用五力模型看现制茶饮行业的盈利能力

昨天（8月15日），我们用「五力模型」分析了咖啡行业的盈利能力。

现在，就让我们用「五力模型」来分析一下茶饮行业的盈利能力：

1.据弗若斯特沙利文数据显示，中国现制茶饮市场在2015年至2020年期间，市场规模从422亿元增长至1136亿元。预计到2025年，中国现制茶饮市场整体市场规模有望达到3400亿元。这意味着，现制茶饮品牌可以凭借自身增长而获取市场份额，而不需要利用激烈的价格战从竞争对手的手中夺取市场份额。这一点与咖啡行业有极大的相似性。

2.伴随消费升级，以及消费者对于原汁原味的果汁/茶类饮料有种天然的消费偏好，中国现制茶饮市场正在逐渐取代瓶装饮料市场，主要包括瓶装果汁、瓶装茶饮料。据弗若斯特沙利文数据显示，我国瓶装果汁和瓶装茶饮料的人均周消费量从2015年的0.78瓶，下降至了2020年的0.62瓶。预计到2025年，瓶装茶饮料将从36.78%的市占率下降到20.78%的市占率，现制茶饮将从2015年的16.42%市占率上升到41.97%的市占率。

3.经过需求端和供给端多重因素驱动，比如消费升级，比如消费者需求更迭，比如产品更迭，比如资本驱动，比如营销渠道的多元化，促使现制茶饮行业快速发展，行业集中度也得到了进一步提升。截至2021年6月，高端现制茶饮市场中的CR5已经从2020年的57.1%提升至58.4%，中低端茶饮市场中的CR5则从2020年的24.7%提升至了51.2%。行业集中度的提升，将对茶饮品牌的议价能力和其他竞争的变迁程度产生深远影响。

4.现制茶饮品牌如果想要在现制茶饮市场中避免正面竞争，就需要在产品和服务上打造自己的差异化。目前市面上茶饮品牌的产品都趋于同质化，产品结构基本由茶、水果、奶、糖和小料等原材料构成。如果茶饮品牌想要在产品上持续拥有差异化优势，就需要持续不断整合上游供应链，从而保障产品的优质性、稳定性和高效性。同时，茶饮品牌还可以通过在服务维度上打造出自己的差异化，比如提供独特的消费体验，比如打造独特的数字化会员体系，比如提供限量周边，比如构建独特的营销体系，从而增加消费者对品牌的忠诚度，增加消费者在品牌选择上的转换成本。

5.对于大企业而言，比如喜茶、奈雪的茶，往往具有一定的规模效应。当市场中的产品容易被同行模仿和复制时，规模效应就成了企业发展的关键性因素。

6.为什么面对同质化竞争，规模效应会成为企业发展的决定性关键？主要有两方面：一方面，面对相同的产品或服务，具有规模效应的茶饮品牌可以从上游供应链企业拿到低于同行的价格，拥有较低的成本结构，也就有更大的利润空间；另一方面，具有规模效应的茶饮品牌有着一定的品牌势能，能够降低品牌与消费者之间的沟通成本和对外的营销成本。在整体交易成本都低于同行的情况下，具有规模效应的企业也就更具备创造超额利润的潜力。

7.同时，大企业懂得利用各种数字化工具收集、积累、分析消费者需求和消费者行为，从而能够让企业比同行早一步发觉市场需求的变化，并反向加深供应链对产品和消费者的认识和理解。

8.行业集中度的提升，加大了潜在竞争者进入行业的门槛。像喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城这类茶饮品牌，拥有规模效应的同时，也兼具品牌效应。如果一些新锐茶饮品牌想要在市场中获取规模优势和品牌影响力，就会面临更多压力。比如，产品成本的压力。比如，营销成本的压力。

9.在当下的市场环境中，不管是线上渠道的拓展，还是线下渠道的拓展，都面临着较以往更高的房租成本、人工成本。同时，新兴茶饮品牌在寻找优质点位时，通常也会遇到困难和压力。从流量和商业价值的角度考虑，商场的招商部门和门店房东都更倾向于选择有一定市场地位和知名度的茶饮品牌，甚至会因为行业火热而对新兴茶饮品牌坐地起价。这一点，新兴茶饮品牌和新兴咖啡品牌都面临着同样的压力和困境。

10.茶饮品牌的规模优势和品牌优势不仅在线下，也在于线上。不管身处什么样的消费场景，消费者往往倾向于选择自己所熟悉的、知名的、可信的茶饮品牌的产品和服务。

11.喜茶、奈雪除了在线下开设门店，也在线上打造了自己的电商店铺和外卖等自助点单渠道。通过线下售卖现制茶饮，线上售卖茶叶、袋泡茶、茶饮料、气泡水等零售产品，提供线上点单和外卖服务，减少线上渠道对线下渠道的冲击，以及降低行业新进入者对自身的威胁。

12.茶饮替代品的替代能力，包括两方面：一方面来自消费者从消费某一品牌的产品转向消费另一品牌的产品；另一方面，由于技术进步或市场创新，消费者选择了不喝或少喝茶饮制品。

13.从产品角度看，茶饮可以减肥燃脂，可以解渴消暑，而且有丰富的口味和刺激的口感，其替代品主要包括果汁、瓶装水、咖啡、气泡水等。从消费场景看，现制茶饮复购率提升的背后，是消费者自我满足需求和社交需求的驱动。那么，它们的替代品就是更具有情感属性和社交属性的各类空间。比如，某些熟悉的街头、小酒馆、咖啡馆。

14.如果两种产品和服务的功能性相同，那么替代品的替代能力主要取决于消费者自身意愿。比如，现制茶饮和果汁都能解渴，且两者价格相似，那么双方的竞争关键就是消费者的替代意愿。

15.而消费者的替代意愿，包括个人的功能性需求、口味需求、情感需求，以及社交需求，还包括品牌知名度、品牌美誉度、产品品质、产品性价比、消费者体验，以及品牌与消费者之间的粘性等因素的影响。

16.伴随着消费升级，消费者对茶饮消费的价值要求也随之升级。过去，消费者强调产品性价比时，只强调价格上的性价比。但是如今，消费者强调产品各个维度上的性价比，除了价格，还包括产品包装、产品外形、品牌认可度等。

17.而这，在进一步增加了潜在进入者进入门槛的同时，也进一步增加了消费者选择替代品的替代成本，削弱了替代品的替代能力。

18.面对竞争的白热化，以及大环境的不确定性，不管是茶叶、水果及水果制品，还是奶及其替代品，都纷纷加入了涨价的行列。面对上游成本的增加，现制茶饮行业的整体毛利水平出现了明显的下滑。据弗若斯特沙利文数据显示，中国现制茶饮终端市场平均毛利水平已经从2019年的58.9%下降到了2021年的54.3%。为了应对上游成本上涨、下游毛利下降的行业趋势，头部现制茶饮品牌纷纷开始整合上游供应链。比如，喜茶、奈雪纷纷自建或合作自建茶园、水果基地。

19.随着现制茶饮竞争的火热化，上游供应链市场规模也得到了进一步提升。对于中小型现制茶饮品牌而言，没有足够的资金实力与行业趋势进行对抗，也没有足够的销售规模与上游供应商进行价格上的谈判。未来，中小型现制茶饮品牌要应对行业趋势和竞争，只能与其他中小型现制茶饮品牌进行联合采购，或选择在未来某个时刻被头部茶饮品牌并购。

20.不管现制茶饮品牌与供应商之间如何博弈，对于购买者而言，都无关系。因为在当下的市场环境中，独立的消费者完全不具备与茶饮品牌讨价还价的条件。相对购买者而言，现制茶饮品牌有更强的定价权和议价条件。

21.但是，因为消费者对茶饮品牌有选择权，而且市场中的选择足够多。所以，现制茶饮品牌为了减少客户的流失，也会相对调整门店的产品结构和售价。同时，布局或入股其他价格带的现制茶饮品牌，打造多品牌矩阵。

结语：

世间万事万物时时刻刻都在发生变化。

市场需求和主流消费群体在变化，产品和技术在变化，行业环境在变化，经济环境在变化，竞争对手在变化，企业本身的能力、文化也在不断地变化。

至于未来茶饮行业将走向何方，茶饮品牌将如何发展，就让我们继续拭目以待吧。