最近，“快乐小羊全球已开100家店”的新闻引起了我的关注。可能很多人不知道这个火锅品牌，但小肥羊大家都不陌生，中华火锅第一股，鼎盛时期全国721家门店，年营业额43.3亿元（2004年），2011年被百胜私有化。快乐小羊就是小肥羊的原班创始团队，在2017年开始重新打造的新品牌。他们能重现昔日小肥羊的辉煌吗？穿越过企业生命周期，又有哪些宝贵的经验和教训？2017年12月16日，距离小肥羊被百胜私有化整整6年，小肥羊的原创团队重新打造的新品牌“快乐小羊”国内第一家餐厅，在小肥羊的发祥地包头开业了。
接下来的3年里，快乐小羊以每年30多家门店的速度在全世界扩张，即便在疫情期间，中国区也开了20多家门店，目前全球拥有百余家门店。显然，这个创始团队想再造一只小肥羊。那为什么要重头开始？这背后隐藏着哪些不为人知的故事？“最大的原因，就是百胜对小肥羊的经营理念，和创始团队的理念有着天壤之别。”餐饮行业资深知情人士如是总结。小肥羊被纳入百胜的运营体系之后，开始走上了完全标准化的道路，比如一改原来小肥羊门店现熬汤底的做法，改为工厂生产汤包，利于快速扩张。但原创团队却认为熬汤是小肥羊最大的差异化竞争力，一定得坚持门店现熬，同时对羊肉品质、羊源、产地、工艺上有更高的要求，但百胜体系中，更多是为了标准化而去标准化。“背离了小肥羊最初的核心价值，丢失了原品牌的灵魂。 ”餐见君想起了小肥羊被收购时，创始人张钢曾说过：“此次机会是持续为小肥羊寻求最佳发展机会的又一路径，我们的目标是要将小肥羊打造成一家百年老店。” 创始团队觉得，这锅汤这盘羊肉是经过市场验证，能被全世界不同种族、文化和各个年龄层所接受的，基于这样的情怀，不忍心看到优秀品牌没落，才决定重新再打造一个新的品牌。
任何连续创业者，开启新征途时，最正确的事，就是坚持以往的成功经验，同时不断创新，避免重蹈覆辙。快乐小羊就继承了小肥羊当初一炮而红的核心武器——不蘸料。1999年8月8日，小肥羊包头首家店开业即火爆，凭的就是一锅“秘制的火锅底料配方”加“6月龄的草原羔羊肉”，以及由此形成的“不蘸小料涮肥羊”的新鲜感。这在当时与市面上的川渝火锅、北京涮羊肉等形成了极大反差；而且把羊肉升级为没有膻味，口感鲜嫩的锡盟6月龄羔羊肉，一下子就风靡全国。小肥羊又趁热打铁。2个月后，在包头的第二家店开业，物流配送公司同时成立。第二年，便南下上海，开启了全国市场之旅。如今的快乐小羊，仍然主打“不蘸料”的品牌定位，凭借的还是“一锅别人熬不出的汤，一盘别人做不到的好羊肉”，只是把原来的汤和羊肉都进行了升级。汤底能直接定格一款火锅的灵魂。和当下大多数火锅连锁店使用标准化底料不同，快乐小羊坚持每家门店每天现熬汤底。上选老鸡、牛大骨，配合36味中华草本好料，经过“选—炮—炒—熬—焖—煮”六大工序，文火慢炖6小时以上。从目前大众点评的反馈来看，消费者对这锅汤的评价还是很好的。6月龄的羔羊肉在当下也已经不新鲜了，很多连锁火锅品牌都打出来“羔羊肉”的概念，快乐小羊从后端供应链入手，把冻羊肉升级为鲜羊肉。他们在内蒙古建了锡盟草原羊生产基地，以内蒙纯种苏尼特羔羊为特色，并且实现了将内蒙古羊肉新鲜配送到全国各地。
除了国内有50家门店，餐见君观察到，快乐小羊在海外也开了50家，涉及8个国家46个城市。而且还在积极的扩张，比如即将要进驻新加坡市场，英国二店即将开业。
▲快乐小羊英国门店
遍地开花，用规模换品牌，这曾是小肥羊的发展策略。通过快速跑马圈地，品牌势能得以不断强化。但最终由于终扩张太快，后端的人才、管理、运营、营销等跟不上，开店成功率降低，品牌势能被一点点稀释。如今来看，快乐小羊也采用了遍地开花的开店模式，不仅在一、二线城市开店，在三、四线城市也开，很多地方都只有1-2家店。这种蜻蜓点水的动作，在每个地区都很难溅起水花，是否会重蹈小肥羊的覆辙？“其实我们更想先做强，再做大。”快乐小羊营销总裁杨鸥解释说，较好的开店成绩，跟创始团队当年的人脉和资源有很大关系。目前国内和很多海外门店的管理团队，也曾是小肥羊的管理团队，当年随着开疆拓土散布在各个城市，如今受到创始团队号召再次加入快乐小羊。所以说，快乐小羊能快速在全世界开店，主要因以前的积累。未来开店还是稳扎稳打，有计划性的布局。
“重心还是先把产品做好，把供应链做好。”杨鸥说，快乐小羊已经建设了完备的火锅调味品工厂和肉业工厂，标品的火锅底料、自嗨锅，和一些半成品羊肉制品已经推向零售市场了。当下的发展策略是两条腿走路，一方面线下开店加强顾客体验，另一方面开展线上零售业务，布局火锅底料和食材业务，发展到家业务。“先谋到店，再谋到家，我们的经营思路，先让顾客到店体验，品尝到汤和肉是多么好吃，是独一无二的，不但在店内吃的到，同时在家也能享用，开发到家场景。
“不蘸料”是小肥羊成功的关键，但在当下的火锅市场还能出奇效吗？此一时彼一时，在小肥羊创立的时候，火锅还是一个边缘品类，而且整个火锅界没有领导品牌，作为蒙式火锅的开创者，小肥羊有很大话语权。但现在的市场环境发生了深刻的变化，火锅竞争激烈，蒙氏火锅也很多，大家对“无蘸料”已经不像十几年前那般敏感，蘸料才是吃火锅的固定习惯。杨鸥表示，很多蒙古火锅其实偏北京铜锅涮肉，但能真正做到不蘸料涮羊肉是快乐小羊的独家特色，这在以“麻辣鲜香”为主流口味的当下也属于一股清流。他们认为羊肉火锅市场还没有一个真正的leader品牌。从曾经小肥羊的经验来看，只要成为一个细分品类的头部品牌，基本就能活得很好，开几百家店都没问题。从这个角度，快乐小羊的目标，就是重新打造羊肉火锅第一品牌的位置。而这种信心来自羊肉。因为他们发现鲜肉是个趋势，所以就投资专门做鲜肉的工厂，把内蒙的鲜肉运到全国各地。
“做内蒙羊肉的很多，但真正把内蒙的鲜羊肉空运出来的，目前只有我们能做到，这背后有破解关键技术的支撑。”杨鸥说。这是快乐小羊的一个核心壁垒，也是为什么能快速在全国扩张的一个基础。“没有供应链的话，就没法实现一个特色产品到全国的优势了。”未来，也会围绕“品质最好的鲜羊肉”这样一个定位去做升级。看得出这个历经过企业生命周期的创始团队，对餐饮还有很大情怀，但也注定他们坚守的产品主义之路会有些艰难。尤其是在当下明星火锅、网红火锅层出不穷的浮躁市场。但正如犹太人的经商圣经《塔木德》里所说的：“别人做不到的事情，反而更容易做。”总之，不做红海的事情，着眼于蓝海，从0到1更有希望做好。快乐小羊想重新打造一个升级版的小肥羊，除了继承和创新小肥羊的经营之道，也要吸取快速扩张的教训，规划好全国市场拓展的路径和节奏，才能走向更大的辉煌。
注：來源/ 火锅餐见，作者/ 语嫣，图/ 火锅餐见，本文已标注来源和出处，版权归原作者所有。
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