猫爪杯之后，星巴克又出口红，再次发力“她经济”

5月7日，星巴克宣布，为了庆祝经典单品“S'mores星冰乐”回归，将会为数位幸运粉丝送出品牌专属“S'mores Sip Kit”唇彩系列。该系列包含四款以星巴克经典口味单品命名的唇彩：Chocolicious Bliss、Marshmallow Glow、Graham Glam 以及Campfire Spark。除了“Chocolicious Bliss”色号为暗哑褐色外，其它三款均为闪烁着迷人光泽的高光唇彩。

“S'mores Sip Kit”唇彩系列由星巴克与美妆品牌Kylie Cosmetics合作推出。Kylie Cosmetics由美国卡戴珊家族的金小妹——凯莉·詹娜（Kylie Jenner）创立，上线后迅速成为流量品牌。此次与星巴克合作推出的唇彩延续了Kylie Cosmetics明星产品Lip Kits唇部彩妆的思路，强强联合或许又将迎来一波新热潮。

 一直以来，星巴克的系列周边都受到热捧。星巴克的杯子甚至比咖啡更有影响力和热度，是其品牌文化的重要载体。此前的樱花杯、星空杯、美人鱼杯等，都引发了抢购热潮。今年星巴克相继推出“猪猪杯”、“猫爪杯”，也在社交媒体上大受欢迎，在电商平台的溢价高达两三倍。一方面，星巴克杯子创意设计优秀，极好地平衡了大众化和个性化的需求，产品推出的速度也足以让消费者保持新鲜感；“饥饿营销”的方式利用了人们的从众和攀比心理，让产品越炒越热。另一方面，星巴克周边已经成为了年轻新中产的一种符号，具有极强的品牌光环和热点体质。

此次推出唇彩，是星巴克第一次涉足美妆领域。实际上，随着“她经济”的崛起，爱吃爱美又爱玩、消费力强的年轻女性，已经成为众多餐饮品牌的目标客户群，许多品牌都曾推出联名美妆。此前喜茶联名欧莱雅推出喜茶色口红，周黑鸭联合韩国谜尚推出跨界彩妆礼盒，肯德基甚至推出炸鸡味指甲油，这些都曾引起热烈的话题讨论。有创意的化妆品既实现了年轻女性追逐潮流的愿望，又满足了她们希望自己与众不同的心理需求。跨界营销并不只是为了售卖产品，更重要的是品牌通过这种方式与消费者互动，制造话题热度，来提升品牌的吸引力和潮流价值。

老字号品牌也以这种方式重回年轻人的视野。此前大白兔联合美加净推出润唇膏，大白兔的经典味道勾起了人们对儿时的回忆，很快就售卖一空；而故宫文创宣布推出彩妆之后，其美轮美奂的中国风设计也使其迅速成为焦点。90后不再只认“洋品牌”，对优质“国货”同样愿意认可。老字号所蕴含的情怀和回忆，比网红品牌更具有群众基础，消费者愿意为其有意思的新产品买账。

与此同时，我们也看到，上线还不到一个月，身处舆论顶峰的故宫彩妆就因质量问题全线下架。品牌跨界做自身不擅长的产品，这本来就是一种挑战。而彩妆从设计到加工的专业性都很强，质量和效果也都清晰可见，非专业品牌很难做到让用户满意。虽然故宫和星巴克的跨界产品的收藏价值大于实用价值，消费者对“颜值”的要求更高，但品质的降低无疑会损害品牌形象。因此大多数品牌都采取和热门彩妆品牌联名发布新产品的方式，既能保证产品品质，又能借双方的流量，让话题热度更上一层楼。