“改店问老王”创始人与他的“改店梦”：让天下没有难开的店

中国改店第一人的宏图大愿

王凌志，“改店问老王”创始人，公开系统授课改店原理方法论国内第一人。其推出的中国改店师人才培养计划，堪称开创了一个三百六十行之外的“门店相面”行业。

“从2004年创业至今，我从事终端行销咨询16年；从参加工作开始，跟各类终端零售业态和服务业态的老板们也打了差不多快20年交道了。”采访开始，王凌志对开店邦记者说道。

开店邦记者了解到，王凌志所谓的“打交道”，包括很多的上市公司和细分领域的品类冠军企业，如有美即、冷酸灵、大益茶、维达等品牌；也有沃尔玛、大润发、屈臣氏、大参林这样的大连锁机构，还有母婴护肤品牌“80后妈妈”等大大小小的母婴店。

2018年，王凌志创建了“改店问老王”，聚焦做终端门店的运营管理，赋能中小微实体店改造升级。从此，老王代替了原名，成为业内热词。

但有很多人对这个项目表示难以理解，为什么要做中国小店的改造升级？老王说，中国的小店数量庞大，有上千万家的小店店主，而这些小店中大部分是夫妻老婆店或者亲戚朋友店，因此，中国小店的背后其实是中国家庭，家庭就意味着要养家糊口，意味着上亿人要靠这个吃饭，靠这个生存。小店看似不起眼，却是稳就业、保民生最重要的抓手，更是国民经济的韧性、活力与潜力所在。可以说，中国小店是中国经济的晴雨表，也是中国经济社会的毛细血管。

老王坚持认为，如果能够把改店升级这个事情做好，即是商业上的成功也是社会上的成功，他觉得，这件事值得全身心去做。

从2015年到2018年，老王花了3年时间，走遍了中国的十几个省，开了50场针对母婴行业的《坪效1.0》线下课。因为听课的母婴店主后来赚到了钱，都尊称他为“贵人”。

即使这样，老王依然觉得，一个人的力量太渺小了，无法帮到更多处于利润边缘的小店店主。深思熟虑后，他推出了“中国改店师联盟人才培养计划”，要在全国培养1万名合作伙伴成为中国的改店师，服务中国百万千万的实体店老板。说得再确切一店，要把中国改店师联盟发展壮大，帮助更多的中国小店开好店。这样一个计划，说是宏图大愿绝不为过。

老王对开店邦记者表示，他之所以推出这样的计划，是与中国小店营运成本日增、竞争日渐激烈、商品乏味、店铺管理落后、客户定位落后等大背景分不开的。面对生意落后，手段传统，形象老旧，缺乏竞争力的开店痼疾，急需专业人才辅导。而这样庞大的工作量，是他一人无法做到的。而改店师通过帮助小店改造升级（纠正经营错误+数字化工具+辅导运营管理）实现利润增长，不仅能让自己的门店生意持续盈利增长，也能帮助更多需要改店升级的店主老板朋友们开好一家盈利的店，从而实现双赢

三年来，改店问老王和很多大企业或平台进行了合作，其中，和支付宝合作了三个公益性栏目，改店项目涉及到餐饮、生鲜、服装等六个行当十几家店铺。至于零售实体店铺，改造有2000多家，均取得不错的效果。

“不是实体店不行了，只是你的实体店不行了；不是实体店难做了，只是你不会做了。”对于自己选定的道路，老王信心满满。‍

开店很多，关店亦很多，老王愿做中间的“改店”人

“同样是开店，有的门店一开即收获很高的人气，赚得盆满钵满；有的一路惨淡下去，最终关门；而也有一些门店更换经营策略后扭亏为盈。”老王直言，很多店主开店多年，却没有搞懂十个亟待解决的问题：

1、门店布局导致生意瘫痪；

2、门店动线短，商品不动钱不流动；

3、门店体验点少,生意流失越来越多；

4、收银台摆位不佳，生意损失一大半；

5、中岛区货架到底要多长？

6、5米与2米内区域怎样让顾客动起来？

7、保销区该怎么布置？

8、灯光和客流的关系是什么？

9、10米至20米门店外怎么引流？

10、门口是否是生意产出最高的地方？

这些问题，一直存在，但很多人看不懂，因此，才长期处在茫然和痛苦之中。

老王认为，中国实体店的这十大问题，归根结底都是坪效的问题。换言之，99%的门店赚不到钱，最根本的原因是门店的生意效率过低，即坪效过低。

坪效，即每平方米产出的效益，是衡量门店经营效率的重要指标。计算坪效有一个现成的公式：月坪效=月度生意总金额÷（门店使用面积-非营业面积）。

虽然有了公式，但老王还是提醒店主，如果你的门店亏损，忍痛关店不如改店，这是目前成本最低的转亏为盈的捷径。但你不知道如何调整坪效，切不可盲目调整，否则会适得其反。

“在做出这个决定前，首先要找到门店亏损的症结在什么地方，判断亏损门店是否有扭亏为盈的机会。如果是不可扭转的原因导致的亏损，这家店扭亏的价值就不是很大了；如果是可扭转的原因导致的亏损，就有较大的扭亏价值。”老王说，这也是改店师应掌握的基本功，否则，改造由于客观原因造成的不可扭转的亏损，不仅白费工夫，而且丧失信誉。

一般说来，不可扭转的亏损因素包括门店选址、成本上涨及政策因素等。不过，老王直言，因不可扭转的原因导致亏损的门店占比不到10%，90%以上皆是可扭转的。

在商圈摸爬滚打了20多年的老王，总结出亏损可以扭转的门店形态：

一、坪效过低，即门店的场地没有产生合理的效益，每平方米的产出过低，导致门店亏损。

①门店动线问题造成冷区；

②品类分区问题造成联系度低或不当；

③基础陈列问题造成找不到商品；

④整店组合问题造成低停留率。

二、人效问题。人效过低，即门店的人员没有得到合理的分配和使用，经营效率低，导致门店入不敷出。

①人员结构造成业绩不均衡；

②工作内容与分工造成品类业绩不均衡；

③人员训练、管理、反馈造成人效增长慢。

内行人一看就知，这些因素都是人为原因造成的，因此，值得去做扭亏的努力和尝试。

“如果门店出现的坪效和人效问题，能够基于自身的资源及匹配情况进行适当的调整，就有扭亏为盈的机会。”曾为超过1000家门店提供门店改造与升级服务的老王，对于门店是否能扭亏为盈，了然于胸。

老王说：大部分经营不善的门店原本都有扭亏为盈的机会，只是用错了方法。

老王举例说，95%的门店老板因为不懂门头就是企业战略、是品牌、是营销流量的第一入口，更不知道严重饱和的市场，使得眼球经济成为线下门店销售的必备利器，从而忽略了门头的价值。

“门头是顾客唯一无需进店就能凭借好感来判断，是否进店的第一接触点。优秀的品牌诸如西贝，巴奴，喜家德在长期经营中，都至少迭代过三五次以上的门头。”说起门店的具体痛点，老王如数家珍，“当下是实体店门头的一种主流状态是，老板喜好是唯一标准、天马行空不知卖什么、广告赞助令人瞩目、各种信息塞爆门头、传统纯文字到底等，这些低级错误，去大街上看比比皆是。”

因此，门头不单单指店招上的LOGO和招牌，它通常主要包含了三个基本元素：品牌（我是谁），品类（我卖什么），Slogan（我有什么特色）。所以，老王在帮实体店改店的过程中，非常看重店门口形象的改造，以吸引顾客进店。

还有一个最明显可以改进的地方就是收银台：收银台摆在门口，99%的店铺都要亏损！而事实是，半数以上的店铺不约而同的都把收银台摆在了入口的位置。

老王还对100多家店主做过调研，关于收银台为什么摆在门口的，原因主要集中在以下四个方面：

①方便收银员跟过路的客人打招呼以吸引客流；

②店门口有工作人员，能起到一定的防盗作用；

③方便顾客买单；

④看到大家都是这么做的；

老王指出，收银台的功能按重要性排序，应该是延长动线＞收银＞体验服务。所以聪明的门店都会把尽量把收银台设置在店铺里面，以尽可能延长顾客行走的动线，使顾客能发现更多的商品和停留更长的时间。

当然，简单的几句话也说不清，更多改店的内容，老王都浓缩在为“改店师联盟人才培养计划”三天两夜的核心课程学习中。‍

从理论到实操，两个案例印证改店的必要性

虽然理论听起来呱呱叫，但实际操作效果如何呢？老王是不是“王婆卖瓜，自卖自夸”呢？

为了弄清这个问题，开店邦记者提出了一个尖锐的问题，请老王举例说明，具体哪家店改造得比较成功。我想，这样的问题应该也是正处在焦虑中的众多店主关心的问题。老王用两个真实案例，说明改店的必要性。

案例一：小衣橱童装店。

坐标：广东潮州。

改店原因：破旧不堪、色彩老旧，看上去杂乱无章、又小又挤，甚至说不清里面有什么样的产品。

改造思路：布局能力的提升和陈列能力的提升。

改后效果：色彩鲜艳、体验感很丰富、游乐设施很多、灯光明亮、分类清晰、看上去很紧凑，可选的商品很多。

老王说，这家童装店是去年双12的时候，改店问老王联合支付宝从70万报名改店的门店用户里面选出来的。这家店虽然很小，但却蕴藏着一位单亲创业妈妈的励志故事。

改店并不是改得颜值高就完了，主要还要看业绩是否有了明显提升。在这一点上，老王是自信的。结果也证明了老王独到的眼光和正确的改店思路。改造后的门店不仅业绩暴涨5倍，而且活跃区域达到了100%，门店从原来只有门口和收银台那30%的区域活跃，到现在基本上全场每一个地方都有客人在挑选商品。

老王对开店邦记者说，“其实，我只做了两件事：一个是布局能力的提升，二个陈列能力的提升。布局其实就是生意格局，越清晰，越细分，越能够互动，生意就做得越好。一个黄金布局能使你门店的空间使用率至少提高50%，而不合理布局就会让你失去一半甚至80%以上的生意。陈列对于提高门店的成交率也是非常重要的。生动化的陈列能让顾客的成交率翻3倍。”

布局方面，老王主要从合理细分店铺空间和设定不同的功能区两个方面进行。

首先，从店铺空间感来看：这家店由原来的没有空间分类，到用色彩打造了男童空间、女童空间、大童空间、小童空间共4个空间。

其次，从功能区来看：这家店原来几乎全场都是销售区；改造之后，形成了店外娱乐区、橱窗引流区、入口新品展示区、店内综合销售的多功能空间。

陈列方面用了两招：第一招，不同的产品有不同的展示方式；第二招，不同的产品有不同的场景方式。

首先，不同的产品，从应急商品到清仓商品都采用不同的陈列方式。应季商品是模特展示和搭配的形式展示在入口的醒目位置，而清仓商品以侧挂的形式去陈列。

其次，不同的产品有不同的场景方式。原来也有做穿搭搭配，但是只有20来套，而且风格也不明确；改店之后，把搭配增加到60多套，而且风格很明确，既有很运动的潮流休闲风，也有很漂亮的淑女公主风。

案例二：母婴店三大场景的打造。

坐标：湖南岳阳。

改店原因：首先，这是一家二楼店，路过的顾客很难发现，而且也不太愿意走上去，尤其是带小朋友的顾客不愿意上去；其次，这家店是不规则格局，左右两边其实是互相看不到的，就像两个独立的区域一样，很多区域顾客很少去，从而成为冷区。

改造思路：主题消费场景、用户场景和围观场景的打造。

改后效果：改店后这家店的平均每日成交人数翻了2倍，业绩翻了3倍！直接导致周边几家店有生意的锐减，在一年多的时间里，成功干掉了几个竞争对手。

2018年，老王承接了一个老店改造项目，这家店的面积很大，大概有650㎡，但致命的短板让这家老店持续亏损。现场考察后，老王决定从三类场景的打造入手，帮助这个老店扭亏为盈。

首先是主题消费场景的打造。从奶粉到纸尿裤到车床到用品到洗护到喂养一系列的大概综合了15个以上的品类；从国际一线大牌到网红潮牌，以及一些专业性的品牌，店里基本上都有；还有亲子DIY的烘焙、饮料吧台、妈妈课堂、产后修复、游泳馆、儿童理发等，起码整合了六七种周边服务业态。这样品类最全、品牌最多、跨界最大的店铺，更符合需要一站式购物的需求，更多的商品和服务，是它无与伦比的优势。

其次，是用户场景的打造。店里不光有商品、有服务，还有娱乐的综合平台，所以，定位为妈妈社交母婴店非常准确。这里有小朋友们喜欢的party，有妈妈参加的育儿讲座，还有钢琴表演区，这种用户场景让宝妈们更喜欢带宝宝来。全城最潮、最有品位、最有实力的妈妈在这里聚集，还愁销售问题吗？

再次是围观场景的打造。比如，通过音乐楼梯吸引小朋友上去体验，一边跳一边弹美妙的乐曲；在1楼可以看到2楼有一个窗户是透明的，通过透明的窗户可以看到这家母婴店竟然是可以喝饮料的。这样，围观场景的氛围就很好地营造出来了。‍