使然。不过，国产品牌的“崛起说”呢，需要多长时间才能真正成为行业现实？

责编：店小四