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低价茶饮“下乡记”,增量终局看乡镇

2022-08-08      来源: 开店邦     作者: 小夏

摘要:新茶饮的最后增量在乡镇

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最近蜜雪冰城发布了“关于开放全国乡镇加盟申请的喜讯”,打开了乡镇加盟市场的大门。

根据窄门餐眼数据,茶饮连锁门店数前十名分别是:蜜雪冰城22375家,书亦烧仙草6614家,古茗6517家,茶百道5764家,都可4788家,沪上阿姨4736家,益禾堂4645家,甜啦啦3891家,一点点3592家,悸动烧仙草2306家。

蜜雪冰城体量超过第二名3倍,是茶饮连锁唯一的万店品牌,并创下两年一万店的增长速度,增量实力远超其他对手。既然有如此领先的优势,为何还要开放乡镇市场?因为新茶饮已经渐渐进入存量竞争了。



PART 1

茶饮进入存量竞争,最后增量只有乡镇



近年来新茶饮开店的整体增速是下滑的,高端品牌在一线城市的增量即将见顶,喜茶已经不再涨价,奈雪也主推PRO店型。

中端与低价品牌,还在疯狂蚕食城市的剩余增量,但速度也不如以往,随着各线城市的布局趋于紧密,中低端品牌也将面临“贴脸打架”的局面,过于密集就肯定会有淘汰,在保持开店率的同时,还要控制闭店率。

根据窄门数据,蜜雪冰城2020年开店5805家,2021年下滑到4849家,低价品牌的竞争产生了一定影响,想要在门店数上进一步打开,就必须吃透乡镇市场。

目前中国有1300多个县,而乡镇单位大约有4万余个,广泛触及乡镇市场,是提升开店速度的最优解,理论门店上限能突破5万。

而在蜜雪冰城之前,已经有部分品牌尝试乡镇市场,如甜啦啦和益禾堂在县城乡镇的体量已达千店;悸动烧仙草在江浙布局300家乡镇门店,存活率达到九成;布局中原乡镇的吕小哥,夏季平均月营业额达9万......这些数据都说明,不管是门店数还是营业额,乡镇市场都拥有增长机会。


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PART 2

下沉难点不在消费者,而是加盟商



尽管部分乡镇出现了人口外流和萎缩,但寒暑假学生返乡、小长假打工人返乡,依然是乡镇门店的固定旺季,而且乡镇是熟人社会,逛街社交逻辑更强,所以消费者群体更稳定。

乡镇里的年轻消费者,就是我们所谓的“小镇青年”,他们的收入水平不如城市打工人,但背负的债务少,空闲时间也多,容易受低价吸引,消费频次也高,对低价茶饮品牌来说,是容易产生粘度的理想用户。总之,一个乡镇理论上的青年人口,是足够养活茶饮店的,最大的障碍其实是招商。

蜜雪冰城的加盟费37万元,益禾堂稍低为20万,但对于县城乡镇的潜在加盟商而言,决策门槛依然很高。此外乡镇人口有限,依靠熟人间的口口相传,如果一个本地人开店亏本,其他人便不再敢尝试。

为了争取做到开门红,蜜雪冰城的做法是“以老带新”,让有经验的老加盟商去乡镇开店,因为爆店本身才是最具说服力的招商广告,能极大促进潜在加盟商的投资热情。


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PART 3

低价不难,难的是“持续且优质”的低价



市场可以下沉,价格可以下沉,但管理、运营、品控不能“下沉”,低价中配、平价高配才是下沉茶饮席卷市场的最好武器,这里分析三个样本:冰淳茶饮、新时沏、吕小哥。

新晋的千店品牌冰淳茶饮,主打“一年365天第二杯1元”,已经坚持做了四年,论两杯的价格,已经能与蜜雪冰城齐平了。

“第二杯1元”的精妙之处,在于不是一时的让利促销,而是长期的品牌策略,多买的这一杯,很可能送给同事朋友,这就形成了裂变,并促使消费者更多购买,所以没有造成盈利困难。

在运营管理上冰淳也不遗余力,拥有60人的督导团队与3万字的管理手册,将加盟店的存活率稳定在九成。

浙江地区的新时沏,价格幅度在4到19元,采用“奈雪品质蜜雪价”的打法,坚持采购新鲜水果,使用白糖熬制的糖,而非更廉价的果糖,目前霸王柚是其招牌爆款,每月会推出两款新品。

为了避免加盟商“弄虚作假、贪小便宜”,新时沏要求加盟意向者“要有从商经验”,面试通过率仅10%,用高门槛降低管理难度。

起步于河南安阳的吕小哥,拥有“两元喝茶”的爆品翠芽茉莉,是新鲜现制的真茶,又有700ml的大容量,十年来从未涨价,相比之下,两元在便利店只能喝到瓶装水。

由于价格几乎没有决策门槛,还吸引了大量中年人,在人口相对固化的乡镇,形成了极强的品牌记忆点。


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PART 4

做“地头蛇”不难,难的是成为全国连锁



在新茶饮赛道,10元以下的品牌比比皆是,有些单品甚至比蜜雪冰城还低价,但几乎都是区域性品牌,悸动烧仙草集中在江浙沪,益禾堂主要在华南,四川的茶屿水果茶,浙江金华的新时沏……

下沉市场的最大制约,就是供应链和物流,由于乡镇市场相对零散,工厂、仓储、物流方面都有限制,使得不少下沉品牌暂时“出不了省”,而建设跨省供应链又是重资产的,对发展中的低价品牌是有门槛的。

成立于1997年的蜜雪冰城,经历了本土茶饮连锁的完整发展历程,在供应链方面起步很早、深耕已久,已成立了不少分公司,涵盖原料、生产、管理、品控等方面。如果单纯打价格战,蜜雪冰城拥有绝对实力,底气来自于供应链带来的低成本优势,而且蜜雪冰城能做到“全国一盘价”,把县城乡镇的价格卖到上海广州,这才是低价逻辑背后真正的硬实力。

当这位重量级玩家决定踏入乡镇,我们就真的应该正视乡镇茶饮市场了。


结语:

曾经被忽视的乡镇市场,成为了茶饮赛道新的增长空间。即便未来连乡镇市场也饱和了,新茶饮也不会是一潭死水,因为存量市场的竞争会更升级,原始的单纯拓店没用了,不适应的关店淘汰,有实力的补位生存,新茶饮还是有很多故事会发生。



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