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“改店问老王”创始人与他的“改店梦”:让天下没有难开的店

2020-10-27      来源: 开店邦     作者: 开店邦

摘要:小店改错误,大店改障碍,新物种改边界。

2020年9月25-27日,第一届改店师联盟人才培养计划,经过三天两夜的核心课程学习圆满结束。中国改店第一人,改店师联盟人才培养计划首席讲师王凌志的名字,立即受到业界同仁的关注。

  

可以说,在几千年的开店史中,类似的人才培训尚属首例。再加上两个月前,改店问老王与威珀斯酒店管理集团达成战略合作,更让处在关店边缘的创业者看到了希望。‍




  

中国改店第一人的宏图大愿





王凌志,“改店问老王”创始人,公开系统授课改店原理方法论国内第一人。其推出的中国改店师人才培养计划,堪称开创了一个三百六十行之外的“门店相面”行业。

  

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“从2004年创业至今,我从事终端行销咨询16年;从参加工作开始,跟各类终端零售业态和服务业态的老板们也打了差不多快20年交道了。”采访开始,王凌志对开店邦记者说道。

  

开店邦记者了解到,王凌志所谓的“打交道”,包括很多的上市公司和细分领域的品类冠军企业,如有美即、冷酸灵、大益茶、维达等品牌;也有沃尔玛、大润发、屈臣氏、大参林这样的大连锁机构,还有母婴护肤品牌“80后妈妈”等大大小小的母婴店。

  

2018年,王凌志创建了“改店问老王”,聚焦做终端门店的运营管理,赋能中小微实体店改造升级。从此,老王代替了原名,成为业内热词。


但有很多人对这个项目表示难以理解,为什么要做中国小店的改造升级?老王说,中国的小店数量庞大,有上千万家的小店店主,而这些小店中大部分是夫妻老婆店或者亲戚朋友店,因此,中国小店的背后其实是中国家庭,家庭就意味着要养家糊口,意味着上亿人要靠这个吃饭,靠这个生存。小店看似不起眼,却是稳就业、保民生最重要的抓手,更是国民经济的韧性、活力与潜力所在。可以说,中国小店是中国经济的晴雨表,也是中国经济社会的毛细血管。

  

老王坚持认为,如果能够把改店升级这个事情做好,即是商业上的成功也是社会上的成功,他觉得,这件事值得全身心去做。

  

从2015年到2018年,老王花了3年时间,走遍了中国的十几个省,开了50场针对母婴行业的《坪效1.0》线下课。因为听课的母婴店主后来赚到了钱,都尊称他为“贵人”。

  

即使这样,老王依然觉得,一个人的力量太渺小了,无法帮到更多处于利润边缘的小店店主。深思熟虑后,他推出了“中国改店师联盟人才培养计划”,要在全国培养1万名合作伙伴成为中国的改店师,服务中国百万千万的实体店老板。说得再确切一店,要把中国改店师联盟发展壮大,帮助更多的中国小店开好店。这样一个计划,说是宏图大愿绝不为过。

  

老王对开店邦记者表示,他之所以推出这样的计划,是与中国小店营运成本日增、竞争日渐激烈、商品乏味、店铺管理落后、客户定位落后等大背景分不开的。面对生意落后,手段传统,形象老旧,缺乏竞争力的开店痼疾,急需专业人才辅导。而这样庞大的工作量,是他一人无法做到的。而改店师通过帮助小店改造升级(纠正经营错误+数字化工具+辅导运营管理)实现利润增长,不仅能让自己的门店生意持续盈利增长,也能帮助更多需要改店升级的店主老板朋友们开好一家盈利的店,从而实现双赢


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三年来,改店问老王和很多大企业或平台进行了合作,其中,和支付宝合作了三个公益性栏目,改店项目涉及到餐饮、生鲜、服装等六个行当十几家店铺。至于零售实体店铺,改造有2000多家,均取得不错的效果。

  

“不是实体店不行了,只是你的实体店不行了;不是实体店难做了,只是你不会做了。”对于自己选定的道路,老王信心满满。‍



  

开店很多,关店亦很多,老王愿做中间的“改店”人






“同样是开店,有的门店一开即收获很高的人气,赚得盆满钵满;有的一路惨淡下去,最终关门;而也有一些门店更换经营策略后扭亏为盈。”老王直言,很多店主开店多年,却没有搞懂十个亟待解决的问题:


1、门店布局导致生意瘫痪;

  

2、门店动线短,商品不动钱不流动;

  

3、门店体验点少,生意流失越来越多;

  

4、收银台摆位不佳,生意损失一大半;

  

5、中岛区货架到底要多长?

  

6、5米与2米内区域怎样让顾客动起来?

  

7、保销区该怎么布置?

  

8、灯光和客流的关系是什么?

  

9、10米至20米门店外怎么引流?

  

10、门口是否是生意产出最高的地方?

  

这些问题,一直存在,但很多人看不懂,因此,才长期处在茫然和痛苦之中。

  

老王认为,中国实体店的这十大问题,归根结底都是坪效的问题。换言之,99%的门店赚不到钱,最根本的原因是门店的生意效率过低,即坪效过低。

  

坪效,即每平方米产出的效益,是衡量门店经营效率的重要指标。计算坪效有一个现成的公式:月坪效=月度生意总金额÷(门店使用面积-非营业面积)。

  

虽然有了公式,但老王还是提醒店主,如果你的门店亏损,忍痛关店不如改店,这是目前成本最低的转亏为盈的捷径。但你不知道如何调整坪效,切不可盲目调整,否则会适得其反。

  

“在做出这个决定前,首先要找到门店亏损的症结在什么地方,判断亏损门店是否有扭亏为盈的机会。如果是不可扭转的原因导致的亏损,这家店扭亏的价值就不是很大了;如果是可扭转的原因导致的亏损,就有较大的扭亏价值。”老王说,这也是改店师应掌握的基本功,否则,改造由于客观原因造成的不可扭转的亏损,不仅白费工夫,而且丧失信誉。

  

一般说来,不可扭转的亏损因素包括门店选址、成本上涨及政策因素等。不过,老王直言,因不可扭转的原因导致亏损的门店占比不到10%,90%以上皆是可扭转的。

  

在商圈摸爬滚打了20多年的老王,总结出亏损可以扭转的门店形态:

  

一、坪效过低,即门店的场地没有产生合理的效益,每平方米的产出过低,导致门店亏损。

  

①门店动线问题造成冷区;

  

②品类分区问题造成联系度低或不当;

  

③基础陈列问题造成找不到商品;

  

④整店组合问题造成低停留率。

  

二、人效问题。人效过低,即门店的人员没有得到合理的分配和使用,经营效率低,导致门店入不敷出。

  

①人员结构造成业绩不均衡;

  

②工作内容与分工造成品类业绩不均衡;

  

③人员训练、管理、反馈造成人效增长慢。

  

内行人一看就知,这些因素都是人为原因造成的,因此,值得去做扭亏的努力和尝试。

  

“如果门店出现的坪效和人效问题,能够基于自身的资源及匹配情况进行适当的调整,就有扭亏为盈的机会。”曾为超过1000家门店提供门店改造与升级服务的老王,对于门店是否能扭亏为盈,了然于胸。

  

老王说:大部分经营不善的门店原本都有扭亏为盈的机会,只是用错了方法。

  

老王举例说,95%的门店老板因为不懂门头就是企业战略、是品牌、是营销流量的第一入口,更不知道严重饱和的市场,使得眼球经济成为线下门店销售的必备利器,从而忽略了门头的价值。

  

“门头是顾客唯一无需进店就能凭借好感来判断,是否进店的第一接触点。优秀的品牌诸如西贝,巴奴,喜家德在长期经营中,都至少迭代过三五次以上的门头。”说起门店的具体痛点,老王如数家珍,“当下是实体店门头的一种主流状态是,老板喜好是唯一标准、天马行空不知卖什么、广告赞助令人瞩目、各种信息塞爆门头、传统纯文字到底等,这些低级错误,去大街上看比比皆是。”

  

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因此,门头不单单指店招上的LOGO和招牌,它通常主要包含了三个基本元素:品牌(我是谁),品类(我卖什么),Slogan(我有什么特色)。所以,老王在帮实体店改店的过程中,非常看重店门口形象的改造,以吸引顾客进店。

  

还有一个最明显可以改进的地方就是收银台:收银台摆在门口,99%的店铺都要亏损!而事实是,半数以上的店铺不约而同的都把收银台摆在了入口的位置。

  

老王还对100多家店主做过调研,关于收银台为什么摆在门口的,原因主要集中在以下四个方面:

  

①方便收银员跟过路的客人打招呼以吸引客流;

  

②店门口有工作人员,能起到一定的防盗作用;

  

③方便顾客买单;

  

④看到大家都是这么做的;

  

老王指出,收银台的功能按重要性排序,应该是延长动线>收银>体验服务。所以聪明的门店都会把尽量把收银台设置在店铺里面,以尽可能延长顾客行走的动线,使顾客能发现更多的商品和停留更长的时间。

  

当然,简单的几句话也说不清,更多改店的内容,老王都浓缩在为“改店师联盟人才培养计划”三天两夜的核心课程学习中。‍



  

从理论到实操,两个案例印证改店的必要性






虽然理论听起来呱呱叫,但实际操作效果如何呢?老王是不是“王婆卖瓜,自卖自夸”呢?

  

为了弄清这个问题,开店邦记者提出了一个尖锐的问题,请老王举例说明,具体哪家店改造得比较成功。我想,这样的问题应该也是正处在焦虑中的众多店主关心的问题。老王用两个真实案例,说明改店的必要性。

  

案例一:小衣橱童装店。

  

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坐标:广东潮州。

  

改店原因:破旧不堪、色彩老旧,看上去杂乱无章、又小又挤,甚至说不清里面有什么样的产品。

  

改造思路:布局能力的提升和陈列能力的提升。

  

改后效果:色彩鲜艳、体验感很丰富、游乐设施很多、灯光明亮、分类清晰、看上去很紧凑,可选的商品很多。

  

老王说,这家童装店是去年双12的时候,改店问老王联合支付宝从70万报名改店的门店用户里面选出来的。这家店虽然很小,但却蕴藏着一位单亲创业妈妈的励志故事。

  

改店并不是改得颜值高就完了,主要还要看业绩是否有了明显提升。在这一点上,老王是自信的。结果也证明了老王独到的眼光和正确的改店思路。改造后的门店不仅业绩暴涨5倍,而且活跃区域达到了100%,门店从原来只有门口和收银台那30%的区域活跃,到现在基本上全场每一个地方都有客人在挑选商品。

  

老王对开店邦记者说,“其实,我只做了两件事:一个是布局能力的提升,二个陈列能力的提升。布局其实就是生意格局,越清晰,越细分,越能够互动,生意就做得越好。一个黄金布局能使你门店的空间使用率至少提高50%,而不合理布局就会让你失去一半甚至80%以上的生意。陈列对于提高门店的成交率也是非常重要的。生动化的陈列能让顾客的成交率翻3倍。”

  

布局方面,老王主要从合理细分店铺空间和设定不同的功能区两个方面进行。


首先,从店铺空间感来看:这家店由原来的没有空间分类,到用色彩打造了男童空间、女童空间、大童空间、小童空间共4个空间。

  

其次,从功能区来看:这家店原来几乎全场都是销售区;改造之后,形成了店外娱乐区、橱窗引流区、入口新品展示区、店内综合销售的多功能空间。

  

陈列方面用了两招:第一招,不同的产品有不同的展示方式;第二招,不同的产品有不同的场景方式。

  

首先,不同的产品,从应急商品到清仓商品都采用不同的陈列方式。应季商品是模特展示和搭配的形式展示在入口的醒目位置,而清仓商品以侧挂的形式去陈列。

  

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其次,不同的产品有不同的场景方式。原来也有做穿搭搭配,但是只有20来套,而且风格也不明确;改店之后,把搭配增加到60多套,而且风格很明确,既有很运动的潮流休闲风,也有很漂亮的淑女公主风。

  

案例二:母婴店三大场景的打造。

  

坐标:湖南岳阳。

  

改店原因:首先,这是一家二楼店,路过的顾客很难发现,而且也不太愿意走上去,尤其是带小朋友的顾客不愿意上去;其次,这家店是不规则格局,左右两边其实是互相看不到的,就像两个独立的区域一样,很多区域顾客很少去,从而成为冷区。

  

改造思路:主题消费场景、用户场景和围观场景的打造。

  

改后效果:改店后这家店的平均每日成交人数翻了2倍,业绩翻了3倍!直接导致周边几家店有生意的锐减,在一年多的时间里,成功干掉了几个竞争对手。

  

2018年,老王承接了一个老店改造项目,这家店的面积很大,大概有650㎡,但致命的短板让这家老店持续亏损。现场考察后,老王决定从三类场景的打造入手,帮助这个老店扭亏为盈。

  

首先是主题消费场景的打造。从奶粉到纸尿裤到车床到用品到洗护到喂养一系列的大概综合了15个以上的品类;从国际一线大牌到网红潮牌,以及一些专业性的品牌,店里基本上都有;还有亲子DIY的烘焙、饮料吧台、妈妈课堂、产后修复、游泳馆、儿童理发等,起码整合了六七种周边服务业态。这样品类最全、品牌最多、跨界最大的店铺,更符合需要一站式购物的需求,更多的商品和服务,是它无与伦比的优势。

  

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其次,是用户场景的打造。店里不光有商品、有服务,还有娱乐的综合平台,所以,定位为妈妈社交母婴店非常准确。这里有小朋友们喜欢的party,有妈妈参加的育儿讲座,还有钢琴表演区,这种用户场景让宝妈们更喜欢带宝宝来。全城最潮、最有品位、最有实力的妈妈在这里聚集,还愁销售问题吗?

  

再次是围观场景的打造。比如,通过音乐楼梯吸引小朋友上去体验,一边跳一边弹美妙的乐曲;在1楼可以看到2楼有一个窗户是透明的,通过透明的窗户可以看到这家母婴店竟然是可以喝饮料的。这样,围观场景的氛围就很好地营造出来了。‍


  

“如果你想要把一家门店做好,靠单一商业模式的时代已经过去了,实体店的竞争已经从简单的促销竞争转变成了场景的竞争。在这三种场景里面,主题消费场景是入门级的,也是所有实体店都要做到的;用户场景很有识别性,让你打败50%的门店;围观场景具有传染性,做到这一点,你就战胜了80%以上的实体店。”

  

采访最后,老王总结道:“改店很容易,改店也很难。记住三句话:小店改错误,大店改障碍,新物种改边界。我希望更多的店主给改店问老王团队一个考验的机会,也给自己门店一次盈利增长的机会。也希望更多的店主或服务机构参与进来,通过你们改店后的盈利增长做案例样板,带动身边朋友一起改店盈利,实现双赢共赢。”


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