焦杯酒：为什么定位自己是“社区海伦司”？

小酒馆这门生意，一般出现在CBD、热闹商圈，以及大学校园附近，极少出现在居民生活的社区附近。

而随着疫情的长期存在和社区周边服务设施的逐步完善，消费者逐渐倾向在社区周边进行亲民化消费。

也就是说，消费者逐渐变得更依赖于社区。而社区周边设施服务的越来越细分化，也让居民对社区拥有了更为强烈的安全感和归属感。

近期，开店邦记者就找到一家生长于社区周边，并将自己定位为“社区型海伦司”的酒吧品牌——焦杯酒，并于焦杯酒创始人进行了一场深度访谈。

以下为访谈实录（略有修改）：

01

产能溢出+消费升级，驱动行业发展

开店邦记者：当初为什么选择小酒馆业态？又为什么把门店开在社区附近？

焦杯酒创始人：疫情之下，我们观察到一种趋势：消费者除了周末，比原来少去热闹的商圈。消费者远离人多聚集地方进行消费娱乐已经成为一种趋势。他们更愿意选择离家近、消费金额亲民化的场所。

我觉得这是疫情期间养成的生活习惯。疫情刚开始有一段居家隔离的时间，后来也经常会发生一些风险性事件，所以很多人除非真有需求，或者家附近无法实现供给，才会去热闹商圈消费。毕竟那里业态比较丰富。

除此之外，如果消费者家附近有可替代性消费，他会更愿意在家附近消费，尤其是在工作日。而且他在店的时间也不像周末那么长，他周末可能凌晨才回家，但工作日不会那么晚，很可能只会在晚饭后或睡前2-3小时内选择一种轻社交消费方式。

看到这种趋势之后，我们就想提供一种贴近社区的，并且能够覆盖附近三公里范围内的轻社交消费方式。

而且，小酒馆业态也有投资量小、标准性强，起盘相对容易的特征，所以我们就选择了小酒馆业态。

目前，小酒馆市场上有不同的商业模式：酒+餐、酒+小吃、纯卖酒。“酒+餐”的模式，严格意义上说是饭店，只是打着小酒馆的名义。而我们更多是侧重于做社区酒吧。我们把自己定位为社区海伦司。

我们愿意降低餐的比重，而去丰富酒的品类，去提供一些在常规饭店里喝不到的酒的品类，以满足消费者对“酒”消费升级需求。

2019年前后，市场上出现了很多新式酒饮，但是他们更多是商品，不是服务。

酒在中国已经是成熟产业，总市场规模有几千亿。为什么新式酒饮的销量一直起不来？其中一个很大问题就是消费场景。场景不是渠道，渠道是消费者买产品的地方，场景是喝的地方。

你在哪里喝，你和谁喝，你因为什么事情去喝，这很重要。

酒的主要消费场景是佐餐，而且一定是以晚餐为主的正餐，中午喝酒的场景就比较少。

当我们回归到第一性原理去思考酒本身主要是做什么的时候，就能够减少消费者的教育成本。

如果你要教育消费者在办公室喝酒，也可以，只是需要花费大量的成本。比如，有些线下连锁品牌会往咖啡、奶茶中加酒。这些或许可以作为产品亮点，但并不能作为主要消费场景。

我们定位自己是社区海伦司，是因为我们自身并不想做佐餐酒，而是休闲酒。

在中国传统习惯中，佐餐酒大多以白酒为主。比如，茅台。比如，江小白。

而休闲酒主要在休闲时段饮用。对于年轻人而言，休闲时段是晚上；对于中老年而言，休闲时段是下午和晚上。中老年人大部分都已经退休，白天没有工作，所以我们可以看到白天的星巴克、肯德基、商业体，都是中老年人聚在一起聊天、逛街。

当我们看到这种现象之后，我们就确定的自己的商业模式：

第一步，选择社交作为酒的消费场景；

第二步，选择在社区附近开店。主要为了迎合新的消费习惯，让消费者在平时就能够有一种轻休闲娱乐的场景；

第三步，选择了低度酒品类。

要打造酒的轻休闲娱乐场景，酒的度数一定要低，要比佐餐酒低，不然很容易流失客户，所以我们选择了精酿啤酒。但是精酿不是最重要的，重要的还是低度酒，最好酒精含量在10%以下。

我们把酒精含量在10%以上的当作佐餐酒，把酒精含量在10%以下的当作休闲酒。而目前市场上酒精含量在10%以下的低度酒只有两种：啤酒和果酒。

果酒目前还处于一个教育市场的阶段，客户群体也更偏向于女性，所以我们就选择了啤酒，这样消费人群覆盖面也会广一点，教育市场的成本也会低一点。

过去，小规模生产的啤酒厂一直被限制发展，被要求合并整合。现在，小规模啤酒厂允许继续生产。这对于我们这类初创型企业而言，具有极大的意义。因为精酿风潮的兴起和小规模啤酒厂的继续存活，让我们在做2C业务的时候，能够更好、更方便地找到供应商。

我们目前只有两家小店，正需要门当户对的小型供应商，而且他们本身也有标准化生产，产地也贴近上游原材料产地。只是因为资金限制或历史原因，他们没有扩展出太大的规模，也没有被啤酒巨头所收购。

在当下啤酒产能过剩的阶段，供应商也面临激烈竞争。所以哪怕焦杯酒的销量比较小，他们也愿意把货卖给我们。

这就形成了小啤酒厂和小酒吧之间的共识和同盟，一起推进了整个精酿啤酒的风潮。严格意义上，我认为这是一个产能溢出的过程。当产能溢出+消费升级，就产生了一些不一样的火花，驱动了整个行业的发展。

这也是我们选择小酒馆业态的底层逻辑。

02

社区休闲场景，就是交个朋友

开店邦记者：焦杯酒目前还是以拓展渠道为主，未来会向品牌发展，还是后端供应链？

焦杯酒创始人：以品牌为主。我们希望能够为消费者提供一个社区型的轻消费社交场景，做社区海伦斯。

哪怕未来海伦司在我们旁边开了分店，也没有关系，主要有几点原因：

第一，市场足够大。就像肯德基和麦当劳、星巴克和瑞幸。咖啡和奶茶市场已经印证，市场足够容纳下至少2~3个品牌。

第二，我们跟海伦司所打造的消费场景不同，客群也有很大差异。海伦司开在大学旁边，客群主要是以大学生为主，焦杯酒主要开在社区附近，客群是全年龄段的，不局限在18~25岁客群。根据数据显示，我们现在主力客群是25~35岁的人群。

因为临近社区，所以消费人群主要来自社区的常住人口和暂住人口。常住人口的年龄较为年长，所以焦杯酒的消费主力是25~35岁的消费人群。

我们非常欢迎35~55岁的人群，因为这类人群白天或许有更多的时间来焦杯酒，能够把我们门店的有效时间段拉长。

酒吧如果只做晚间时段，可能会有点可惜。我们希望把有效时间段拉长，把白天的时间段也充分利用起来。

这个过程中，我们也做了一些尝试。比如，针对中老年人群所售卖的预制菜、瓶装洋酒、白酒、下午茶等等。

现在市场也在探索早咖晚酒，后续我们在打磨完店型之后会陆续上线。希望能够满足同一类消费人群的需求。

所以，我们并不会局限在酒本身的渠道，精酿啤酒只是我们在搭建渠道的时候，先为配合我们自身品牌焦杯酒中的“酒”字。而且交杯本身就是一种休闲、社交的场景。现在不仅仅是婚礼场景才会出现交杯酒，平时大家喝高兴了也会喝交杯酒。

通过酒，打造一个让大家能够交朋友的社交场景，后续也希望能够带动与喝酒相关的产品，也能够在白天做一些带动，能够满足消费者下午时间段的需求。

未来，把渠道建立起来后，下午时间段能够做成大家共同探索的比较开放的平台，比如把贝瑞甜心、梅见等酒品引入到下午茶场景，晚间做回我们的主力战场。我们希望通过打造一个更开放的合作空间，与不同的厂商、不同的品类、不同的IP做联名的拓展。

利用这种方式，打造一个社区附近的新休闲消费场景。

我们认为，社区附近有很多饭店，但是吃完饭之后就无处可去，不同年龄段都找不到适合的场景。

比如，我晚上吃完饭，小孩在做功课，我就想带我太太出去找个地方坐一坐，但是几乎没有。通常我们就去逛商场、逛超市，就是没有地方坐。

而我们看欧美、日本、韩国，坐一坐的地方很多，而且他们的酒吧文化也很发达。

日本小酒馆是很多的，都在社区附近，很温暖的，延续到后面，就是深夜食堂，是夜宵场景。

现在晚餐和夜宵之间，我们觉得是有一个空白的，我们想填补空白。

所以我们不想做一个精酿的产品品牌，而是场景品牌。

我觉得焦杯酒的机会有两个：一个是面对所有人群的晚餐和夜宵之间的空白时间段，另一个是面对中老年人群的下午茶时间段。

我们希望能够填补这样的空白的轻休闲场景。

当你吃完饭，你不会再愿意去一个烧烤的地方，所以夜宵通常从晚上10点以后才慢慢好起来。

如果按时间段区分，就是在晚上7:00~10:00。我们觉得这三个小时，对于焦杯酒而言，很珍贵。

这三个小时也是国家一直说夜经济比较多的时间段。

商场晚上10点关门，所以晚上7:00~10:00，也是很多商场的必争之地。因为商场白天也没什么人，老年人消费力总体也比年轻人小，所以晚上7:00~10:00是大家在争的时间段。

我们也希望能够在晚上7:00~10:00去提供一个轻休闲消费的场景，而且是贴近社区的。

社区是人们在周一至周四选择比较多的地方，因为第二天还要上班。

虽然有时候朋友聚会、同事聚会、同学聚会大家会越到商场，但不会天天约。总有一些时间是自己想要独处的时间，我们现在就希望能够提供这样的一个场景，不仅男性友好，对女性也友好。

为此，我们把焦杯酒打造成了一个全明的环境，能够让人一眼看到底，让女性觉得是安全的、温暖的。

开店邦记者：既然要打造休闲场景，但是焦杯酒的门店好像不是很大。

焦杯酒创始人：因为社区附近的居民基数是有限的。我们现在选店基本选在有1万-3万人左右的社区，并且尽可能在这个范围内不再开第二家门店。我们要确保一个店可以覆盖1万-3万人。在这个规模的基础上，转化10%进入我们的会员体系，也就是可以覆盖1000-3000位会员。 

从目前的数据看，会员复购率很高。基本一周会复购1～2次，一个月会复购3~4次。

这种情况下，门店的外带和堂食的比例差不多在1：1。所以我们认为目前门店10～15平米的面积已经够了。

因为夏天的生意会很好，10~15平米左右的店型确实可能不太够。因为门店开在社区，所以可以利用一些公共空间，摆放一些桌椅。另外，我们也在开发标准型的店型，大概在30~40平米左右，有10~15个位置，有吧台，也有小方桌。

从现有数据看，我们觉得这样的面积差不多了，因为还要考虑淡旺季。

后续，我们基本上会做两种店型：

快闪店（10~15平米）：主要开在人数比较小的社区，大概有1万左右的居民。

标准店（30~40平米）：主要开在2-3万人左右的社区附近。

至于社区的选择，我们主要选择了闵行、浦东和宝山。

从上海整体的人口分布看，闵行、浦东和宝山是排名前三的人口大区，有一定的人口基数。在这种情况下，我们选店的空间相对比较大。

但其中也会存在一些不确定性，比如铺位的位置、面积等等不符合自己的预期，所以焦杯酒后续也打算做一些并购。比如，收购一些因为单店模型出现问题、供应链梳理不顺、经营状况不良的独立的社区型酒吧、打酒站等。

03

市场很大，机会很多，但消费品更需要沉淀

开店邦记者：你们有没有想过在大店中嵌小店的店中店模式？

焦杯酒创始人：我们还是希望有消费场景，后续我们也会开发2B业务。现在我们和社区周边餐饮也有合作，如果他们的客人要点单，我们也会打包送过去。

但我认为，休闲娱乐场景还是要吃完饭以后来喝一杯。我们希望脱离饭店、火锅店的就餐场景，打造一个可以进行交流、休闲，或者独处的场景。因为那是一个不会给你酒吧感觉的场所。

要打造酒吧场景，对环境有一定要求。不一定要特别豪华，但一定程度上要安静或喧闹的安静。

所谓喧闹的安静，是你在比较闹的酒吧也能够享受一个人的自在，能够一个人沉浸在自己的世界里。但是又跟胡桃里不同，焦杯酒没有那么重的音乐餐吧的模式，也不会那么闹。

如果一定要有对比，可能跟猫员外有点像，是一个社区型酒吧，只是店型会比他们更小一点，我们希望把店型控制在三四十平米。

开店邦记者：门店产品的组合有什么理念？如何做产品研发？

焦杯酒创始人：目前除了酒有7个SKU，还有盒装卤菜、花生米和坚果。因为各个供应商都有自己的特色产品，所以对于我们而言，就有很多产品可以选择。

而且小型啤酒厂在酒的研发上也非常有各自的特色，各自也临近不同的原材料产地。有的小麦比较好，有的大麦比较好，有的燕麦比较好，有的啤酒花比较好，甚至有些会加入水果的成分等等。同时，不同的酿酒师也有各自的风格

所以我们目前还是用选购的方式进行产品组合，然后在稳定主力酒款以后，再采用不断上新的方式，根据消费者的反馈去迭代自己的产品组合。

主要还是根据销售数据，采用淘汰末位的方式。除此之外，也会根据客户反馈的口感去做选择。有些消费者比较懂，对口味很有自己的想法。

比如，消费者一直认为某一款IPA口味比较淡，我们发现这种反馈比较普遍后，就把它下架了。

这样产品的迭代，一个月会有一次。

未来可能也会有小酥肉、肉肠。现在半成品、预制品放店里都很方便，但是我们前期还是想简单一点，想知道在没有特色餐的情况下能吸引到哪些消费者，而且我们也没有想做成“餐+酒”的概念，所以我们目前还是会尝试一下不同的酒对消费者的吸引力。

另外，我们也在考虑做规范化运营，所以也建立了自己的云仓，跟第三方进行了合作。

相信后续会更加完善。

开店邦记者：门店的坪效、人效大概在什么水平？回本周期大概多久？

焦杯酒创始人：我们店大概在10平米左右，一个月能赚三万多。我们两家店，一共有三位店员，浦东的门店是一个店员，浦西的门店是两个店员，大家做一休一。整个店的投资成本，包括装修、机器设备，大概只有十万左右。如果开店时间是在旺季前后，回本周期就会比较短，大概在6个月左右。

一般来说，我们目前还在单店模型的打磨阶段，只有经历一个完整的12个月，才能比较清楚知道这门生意是不是赚钱的。

焦杯酒未来的样子，其实是一个连锁酒吧，类似于海伦司。只不过我们店的面积比海伦司小，而且客群和产品组合也不一样。

海伦司希望大学生有地方可以休闲娱乐，我们希望社区居民在吃完晚饭后有地方可以休闲娱乐。

未来，我们也会开到海伦司的旁边，双方双向渗透，但前期还是在各自的渠道上做消费场景。

我并不希望大家把我们定义成一个卖精酿啤酒的酒吧，我们还是希望做一个社区消费酒吧。

未来，啤酒可能只占到门店里销售的1/3或1/5。

开店邦记者：未来融资主要还是投入到同店增长上吗？预计需要多少金额？

焦杯酒创始人：第一次的融资金额主要配合我们开店的节奏，我也不想要特别多，更多希望能够在资源上形成互补。钱不是最重要的，因为店本身成本不高，我也不想把店开得太快。

而且，我也不认为做消费品一下子铺很多店才是王道。要快增长，就要快速铺店，但是我认为消费品需要有一个积累的过程。

哪怕我在上海短期内开了100家店，消费者也不一定认识焦杯酒。一定到了上千家门店，才有可能。但是哪怕这样，消费者也不一定会走进焦杯酒去消费。

做消费品，最重要的还是沉淀。

规模是一件水到渠成的事情。资金到了，人到了，规模自然而然就有了。