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内外交困!星巴克风光不再?

2021-01-05      来源: 红餐网     作者: 蒋文景

摘要:当年轻人越来越习惯在茶饮店聚会交流,在app小程序点单外卖,在朋友圈抖音社交娱乐消磨时间的时候,星巴克引以自傲的“第三空间”正经受着前所未有的威胁。

年轻人越来越习惯在茶饮店聚会交流,在app小程序点单外卖,在朋友圈抖音社交娱乐消磨时间的时候,星巴克引以自傲的“第三空间”正经受着前所未有的威胁。


抓住2020年的尾巴,星巴克凭借“气氛组”又一次登上热搜。
 
事件起因于一网友提问:一直没太弄明白,在星巴克拿着笔记本电脑的那群人,到底是什么职业?而后,有人戳穿了答案——那是星巴克“气氛组”。
 
对此,星巴克不仅没有否认,反而接过梗来,正儿八经地招募起了气氛组,引发公众热议。
 
在餐饮业,雇人排队营造火爆场面是不少网红餐厅的玩法,一向“高冷”的星巴克如此“自黑”,也让业内很是意外。
 
“这与星巴克的品牌调性不太一样。雇人搞气氛,好一点的餐饮品牌都是不屑的。”一位餐饮人表示,星巴克放下矜持,也许是因为它“气氛不太好了”。


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招募气氛组或许是一场蓄谋已久的营销,但不可否认的是,在中国咖啡市场竞争加剧、新茶饮分流客群、数字化新零售崛起和成本压力增大等困境下,曾经凭“第三空间”独具特色的星巴克,也正丧失原本的优势。



“第三空间”渐行渐远,

星巴克正变成自己讨厌的样子?


1999年,星巴克内地第一家门店在北京中国国际贸易中心正式开业。与其在美国主打的平民消费不同,星巴克一进入中国就定位高端,一杯卡布奇诺的最低售价就要19元,而彼时北京的房价也才2000元/㎡。
 
这种定位得以延续至今,除了物以稀为贵,与星巴克创始人霍华德·舒尔茨提出的“第三空间”概念也有很大关系。
 
馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发......星巴克意在将咖啡馆打造成“独立于家与办公场所之外的第三空间”。

它提供一种有格调的咖啡文化体验,注重与社区和顾客的情感连接,从而让那些对生活品质有高要求的消费者心甘情愿承担商业溢价。


第三空间概念大获成功。随着中国经济的发展,高收入者增多,星巴克逐渐成为白领精英和商务人士社交休憩的场所。在星巴克喝咖啡,一度成为“逼格”的象征。
 
2010年左右,网上甚至热传过一份《星巴克完全装逼指南》,从着装、携带的书籍、电子设备,到支付方式,甚至打电话的语言和姿势等,都有详尽说明。
 
然而近年来,星巴克中国似乎在自拆墙角,其在门店、产品、数字化等方面的一系列变革正与“第三空间”的初心渐行渐远。
 
在门店层面,普通店、臻选店、旗舰店、大师店、社区店......店型分级越来越细,小店型门店增多。为了提高翻台率,门店标志性的大沙发越来越少,木质椅子越来越多。
 
尤其值得一提的是,2019年,星巴克推出了专注线上外卖和到店自取的“啡快”,此后,更是在啡快的布局上频频发力,其2020第四季度开设的259家门店中,就有10%为“啡快”概念店。


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与第三空间追求慢,希望人们坐下来慢慢品味相反,啡快以“即时、即取、即享”为理念,瞄准了被星巴克视为第四空间的线上新零售,门店体验被大幅阉割。

在产品层面,除咖啡外,星巴克涉及的品类越来越多。创始人舒尔茨曾在自传中喊出“让三明治滚出星巴克”,原因是多余的产品会影响店内浓郁的咖啡香气,并让星巴克“专注咖啡”的品牌形象不纯粹。
 
如今的星巴克,在产品线布局上正在逐渐背离创始人的初心。

星巴克臻选®咖啡·焙烤坊,是“以焙烤美食为特色”的全新臻选门店;星巴克Mixato酒坊,将酒与咖啡相互融合;2019年,星巴克推出5款以茶瓦纳为基底的“玩味冰调”;2020年,星巴克部分门店推出了多款新茶饮产品......

对此,有业内人士感慨道,产品开始烘焙茶饮化的星巴克,是“在作死的边缘疯狂试探”。

数字化变革。星巴克早在2018年就上线“专星送”,将阿里巴巴和星巴克的会员体系全面打通。2019年,星巴克宣布现有全部业务将重组为两个业务单元——“星巴克零售” 和“数字创新”,以补足之前在数字化方面的短板。
 
随着数字化的推进、对第四空间的关注和产品线的复杂化,致力于成为“第三空间”的星巴克,正与它所厌弃的快消餐饮店越来越相似。

另一方面,星巴克的“逼格”也在消解,消费者以去星巴克为荣的心态已不再热烈如往常。


内外交迫,

昔日王者遭遇重重挑战


然而成也萧何败也萧何,或许是“第三空间”太过成功,以至于星巴克形成了路径依赖,在面对新变动时总是反应慢一拍。

近几年,星巴克面临的挑战已今非昔比。
 
首先是同业竞争加剧。
 
当年星巴克一家独大,如今局面大不相同,中国咖啡市场百花齐放:有与星巴克定位相似的外来精品咖啡品牌,如Costa、Tim Hortons,有中国本土品牌瑞幸咖啡、Seesaw,有便利店咖啡湃客、易捷等,还有传统快餐巨头推出的咖啡子品牌麦咖啡、Kcoffee......


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咖啡市场多方入局,竞争已趋白热化。而这些后起之秀,通过各自的不同定位打差异化,分割了星巴克不少市场份额。
 
其次是新茶饮的侧翼攻击。
 
与同业竞争的正面冲突不同,新式茶饮的崛起,意想不到地也分流了一部分咖啡受众。正印证了那句老话——威胁你的不一定就是同行,也有可能是跨界!
 
在2015年之前,咖啡和茶饮可以说井水不犯河水,两者的受众群体界限分明。但2016年开始,新式茶饮时代到来,以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌红透半边天,开始入侵星巴克的地盘。
 
我们看到,无论是从选址、目标客群还是产品定价,喜茶、奈雪都与星巴克高度重叠。例如它们饮品的定价都在30元上下,客群都以白领阶层和年轻消费者为主,选址上也是紧贴在一起,同一家商场经常彼此就在隔壁。

在产品层面,二者也出现交叉,新茶饮正在觊觎咖啡,例如奈雪的茶深圳PRO店 ,就增加了大量咖啡产品。
 
同时,以喜茶、奈雪为代表的新茶饮品牌,在不断创新产品、口味的同时,也非常注重门店体验,其在场景维度的不断突破,营造了“中国式第三空间”的新鲜感,也吸引了大批消费者。相比之下,星巴克多年不变的“第三空间”感,对消费者的吸引力正在不断衰退。


第三,“第四空间”侵袭,抄了第三空间的后院。

 

第三空间是星巴克的护城河,让星巴克成为线下传统现磨咖啡领域的巨头。然而,随着数字化技术、线上外卖和新零售等“第四空间”的出现,星巴克第三空间的地盘正在遭受无情侵蚀。
 
瑞幸咖啡和连咖啡等搅局者掀起的互联网数字化咖啡浪潮,并没有随着瑞幸造假风波、连咖啡关闭线下门店而停止,反而成为行业大势。

2020年疫情期间,在咖啡领域掀起的数字化开始蔓延到整个餐饮行业,而星巴克引以为傲的第三空间,不仅没能带来营收,反而成为巨大的负累。
 
便宜方便就是香!数字化技术让新兴咖啡品牌绕过难以攻坚的正面阵地,从后院威胁到星巴克的地盘。在第四空间的兴起下,星巴克通过第三空间建立的品牌壁垒失去了绝对优势。


就连星巴克自己,也转而积极拥抱数字化。但一个显而易见的痛点是,如果不跟,只能看着友商一步步侵蚀,如果跟,那么以线上为特征的第四空间,跟星巴克赖以生存的第三空间又是一对矛盾。
 
例如,专星送让第三空间的优势无从发挥,外卖不仅不需要门店体验,还会影响门店效率,导致堂食体验下降。
 
外部环境急剧变化造成的结果,反映在财报上就是,从2018年开始,星巴克的营收、利润和同店增长都不尽如人意。
 
2018年Q3财季,星巴克中国同店销售下降了2%,为9年来首次业绩下滑,同时营业利润率也在下滑。当年九月,星巴克开启了为期一个月的裁员重组;
 
2019年,星巴克营业收入同比增长7.24%,但净利润率同比下降20.34%;
 
2020年,疫情导致星巴克营收净利润双双下跌,宣布全年关店600家优化成本结构。财报显示,星巴克2020财年营收为235.18亿美元,同比降低11.3%,全年净利润为9.23亿美元,同比大跌74.2%。
 


零售+数字化+咖啡产业园三频共振,

星巴克中国能否重塑竞争壁垒?


星巴克正逐渐失去光环。
 
“记得十年前,大家去个必胜客、麦当劳都觉得好上档次,现在也都觉得普通了,星巴克最后可能也会和它们一样吧。”

 

一位业内人士告诉红餐网(ID:hongcan18),咖啡文化作为一种外来文化,在市场初期带来了差异化的社交功能,成为时尚、品味的代名词,但伴随国内市场的日益发展,其“区分身份”的属性不断弱化。而在数字化新零售浪潮的加速下,咖啡终于从最初的小资消费,沦为了大众化平民产品。
 
咖啡品类从文化象征回归功能属性,削弱了星巴克第三空间的高溢价,短期来看是一种挑战和困境。但长期来说,这表明由星巴克所引领,由瑞幸接棒的咖啡消费市场教育和普及,已经“瓜熟蒂落”,一个上千亿元规模的咖啡市场正徐徐展现。
 
市场正变得越来越大,星巴克显然也意识到了这点。
 
据红餐网观察,星巴克在坚持其线下零售优势的同时,正分别从数字化和产业链两端入手,三频共振形成合力,意图重塑其竞争壁垒,抢占咖啡市场份额。
 
在2020年星巴克全球投资者交流会上,星巴克表示,持续看好中国市场的表现,计划2021财年将在国际地区新开约1300家门店,其中600家在中国。此外,在2022财年结束前,星巴克计划进驻中国230个城市,总店数达6000家。
 
实体零售门店,将在这个雄心勃勃的未来增长计划中承担“核心引擎职能”。以门店体验为核心的星巴克,没有放弃对“第三空间”的执念。
 
而数字化,也与实体零售拥有相当重要的位置。星巴克CEO凯文·约翰逊说道,未来星巴克增长的一个着眼点,将是“推动数字化关系”。
 
外卖专星送可以弥补星巴克业务的短板。啡快门店的轻模式,提高了拓店的速度和灵活性。而星享俱乐部会员数的增加,得以不断优化星巴克的数字化体验。
 
与此同时,星巴克还将通过在中国市场持续投资,建立和巩固自己在供应链等全产业链条的优势。
 
2020年11月,星巴克中国投资1.56亿美元的星巴克中国咖啡创新产业园在中国江苏昆山正式动工。开工仪式上,星巴克宣布将继续追加项目总投资至近11亿人民币。据了解,该创新产业园建成后,将为星巴克中国的咖啡烘焙、制造、包装等各个阶段打造标准化生产。
 
品牌力、组织力、供应链优势和门店数量优势所叠加的规模优势,成为星巴克用来角逐“咖啡下半场”的武器,但效果究竟如何,还不得而知。


注:來源/ 红餐网,作者/蒋文景,图/摄图网 ,本文已标注来源和出处,版权归原作者所有。

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