“洋烘焙”称霸中国？看“新中式”融合中西颠覆赛道

在14亿“中国胃”的影响下，中国餐饮中的中式口味独占近八成市场，而连锁烘焙非常特殊，它是中西并存的。算上连锁和零售，糕点类占到四成市场占有率，略少于蛋糕品类，剩下的份额主要是面包与其他甜品。

而连锁烘焙赛道的西风更盛，尤其是门店数的占比，西式烘焙以90%称霸全国，连锁门店数前列的品牌中，基本上全是“洋烘焙”，如米兰西饼、好利来、85度C、幸福西饼...为何中式烘焙门店会“1：9惨败”呢？

烘焙为何“西风烈”，新中式酝酿新趋势

西式烘焙大约在19世纪由传教士带入中国，相应的连锁品牌也发展得较早，成立30年左右的连锁品牌比比皆是，比如元祖（1993年）、克莉丝汀（1992年）、巴黎贝甜（1988年）、好利来（1992年）、味多美（1996年）等，其中既有本土品牌，也有台湾、外资品牌。由于西式烘焙出品稳定、地域局限较小、市场教育充分，成了中国餐饮界少数会念经的外来和尚。

中式烘焙背靠中华悠久的饮食文化，可谓品类繁多、特色鲜明，有广派（马蹄糕）、宁派（苔生片）、川派（米花糖）等七大派别，除了月饼、老婆饼、桃酥等可以“南北通吃”，整体上还是存在区域局限性。

由于中式烘焙有所谓的“正宗口味”，随意改变可能会失去老主顾，不少中式老品牌会选择固守古法，没有去使用现代化的工具，导致连锁率低、规模上不去。

尽管中式烘焙连锁规模较弱，但增长速度更快，根据《2020年中国烘焙门店市场报告》，中式糕饼门店规模增长21%，其中“新中式烘焙”是关键的演变因素。

相比传统糕点，新中式烘焙可谓是一种全新的品类，它是借用西式烘焙的食材与烹饪方式，对传统中式烘焙进行一次重做，是能够适应全国口味的中式烘焙。

最早的新中式烘焙，是以产品创新的形式出现，比如元祖的雪月饼，随后出现的新中式烘焙连锁，主要是通过大单品起家，比如鲍师傅的奶油小贝，而近年来的新中式品牌，会主打多个爆品，SKU更多更广，更新频率更快，创意搭配更新奇，这种趋势也影响了不少老品牌。

融合中西烘焙特色，“新中式”的强大包容性

新中式烘焙是个筐，中西食材都能装。在“中式”这个名称的外衣下，还包容了许多西式食材，比如奶油、芝士、榴莲，通过中西食材的融合，大大增强了创新能力，比如中式肉松+西式奶油，这就是奶油小贝了。此外，蛋糕类、奶油类的松软滑润，还改善了中式烘焙偏干、偏硬的劣势。

新中式烘焙的强大包容性，还体现在消费者身上，由于西式烘焙的长年教育，消费者完全能接受芝士等西方食材，所以新中式烘焙的门店中，会同时出现中西两式的SKU，墨茉点心局既有麻花也有蛋挞，泸溪河既有桃酥又有泡芙，消费者选择时也不会有割裂感。

所以，对于单纯的面包蛋糕、单纯的桃酥麻花，包容性是新中式得以崛起的核心，将中西烘焙都纳入自己的SKU，这是“你有我也有”，将西式食材与“旧中式”形态融合，这是“我有你没有”。

新中式也打破了传统中式烘焙强烈的区域性，形成了一种能跑通全国的烘焙品类，没有所谓的“正宗口感”，只要好吃就行。坐拥中西烘焙的“素材库”，有多种可选品类，创新的想象余地更大，始终吸牢消费者的目光，尤其是年轻的新一代消费者。

国潮风、成瘾性、零食化，新中式烘焙吃透消费者

包容度高、创新空间大、瞄准新消费者，这都是新中式烘焙的发展引擎，能紧跟市场风潮，不断自我迭代，通过国潮风、成瘾性、零食化，不断给消费者带来新感觉。

①国潮化给了新中式足够的叙事性，新一代消费者的文化自信，让国潮成了流量密码，只要准确把握住国潮，就有起势的机会。比如墨茉点心局，通过门店场景的国潮风打造，让门店“产品化”，用视觉刺激引发潜在的购买需求。

一些老品牌也通过对国潮的挖掘，焕发第二春，比如唐饼家，充满唐朝盛世的宫廷风，成为了送礼的好选择，泸溪河相对克制的江南风表达，让它同时收获老中青三代消费者的青睐。

②成瘾化，这原本是西式烘焙的特点，典型代表就是甜甜圈，碳水+糖分+脂肪，这是刻在DNA里的上瘾组合。墨茉点心局，就瞄准喝奶茶时想搭零食的需求，形成稳固的“上瘾联想”，同时也符合中国的茶点文化。

成瘾化，一定意义上又催生出了健康化，两者看似冲突，实际上，健康化通过低糖、代糖，降低了消费者的“负罪感”，但味觉模型还是成瘾的。

③零食化，不同于西方的正餐逻辑，新中式烘焙解馋的意义大于饱腹，墨茉就将产品的个头减小，降低消费者的选择成本，不自觉地选择更多种类、更多数量，一口一个的小零食，上班、开会、等车、看剧，都能随时吃几口，就形成更多的消费场景，产生更多的复购。

西式连锁烘焙进入中国30多年了，其市场教育也快见顶了，曾经的烘焙第一股克莉丝汀，已经连续8年亏损，在上海生存22年的宜芝多，一夜之间门店全关，但洋烘焙的“前人栽树”，让新中式“后人乘凉”。

当然新中式烘焙（包括整个烘焙连锁）也有投资过热、网红速朽等局部现象，开店邦（www.kaidianbang.com）也将在本月的烘焙专题中，继续做出具体分析，敬请期待。