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强SHOW白酒年轻时尚化? 江小白“白”的不轻

2018-07-12      来源: 品途商业评论     作者: 融资中国

摘要:江小白到底能走多远呢?这是值得思考的问题。

既然是“情绪酒”,顾客总有审美疲劳的时候,到那个时候,也就不买账了。

“在错误的剧场,上演了一场精彩的大戏”,似乎是对江小白现状的最好诠释。

路子不对,尽管走的很好也只会离目标越来越远

“自由是一种态度,年轻有样,一切由我”、“我有一瓶酒,有话对你说”、“只为挚友而手酿,只为挚友而分享”......


江小白的文案被奉为业界经典,总是金句不断,甚至有网友直呼:江小白根本就是一家广告公司!

走文创路线的江小白,凭借其出色的线上营销,近两年在白酒市场快速引爆潮流。

对于一家企业而言,引爆潮流之后,面临的问题就是如何使它成为一家“正常的持续的盈利性组织”。最近有数据显示,江小白销量甚至还不如老村长、小郎酒。我们之前关注的都是它扎心的文案,但却忽略了一个事实:虽然触发了巨大流量,但品牌转化率却很少,留存率更少。

商业是一场持久战役,许多成功企业的开始都源自灵感乍现的刹那以及一点点的运气,接下来拼的就是格局和理性。

去年现象级的营销刷屏事件,非百雀羚《一九三一》莫属。该广告从2017年5月7日开始投放,在几个大号的带动下持续刷屏。5天时间内,“百雀羚广告”相关各类微信文章就有3282篇,仅微信平台曝光量近4000万。

根据相关业内人士估算,百雀羚尽管流量数据非常惊人,但转化率不到0.00008。原因是刷屏的那批人,根本就不是百雀羚的用户,他们只会欣赏广告,而不会欣赏产品。

而互联网营销对于包括江小白在内的任何一家企业而言都是一种工具,而非目的本身。因此,这位白酒界的文案担当,如何将流行控制住,转化为一种可以被量化且可持续运营的商业能力,便成为一个更为实际也是最终具有价值的过程。而想要实现这个过程,回归产品本身貌似是条长久的“捷径”。

青春小酒扎堆

江小白之父陶石泉业余喜欢卡通漫画,江小白的最初形象就是他亲手塑造的——一个长着大众脸,鼻梁上架着无镜片黑框眼镜,系着英伦风格的黑白格子围巾,身穿休闲西装的小男生。团队在社会化营销尝试中不断赋予这个小男生鲜明的个性:时尚、简单、我行我素,善于卖萌、自嘲,却有着一颗文艺的心。

陶石泉成立公司时,并没有注册为xxx酒业,也不叫做xxx白酒厂,而是叫做:“重庆江小白酒类营销有限公司”。“营销公司”听上去就像骗子公司一样,这完全违背了酒香不怕巷子深的理念。但是,就像他的名字一样,江小白走上了营销的不归路,一路走的风生水起。

从产品设计上,江小白聚焦小瓶,让人人“买得起”,在传播策略上,充分利用互联网和线下掌控权,通过特定的创意营销、扎心的文案等,精确打击目标受众人群,独特的品牌个性与年轻人产生强烈的共鸣。在渠道开拓上,江小白也做出了很多努力,让经销商愿意推、让终端店愿意卖。这种大营销体系的搭建,是值得中小企业借鉴的。

说白了,江小白就是二锅头的年轻人版,它利用“表达瓶”收集情绪、表达情绪,将顾客变成自己的“段子手”,既提高顾客参与感,又提升顾客体验感,可谓把情绪玩到了极致,是典型的“情绪酒”、“概念酒”,并非品质酒。

既然是“情绪酒”,顾客总有审美疲劳的时候,到那个时候,也就不买账了。

小酒产品和市场是一直存在的,最早的传统酒企也一直有小容量产品,比如:红星、牛栏山、小郎酒等。相对于近万亿的白酒市场,小酒的市场容量显得比较小众,据行业机构估计,目前小酒市场容量在100亿以上,未来小酒市场容量可以达到500亿元,在这其中,“青春小酒”市场容量更是难以形成规模。

但这并不影响白酒企业入局“青春小酒”市场的热情。不管是什么东西,但凡和情怀扯上关系,就会立刻格调高雅起来,让人趋之若鹜,其中不乏有影响力的名酒企业。2017年,洋河小曲亮相成都春糖;2017年11月,古井小罍子京东发售;2018年1月,舍得酒业沱小九发布。除此之外,还有众多与江小白包装类似、传播类似的产品,如泸小二、云小白、刁小妹、衡小白等等。

有行业专家表示,青春小酒已经高度同质化,除小郎酒、洋河小曲等个别小酒,基本上清一色的“走心”,未能跳出江小白的文创范畴,噱头太多了,消费者总有看腻的时候。消费者可能会“即兴消费”,但不能产生“忠诚消费”。

定位偏差

江小白另一隐忧在于,在懂酒的人群里并没有地位。

对于白酒这种类型的产品来说,在主流的消费人群中讲究的是传统和底蕴,还有地方保护的“特色”。因此,江小白的成功如果不想成为昙花一现,必须“往回找”,光靠“卖情绪”肯定不行,持续的共鸣背后必须是品质和品类概念。

大规模的酒饮消耗还是在交际应酬。这些展现“面子”的消费场景,江小白显得就有些上不了台面,自己的产品定位限制了自己的发展。可以说它的定位和宣扬的使用场景把自己推入了一个死胡同。

调查数据显示,大众消费者最喜爱的品牌还是以洋河、茅台、五粮液等传统白酒为主,牢牢占据前十的位置。江小白如此强的品牌营销攻势,都没有挤进前十,只能说明它的目标受众多么窄化亦或购买力多低。

从江小白的传播利器——文案可以看出,它的消费场景一股子浓浓的“低端红酒风“。场景宣扬过于文艺,不匹配中国特色酒桌文化,兄弟间私下烧烤摊还行,小餐馆也可以。但这时候又遇到个大问题,这种场合,貌似啤酒又更适合。

酒是一种沉淀的味道,中老年永远是白酒主要用户群体,“80后”“90后”不爱喝白酒了,这是很多人的直观感受,向年轻人卖白酒注定不是一桩好生意。他们宁愿享受喝着两三块钱啤酒带来的快乐,也不愿意承受几千块钱茅台带给他们的“痛苦”。

“在错误的剧场,上演了一场精彩的大戏”,似乎是对江小白现状的最好诠释。

有专家表示,白酒具有明显的社交属性,未来随着这些人的社交需求逐步释放,为社交而喝酒恐怕也难以避免。但青春小酒如何融入到主流的社交宴席市场是个难题,只有这个难题解决了才会有出路。

花式营销难抵品质短板

在产品层面上,江小白有两个致命的错误:一是定位上的错位,二是酒本身的难喝。

一来,江小白是天生的以营销驱动的品牌,与二锅头这类传统白酒相比,江小白标签定位更像是快消品,主打“低度单纯”、“轻口味”、“高粱酒”、“饮料”。

快消有两大成功法则:一个是广告法则,一个口感法则,两者相辅相成。广告法则即用广告传播打流行,江小白的崛起靠的就是大传播,以此带动销售。

他们并没有意识到,在产品存在问题的情况下,刷屏只是无效流量,渠道只是分散的库存,价格形同虚设,不能成为购买的理由。

大传播的好处是能快速带来一部分转化,但坏处同样显而易见:一旦营销宣传跟不上,销量立刻下滑。2018年元旦后,江小白推出了一组“情绪”海报,但是网友在微博上的评论是:最新文案越来越无聊啦,总是使用那几个套路。

此外,品质和口感一直是江小白被吐槽最多的短板,所传达的情怀与质感完全不对等。

有网友表示,青春本就是有个性的,但从江小白的酒里面喝出来的却是寡淡,沉闷。入喉回味还会发苦,没有彰显出青春棱角的感觉。反观国外一些适合年轻人定义的(如RIO等)酒精饮料,在国内愈加风靡,似乎他们的酒更对准了年轻的定义。

从酒的价位来看,一瓶500毫升的酒要75元,0.15元/每毫升的价格,比老村长(30以内),红星(40以内),泸州头曲(60以内)高不少。但是他的品质依然不比老村长强多少。不少干活的师傅们更爱老村长,红星,牛二等作为日常酒,心情好会选泸州。

为了弥补口感的短板,江小白甚至直接给出掺饮料兑鸡尾酒的品鉴指南,但它糟糕的口感依然没有摆脱入口的廉价感。

2017年江小白首次发起小酒馆项目,先后在重庆、苏州、广州等12座城市开展线下混饮派对,如今年小酒馆以“Say No”为主题,强调由消费者自主调制出符合自己心情与个性的饮品,以单一高粱酿造的江小白金奖青春版作为基酒,加入柠檬、薄荷、草莓浆、跳跳糖、奶茶等配料,堪称地推升级版的品鉴指南。


从微博文案,到电视剧《好先生》《北上广依然相信爱情》的内嵌式广告,此后,还衍生出 “世界上的另一个我”、《我是江小白》动漫等文化活动,江小白成功将自己做成了IP,自成传播体系。

虽然江小白营销的模式值得认可,但对消费者来说,无论哪种产品最终都要回归本质,而白酒的本质永远只能是口感,那些依靠创意存在的事物,本质上并不能被称为真正意义上的产品。


江小白到底能走多远呢?这是值得思考的问题。因为,企业不是一朝一夕的游戏,而要天长地久地发展下去。那么,江小白的未来在哪里?

责编:店小四

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关键字: 中国白酒企业 快消品 定位 江小白
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