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不甘跌落神坛!“中华火锅第一股”再创新牌,3年开店100家

2021-03-31      来源: 开店邦      作者: 开店邦

摘要:可能很多人不知道这个火锅品牌,但小肥羊大家都不陌生,中华火锅第一股,鼎盛时期全国721家门店,年营业额43.3亿元(2004年),2011年被百胜私有化。
最近,“快乐小羊全球已开100家店”的新闻引起了我的关注。

可能很多人不知道这个火锅品牌,但小肥羊大家都不陌生,中华火锅第一股,鼎盛时期全国721家门店,年营业额43.3亿元(2004年),2011年被百胜私有化。

快乐小羊就是小肥羊的原班创始团队,在2017年开始重新打造的新品牌。

他们能重现昔日小肥羊的辉煌吗?穿越过企业生命周期,又有哪些宝贵的经验和教训?


为什么重新出发?
 
2017年12月16日,距离小肥羊被百胜私有化整整6年,小肥羊的原创团队重新打造的新品牌“快乐小羊”国内第一家餐厅,在小肥羊的发祥地包头开业了。
 

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快乐小羊包头锡华店

接下来的3年里,快乐小羊以每年30多家门店的速度在全世界扩张,即便在疫情期间,中国区也开了20多家门店,目前全球拥有百余家门店。
 
显然,这个创始团队想再造一只小肥羊。那为什么要重头开始?这背后隐藏着哪些不为人知的故事?
 
“最大的原因,就是百胜对小肥羊的经营理念,和创始团队的理念有着天壤之别。”餐饮行业资深知情人士如是总结。

小肥羊被纳入百胜的运营体系之后,开始走上了完全标准化的道路,比如一改原来小肥羊门店现熬汤底的做法,改为工厂生产汤包,利于快速扩张。
 
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但原创团队却认为熬汤是小肥羊最大的差异化竞争力,一定得坚持门店现熬,同时对羊肉品质、羊源、产地、工艺上有更高的要求,但百胜体系中,更多是为了标准化而去标准化。“背离了小肥羊最初的核心价值,丢失了原品牌的灵魂。 ”

餐见君想起了小肥羊被收购时,创始人张钢曾说过:“此次机会是持续为小肥羊寻求最佳发展机会的又一路径,我们的目标是要将小肥羊打造成一家百年老店。” 

创始团队觉得,这锅汤这盘羊肉是经过市场验证,能被全世界不同种族、文化和各个年龄层所接受的,基于这样的情怀,不忍心看到优秀品牌没落,才决定重新再打造一个新的品牌。

 

含着“金汤匙”出生的快乐小羊
 
任何连续创业者,开启新征途时,最正确的事,就是坚持以往的成功经验,同时不断创新,避免重蹈覆辙。
 
快乐小羊就继承了小肥羊当初一炮而红的核心武器——不蘸料。
 
1999年8月8日,小肥羊包头首家店开业即火爆,凭的就是一锅“秘制的火锅底料配方”加“6月龄的草原羔羊肉”,以及由此形成的“不蘸小料涮肥羊”的新鲜感。
 
这在当时与市面上的川渝火锅、北京涮羊肉等形成了极大反差;而且把羊肉升级为没有膻味,口感鲜嫩的锡盟6月龄羔羊肉,一下子就风靡全国。

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小肥羊又趁热打铁。2个月后,在包头的第二家店开业,物流配送公司同时成立。第二年,便南下上海,开启了全国市场之旅。
 
如今的快乐小羊,仍然主打“不蘸料”的品牌定位,凭借的还是“一锅别人熬不出的汤,一盘别人做不到的好羊肉”,只是把原来的汤和羊肉都进行了升级。
 
>>门店每天现熬汤底
 
汤底能直接定格一款火锅的灵魂。和当下大多数火锅连锁店使用标准化底料不同,快乐小羊坚持每家门店每天现熬汤底。
 
上选老鸡、牛大骨,配合36味中华草本好料,经过“选—炮—炒—熬—焖—煮”六大工序,文火慢炖6小时以上。
 
从目前大众点评的反馈来看,消费者对这锅汤的评价还是很好的。

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>>打造鲜羊肉供应链
 
6月龄的羔羊肉在当下也已经不新鲜了,很多连锁火锅品牌都打出来“羔羊肉”的概念,快乐小羊从后端供应链入手,把冻羊肉升级为鲜羊肉。

他们在内蒙古建了锡盟草原羊生产基地,以内蒙纯种苏尼特羔羊为特色,并且实现了将内蒙古羊肉新鲜配送到全国各地。


遍地开花,会不会重蹈小肥羊的覆辙?
 
除了国内有50家门店,餐见君观察到,快乐小羊在海外也开了50家,涉及8个国家46个城市。而且还在积极的扩张,比如即将要进驻新加坡市场,英国二店即将开业。


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快乐小羊英国门店


遍地开花,用规模换品牌,这曾是小肥羊的发展策略。通过快速跑马圈地,品牌势能得以不断强化。但最终由于终扩张太快,后端的人才、管理、运营、营销等跟不上,开店成功率降低,品牌势能被一点点稀释。
 
如今来看,快乐小羊也采用了遍地开花的开店模式,不仅在一、二线城市开店,在三、四线城市也开,很多地方都只有1-2家店。
 
这种蜻蜓点水的动作,在每个地区都很难溅起水花,是否会重蹈小肥羊的覆辙?
 
“其实我们更想先做强,再做大。”快乐小羊营销总裁杨鸥解释说,较好的开店成绩,跟创始团队当年的人脉和资源有很大关系。
 
目前国内和很多海外门店的管理团队,也曾是小肥羊的管理团队,当年随着开疆拓土散布在各个城市,如今受到创始团队号召再次加入快乐小羊。
 
所以说,快乐小羊能快速在全世界开店,主要因以前的积累。未来开店还是稳扎稳打,有计划性的布局。


“重心还是先把产品做好,把供应链做好。”杨鸥说,快乐小羊已经建设了完备的火锅调味品工厂和肉业工厂,标品的火锅底料、自嗨锅,和一些半成品羊肉制品已经推向零售市场了。
 
当下的发展策略是两条腿走路,一方面线下开店加强顾客体验,另一方面开展线上零售业务,布局火锅底料和食材业务,发展到家业务。

先谋到店,再谋到家,我们的经营思路,先让顾客到店体验,品尝到汤和肉是多么好吃,是独一无二的,不但在店内吃的到,同时在家也能享用,开发到家场景。

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 快乐小羊的底料产品
 

不蘸料,在当下还有优势吗?
 
“不蘸料”是小肥羊成功的关键,但在当下的火锅市场还能出奇效吗?
 
此一时彼一时,在小肥羊创立的时候,火锅还是一个边缘品类,而且整个火锅界没有领导品牌,作为蒙式火锅的开创者,小肥羊有很大话语权。
 
但现在的市场环境发生了深刻的变化,火锅竞争激烈,蒙氏火锅也很多,大家对“无蘸料”已经不像十几年前那般敏感,蘸料才是吃火锅的固定习惯。

杨鸥表示,很多蒙古火锅其实偏北京铜锅涮肉,但能真正做到不蘸料涮羊肉是快乐小羊的独家特色,这在以“麻辣鲜香”为主流口味的当下也属于一股清流。

他们认为羊肉火锅市场还没有一个真正的leader品牌。从曾经小肥羊的经验来看,只要成为一个细分品类的头部品牌,基本就能活得很好,开几百家店都没问题。
 
从这个角度,快乐小羊的目标,就是重新打造羊肉火锅第一品牌的位置。
 
而这种信心来自羊肉。因为他们发现鲜肉是个趋势,所以就投资专门做鲜肉的工厂,把内蒙的鲜肉运到全国各地。

 
“做内蒙羊肉的很多,但真正把内蒙的鲜羊肉空运出来的,目前只有我们能做到,这背后有破解关键技术的支撑。”杨鸥说。

这是快乐小羊的一个核心壁垒,也是为什么能快速在全国扩张的一个基础。“没有供应链的话,就没法实现一个特色产品到全国的优势了。”未来,也会围绕“品质最好的鲜羊肉”这样一个定位去做升级。
 
  
后记

看得出这个历经过企业生命周期的创始团队,对餐饮还有很大情怀,但也注定他们坚守的产品主义之路会有些艰难。尤其是在当下明星火锅、网红火锅层出不穷的浮躁市场。

但正如犹太人的经商圣经《塔木》里所说的:“别人做不到的事情,反而更容易做。”
 
总之,不做红海的事情,着眼于蓝海,从0到1更有希望做好。快乐小羊想重新打造一个升级版的小肥羊,除了继承和创新小肥羊的经营之道,也要吸取快速扩张的教训,规划好全国市场拓展的路径和节奏,才能走向更大的辉煌。


注:來源/ 火锅餐见,作者/ 语嫣,图/ 火锅餐见,本文已标注来源和出处,版权归原作者所有。

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