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深入社区毛细血管,三蛋生鲜能成为生鲜里真正赚钱的1%?

2018-07-03      来源: 品途商业评论     作者: 喜樂阿

摘要:夏荷极其清醒,她知道自己要打败的不是那一家家手持巨额投资的生鲜电商,而是跨过眼前的夫妻老店的门槛;做生鲜要切的还是社会零散化人群。

7月2日,生鲜行业又添新动作,三蛋生鲜宣布完成超千万人民币的天使轮,由春晓资本和致行创投共同投资。


据了解,三蛋生鲜是原我厨联合创始人/COO、猩便利副总裁夏荷,原天天果园CTO、Citybox魔盒CTO董涛共同创立,获得猩便利创始团队种子轮支持的社区生鲜项目,旨在探索生鲜新零售的极致颗粒度业态。三蛋生鲜表示目前团队正致力于店+柜的毛细零售布局、线上线下系统开发、队伍建设以及供应链的初步构建。


创业艰险百战多,从不少创业者竟能一夜白头的事例里总能找到一丝半毫的体会。尽管如此,依然没有多少人能受得了生鲜人真正经历过的苦:从农田种植、到农贸、到物流、到加工厂、再到零售端,他们必须知道每一环里的毛利、损耗、成本等行业体系。


其实,三蛋生鲜的开创反映出两个问题,其一,对于生鲜业,资本的进入节点再一步提前,资本的加持也让新生业态更具市场灵活性和底气;其二,连续创业者继续入局,生鲜行业机会优势依然明显。


消费升级绝非概念的迭代,如何满足消费者多元化需求是所有创业者永恒的主题。接近消费者,三蛋生鲜的底层商业逻辑即如此。


三蛋生鲜实体店:菜场升级版,实体部分越接地气越好


“要想从非标品里赚毛利,一定要有运营生鲜产品的管控和管理能力。”夏荷笑言。


上海的梅雨季来了。


6月30日,三蛋生鲜第一家实体店选择在这一天,在上海虹口区天镇路253号开业。距离公司在工商局注册仅2个月。


零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe)记者实地探店三蛋生鲜发现,店周边紧邻小区住宅,生活气息颇浓。有趣的是,三蛋生鲜的邻居就是永辉生活和河马生鲜(非盒马鲜生);不过河马生鲜当天并未开业。记者问询得知这家店似乎正面临永久停业结局。



河马生鲜从名字上极易令人联想到盒马鲜生,虽然这家店面临倒闭,但它出现实际掀开了中国万亿生鲜市场里的真实业态:线下生鲜店过分零散化的行业特性,才是生鲜零售新物种最大的威胁。零售前沿社认为,这些山寨店同夫妻老婆店、菜场一样,遍布中国无数社区周边,在消费者更注重菜品的新鲜程度而非门店品牌的基调下,极强的线下基因形成了生鲜线下店的天然壁垒。


而提起零售新物种,盒马鲜生和永辉生活等无论是运营的模式还是背靠的巨头,都足以成为新零售领域里的标杆,三蛋的选址透露了野心。


“我们的选址在一些方面借鉴了永辉生活、7-ELEVEn等业态的选址模式,它们开实体店一定是围绕社区周边,本身就做了充足的调研。我们统计过,生鲜(包括牛奶、果蔬等)消费占据家庭总消费的70-80%,而家庭式消费更是占据消费整体的大头,三蛋生鲜的所有门店一定是围绕生活气息极浓的社区周边。”夏荷表示。


显然,夏荷并不畏惧来自永辉生活的竞争。是因为市场足够大,还谈不上竞争?不,没有这么简单。


进入三蛋生鲜实体店,近百平米空间内大约容纳了1000多个SKU,最吸人眼球的是店中央蔬菜区,散装蔬菜;远不同于隔壁永辉生活里随处可见的包装菜品,做的足够接地气是三蛋生鲜的基调。


随着消费升级,有一个观点被业内大多数人认可并吹捧:包装菜品更新鲜、更被同样随着时代一起进化的消费者接受。夏荷认为不然,最重要的原因来自客流人群的真实消费习性。


夏荷解释,调研显示,在线下购买生鲜产品的最主流消费者更倾向未包装、未加工的商品,源自这些消费者大多数为有家庭(有子女、子孙等)的消费者,中老年相对多一些,他们恰恰喜欢挑挑拣拣,以选取他们认为足够新鲜的菜品。



这一点在记者到店内得到验证:上午的进店人群大多为中老年人。记者下午2点左右到达门店,发现西瓜和玉米已经销售一空。夏荷解释称,西瓜为老年定制,这类普通瓜果为流动品,是中老年消费者的最爱,同样源自这类人群的消费认知还远未跟得上生鲜电商所提倡的进口高价果蔬。


仅从实体店来看,三蛋生鲜绝不能称为零售新物种,店内没有自助咖啡机,没有免费Wi-Fi、充电和休息区域;而这也正是夏荷有意设计的,因为除了接地气之外,三蛋生鲜必须要拥有足够的烟火气,烟火气则来自于社区人群的消费认知:消费者心智的固有思维,就是在无意识中认为商超、便利店内的生鲜商品就是比菜场贵,所以三蛋生鲜的店型和商超、便利店型有直观的差别。


除了部分进口水果、高端水产等细分品类上有一些中高端定位的价格空间外,对消费群体更大众、更高频、更具刚性的必备生鲜品类而言,用户追求的关键因素仍在高质平价和方便快捷。有数据显示,在家庭消费结构中,低频高价产品的消费占比并不超过10%。


三蛋生鲜实体店,做的就是“升级版菜场”,高价并不是店内的主旋律。


在店内随处可见的还有每个货品标好的两个价格:VIP价和零售价。店内服务员表示,关注三蛋生鲜微信公众号注册会员,每月交付20元会员费可享受VIP价格。记者发现,会员价和零售价之间最高相差了15元左右。因新店开业,三蛋生鲜采取了3天免费试用VIP会员这样的方式来吸引消费者。


值得提及的是,因免去了外表上高科技的东西,据了解,三蛋生鲜的开店成本比永辉生活低了20%左右。


生鲜电商3次变革后,三蛋生鲜用“店+智能柜”回归线下


生鲜到底该怎么做才真能走出一条路,这是所有生鲜从业者的共同难题。



如今的生鲜零售,线上与线下的思维早已贯穿,三蛋生鲜的逻辑就是用“店+智能柜”回归消费者身边,但是如何做,考验的不是技术能力,更是商业整合能力。这同样也是三蛋生鲜的运营逻辑,一切围绕线下展开。所谓回归线下并非是回到过去传统零售时代,而是重构线下消费结构,升华互联网工具,进而升级消费者消费体验;也就是场景的多元化、消费的多元化。


回到原点,生鲜电商划分阶段,第一个阶段应该是2008年到2012年的生鲜B2C模式,这是一场短命的变革,B2C的履约成本太高,依靠高单价、高毛价并非长久之道;紧接着就是生鲜O2O模式,从2012年至2015年,主张线上购买,配送到家。这可以说是电商玩家在意识到生鲜主流购物必然是即时性购买之后,对商业模式所做的一种升级和调整;盒马等新物种的兴起带来了生鲜电商化的第三次模式变革:回归线下,将线下流量引入线上,同时服务用户的线上场景和线下场景,线上线下消费两头抓,流量正反馈。这也被大多数生鲜从业者认可是目前为止最可行的生鲜电商模式。


盒马是餐饮+生鲜+O2O的新零售物种。有业内人士透露,这也是为什么盒马鲜生更名为“盒马”的原因,因为实际上盒马真正盈利是靠餐饮,生鲜则是引流品类。盒马终于唤醒了沉浸在一叶障目里的互联网生鲜人:生鲜的主流客群很切线下,用户的主购买行为还在线下。


在夏荷眼里,生鲜万亿市场,用纯线下思路、开个小店赚点钱是可以的,但若要真正把这个生意变成一个生鲜大商业,必须要融合老经验和新思路。线上线下必须要兼顾和相融合。


三蛋生鲜的应对之道,就是把人的需求切开,严格实施“线下的归线下,线上的归线上”,不同的服务场满足不同的消费需求。据其透露,在实体店内并不强调一系列所谓的“高科技展示”,也不强拉下载注册,因为消费者到店之后不是为了体验线上的消费流程。而是通过价差,让用户自行考虑是否成为VIP。附近的高频客户算一算账,多数就转化成了会员,低频或过路客户则可能会直接购物,这种情况下,同样能达到客户数据化的目的。


线上的布局则是小程序和自提/外送服务。目前小程序里提供拼团,切的是社交电商需求,预计未来会提供日化消费品(同样只在线上提供)。线下的布局除了门店之外,三蛋生鲜还有生鲜智能柜的投放;智能柜中主要投放肉、青菜、半成品、水果、牛奶等商品,预计7月中下旬将在首家门店周边先测试智能柜运营,设置在社区主走道边。


夏荷透露,预计今年会在上海开设20家三蛋生鲜实体店,同时开始布局三四线城市的下沉;预计2019年中将会达到100家门店,一家门店周边3公里内合适的社区都将布局智能柜;在公司稳定发展后,预计毛利将维持在25%左右。考虑到供应链发展需要时间,短期内三蛋不会跨华东地区的扩张。同时,三蛋生鲜主张加盟模式。


“别着急,生鲜这个行业里从不分早晚,就看你走的稳不稳,是不是真的对消费者口味。”夏荷说道。


生鲜这场仗,或许胜就胜在这个“伪需求”上


纵观生鲜电商格局,烧钱依然是主题,各家生鲜电商企业挤在一起打得还是B2C模式时期,打得火热的促销和低频高价商品,诸如蓝莓、车厘子之类。


冰山一角,注定难以撼动整个生鲜格局。


必须找到消费者新的需求,提前做好布局。


半成品或许能成为生鲜电商盈利的出路之一。有人认为生鲜半成品是一个伪需求,也有人认为生鲜半成品是食材供应链行业消费升级的发展方向。


“我们在判断趋势的时候,要小心的区分某些概念,很多东西在初生之时,都是很小的需求,但再小的趋势性需求,也和伪需求有本质的差别。”


夏荷认为,半成品目前需求是小的,但不能否认它的确有市场。加上品类毛利高,有时候最能赚钱的就是这样的细分需求。所以,现在盒马、永辉、小象生鲜都在做。生鲜里高毛利、标准化的不多,一旦做成了,不仅目标客户粘性很高,以一顿餐、什么菜的角度出发的场景购物感,也就真正出来了。相信这会是新一代主妇区别于老一代下厨者的思路差异,更多关注今晚吃啥菜品,对单个食材的反应敏感度则降低。


所以,作为打造了我厨半成品净菜营运逻辑的团队,三蛋生鲜在布局社区生鲜便利店的同时,自然也在布局半成品。记者获悉,在品类上,三蛋除了肉、鱼、禽、蛋、蔬、果、奶、熟食、粮油米面等一日三餐的精选食材上千种以外,一套更先进的半成品净菜供应链已经开始逐步落地,提供每天轮换的20多种免洗免切、酱包齐备的半成品净菜。


对于投资三蛋生鲜,春晓资本创始人何文表示,中国具有全世界最具特色的封闭式大社区,在消费升级的大背景下,发展生鲜连锁小业态的潜力无限,目前仍然处于行业发展早期。生鲜又是一个最传统的领域,供应链管理挑战很大。要把生鲜连锁店做好,需要同时具备生鲜零售经验和创新思维的团队。


毛细零售里的布局,只能快走半步


有史为证,生鲜电商毫无意外地死了一大批,但凭着所谓万亿规模和“最近民生即最近商机”的诱惑,生鲜领域的创业从未停止过前赴后继。


一组调研数据显示,“生鲜电商4000多家入局者中,4%实现账面持平,88%亏损,且剩下的7%是巨额亏损,最终只有1%实现了盈利。”


谁都渴望自己是那只真正能带来产业变革的螃蟹,不仅仅是变革,还要盈利,做到真正地回归商业本质。更多的,是忽略了用户的需求,而过于强调互联网和商业假设。夏荷有点无奈。



回归生鲜市场最真实现状,有统计称,目前生鲜电商在整个生鲜市场的渗透率仅约3%。这个数字意味着什么?不少人认为生鲜电商还有较大的发展空间,但却忽略了最真实也最现实的一点:在生鲜领域真正赚钱、真正符合商业本质的正是社会分散化流通链,比如那些零散的夫妻老婆店和菜场。


随着城市化的进程,用地成本不断上升,大体量农贸市场与商超零售率先受到冲击,遭遇“关店潮”,而步行小范围区域内“买菜难、买菜贵、买菜远”的民生问题仍然存在,在这个背景下,社区生鲜业态近几年开始快速起势,尤其在一二线城市。


但目前这个业态仍以零散经营的夫妻老婆店为主,连锁平台极少,即便在北上广深这样的城市,社区生鲜店都远远未能实现如便利店一样的高密度覆盖。可以说,这是一个机会巨大的市场。


夏荷对这一点极其清醒,她知道自己要打败的不是那一家家手持巨额投资的生鲜电商,而是跨过眼前的夫妻老店的门槛;做生鲜要切的还是社会零散化经营目前的份额。


因此,三蛋通过店+柜的布局切入毛细零售,打造纯生鲜社区便利店,定位“菜场的升级版”,真正做到密度上覆盖社区,进而覆盖到主流消费客群。


“商品特性决定了客群,你要做好一门生意必须永远站在客户角度去洞察他的需求,而且,模式设计上只能比客户的认知提早半步,一步都不行。”夏荷如是说。


店是回归线下,智能柜、线上服务和半成品菜,就是那举重若轻的“半步”。

责编:店小四

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关键字: 三蛋生鲜创始人夏荷 “菜场的升级版”三蛋生鲜 社区生鲜便利店三蛋生鲜
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