对话物只卤鹅林剑冰：社区卤味连锁的预制菜梦想

卤味赛道孕育出了绝味、周黑鸭、紫燕等巨头，但依然存在广阔的发展空间，不断有品牌抓住细分潜力赛道，开创出属于自己的机会，其中潮汕卤味连锁品牌“物只卤鹅”，就是非常典型的代表。

近日，开店邦（www.kaidianbang.com）对话物只卤鹅创始人林剑冰，探讨了鹅类卤味赛道、社区型卤味、赋能型加盟模式、卤味供应链的机会与壁垒，以及卤味预制菜的未来等话题。

# PART 1

物只卤鹅于2016年成立，创始人林剑冰曾有餐饮投资的经历，选择在卤味赛道创业，第一是认为卤味赛道很有机会，第二是源自于潮汕口味的家乡情怀。

创立之初林剑冰提出一个公式，一片成熟的市场，加上有潜力的民间爆款，就等于一个好的新消费的赛道。中国人几千年都在吃卤味，目前处在一个有品类有品牌的发展阶段，而潮汕卤味在当地是一个很流行的街头小吃，消费者接受度很高。

物只卤鹅目前有300多家门店，定位于刚需性的佐餐场景卤味，扎根于广东一二线城市的社区门店，为社区人群提供“最后一公里”的便捷卤味，以鹅类做为招牌产品，鸡鸭猪做为辅助。

相比鸡和鸭，鹅产品的供应链体系是不成熟的，所以林剑冰也看到了背后的供应链机会。从2016年开出首店，然后做小型的中央厨房，再逐步做到连锁门店，最后又做到食品加工厂，并推出了预制菜产品，物只卤鹅并不是单纯的餐饮连锁，更是一家围绕鹅类产业的供应链企业。

物只卤鹅的组织构成为“创始团队+职业经理”人，以林剑冰为核心的创始团队，完成了品牌从“从0到1”的起步摸索，职业经理人负责品牌“从1到10”的稳定发展，比如供应链的负责人来自美宜佳，门店管理与拓展团队中有来自于九毛九的高管。

物只卤鹅门店规模在300多家，年销售额在3到4个亿，目前以广东为主做集中化市场，便于形成区域化的品牌壁垒与规模壁垒，选址定位是一二线的终端社区，瞄准的是餐桌卤味的佐餐场景，服务的是门店周边一公里的社区人群，除了提供“最后一公里”的便捷购买需求，还满足了食品质量、卫生安全的消费升级需求。

物只卤鹅做的是刚需的生意，逻辑与针对年轻人的网红店不同，面向的消费群体是30到50岁的中青年家庭，比如80后、90后组建的新家庭，他们平时没有时间做菜，物只卤鹅就能带来便捷安全的选择。

物只卤鹅的客单价大约为40元，产品以鸡鸭鹅猪的肉类为主，鹅类产品作为招牌产品，快速抢占用户心智，鸡和猪则做为形成复购的补充产品，从销售量来看，鹅类占到50%，猪占到30%，其余则是鸡鸭类。

关于社区型连锁，在广东有一个“红绿灯”的说法，即红色招牌的钱大妈、绿色招牌的百果园、黄色招牌的物只卤鹅，这三个品牌构建了社区的品质生活，之所以我们设计成黄色招牌，就是作为一个视觉锤，形成一个“物只黄”超级符号，去吸引社区里的消费者。

在新客获取与老客复购方面，门店会通过比较大的折扣券去吸引新客，然后导流到私域社群，再通过小程序与用户运营提高复购。而从复购率上，消费者可大致分为“上瘾型”与刚需型，上瘾型顾客会非常喜欢吃卤味，消费频率在每周三到四次，刚需型的可能将卤味作为选项之一，这种顾客大约一个月消费三到四次。

物只卤鹅的经营模式是“直营为引导，加盟为主体”，在每个城市会先开直营店，打磨完模型然后再布局加盟，直营店与加盟店比例上是3:7。

单店模型为30㎡面积，店员2~3人，毛利40%~45%，月平均净利润为2万，回报周期为10到12个月。

单店成本上，一线城市15到20万，二线城市成本为10到15万；门店租金上，一线城市一万五、二线城市8000，水电1000，设备由工厂统一配送。

物只卤鹅在广东有两个工厂，通过冷链车每天配送，第一批货成本不高，加盟商基本没有资金压力。

跟其他同类企业相比，物只卤鹅加盟体系的竞争力，在于它是一个服务型、赋能型的加盟管理体系，包括前期的拓展部、选址部，中期有培训部、工程部，后期会有加盟服务部，前期选址、人员培训、开店筹备、后期运营等等，有整套部门体系给加盟商做好服务。

这些扶持项目中，总部卡得最严的就是选址，因为选址是社区店成功的最关键因素。此外物只卤鹅会采取很多信息化的加盟管理，包括巡店督导系统，加盟商需要每天上传相关巡检项目，某些情况下，还会加盟商一些补贴奖励。

对于疫情对加盟连锁的冲击，林剑冰认为，普通常态的疫情，其实对社区店是利好的，很多流量会回归到社区，更多人会选择在家吃饭，这都是促进销售额的因素。

如果遇到上海封控这样的极端情况，物只卤鹅会有几个应急预案：

①物只卤鹅有成熟的租金减免体系，很多加盟商选址是总部协助的，拓展部会帮助加盟商做租金减免的谈判。

②协助加盟商做社区团购，每个门店都有社区的私域社群，通过F2B的模式，即产品从工厂直达消费者，帮助加盟商填补掉销售额的部分下降。

③其他的政策扶持，包括免收管理费，以及产品上的支持。

# PART 2

物只卤鹅不仅是一家连锁品牌，更是一家链接三大产业的供应链企业。

物只卤鹅的供应链发展经过了中央厨房的1.0时代、标准化生产的2.0，目前在向机械化生产的供应链3.0迭代，逐步脱离人工，而未来的智能化生产的4.0，则会依托大数据与AI计算，由系统直接控制生产。

物只卤鹅选用“世界鹅王”潮汕狮头鹅，营养价值与成本更高，总部与农户签订收购协议，得到标准化的原料供应。未来物只卤鹅希望能带动鹅产业的规模化与规范化发展。

林剑冰认为，物只卤鹅的最大优势，不完全在于产品口味，更来自于供应链体系所带来的四大壁垒：规模，成本，效率，研发。

①规模壁垒，通过前端销售去放大供应链的生产规模，只要规模数量大，边际成本越低，利润就越大，既有门店产品，也有预制菜，toB、toC都能做，这个商业模式有点像味知香，具备门店、商超、电商等多渠道的产品。

②成本壁垒，肉制品价格是有波动的，拥有了足够规模的销售量，可以在价格低谷时做规模性的采购。

③效率壁垒，物只卤鹅拥有20多项专利技术，包括自行研发的机械化设备，从而提高生产效率。

④研发壁垒，过去的餐饮研发主要在厨师，物只卤鹅则是以食品工程师+厨师作为研发团队，以季度为频率上新，形成标准化、规模化、工业化的餐饮产品生产。

林剑冰认为，卤味本身就是预制菜的领域，物只卤鹅切入预制菜赛道，首先就拥有品类的天然优势。而且，预制菜在疫情期间得到消费者认可，未来5年内有望成为万亿产业。通过多渠道的产品销售，能提高抗风险能力，更好应对疫情等突发事件。

物只卤鹅先从B端代工开始切入，2020年通过中央厨房生产，在电商平台售卖小份预制菜，2021年斥资千万建立汕头熙望预制菜工厂，转为C端为主的预制菜销售。

此外还孵化出了预制菜品牌“物满鲜”，是行业内首个主打潮汕风味的细分品牌，以即热产品为主，即食产品为辅，面向家庭用户尤其是家庭主妇。

经过两年多的发展布局，物只卤鹅预制菜已经拥有四大优势：供应链优势、口味优势、品牌优势与渠道优势。

供应链优势：背靠成熟的供应链体系，拥有上游养殖场和预制菜工厂，能够稳定、批量、标准化地生产。

口味优势：通过“食品工程师+粤菜大厨”的研发团队，提高了预制菜的口味还原度，解决了口味标准化的难题。

品牌优势：围绕“好吃难做”的潮汕口味，物只卤鹅开发出卤鹅肉、卤水拼盘、鹅翅、五香大肠等丰富产品，用高还原的口味，建立“物只卤鹅=正宗潮汕卤味”的用户心智，成为潮汕预制菜的第一品牌。

渠道优势：物只卤鹅目前已渗透多个渠道，包括连锁商超（沃尔玛、华润万家、大润发），线上电商（京东自营、抖音直播间），新零售生鲜平台（美团、淘菜菜）等等，不光能提供门店端的产品，也能提供丰富的预制菜产品，实现产品布局上的闭环。

凭借这些优势，物只卤鹅预制菜已经创下多项优秀业绩：

①物只卤鹅预制菜于去年11月入驻京东，连续斩获京东好物榜榜首、京东方便菜TOP1，在今年京东618，物只卤鹅销量环比增长25倍。

②物只卤鹅入驻预制菜专卖店“尚知味”（小鹿供应链旗下），上线一周就有10万业绩，深圳新店开业后，又追加订购2万份产品。

③在叮咚买菜单上，鹅肉、鹅翅、拼盘等都是热门爆款，每次出货量都以百箱计。

林剑冰认为，卤味未来有三大趋势：品牌化、工业化、全国化。

第一是品牌化发展，曾经的卤味多是夫妻老婆店，而在后疫情时代，品牌的认知度会越来越关键。

第二个是工业化、标准化，卤味不再只是第三产业的餐饮，口味与品质的稳定需要更多标准化，就会接触到第二产业的食品加工业。

第三个是全国化、融合化，随着冷链配送、营销宣传、信息触达的逐渐发达，卤味在口味上的地域性差异被不断填平，就会不断出现全国性的龙头企业。

对应这三个趋势，物只卤鹅在未来有三大发展战略：预制菜、供应链与拓店。

第一是发展预制菜产业

林剑冰认为，未来物只卤鹅的预制菜要做到“想吃即有，所吃即是”。“想吃即有”，就是将潮汕卤味渗透到门店、商超、电商等各个渠道内，“所吃即是”，就是无论哪个渠道的产品，都是物只卤鹅的供应链出品。

第二是做到超级供应链

目前的供应链已经达到了数据化，以及ERP、巡店系统的信息化布局，下一步是要全面实现智能化的4.0版本。

第三是门店的跨区域开拓

卤味并没有绝对性的口味壁垒，潮汕卤味也可以跑通其他地域。当然拓展门店需要供应链的支持，比如要在华东大面积拓店，就需要在华东地区建立工厂，缩减运输成本。

结语：

卤味连锁的发展步伐，不会止步于万店，诞生更多有潜力的细分赛道，渗透门店、超市、电商等全渠道的产品闭环，融合三大产业的智能化供应链...这才是能满足全民舌尖的卤味梦想。