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便利店不是万能的,概念和风口不能当饭吃

听大咖说
2017-08-17      来源: 开店邦     作者: 彭成京

摘要:跨界开便利店的现象越来越多,概念和风口到底能不能当饭吃?

  自去年底庄辰超携30亿人民币闯入便利店市场,便利店的狂风一发不可收场。做SAAS的做便利店,做百货的做便利店,做快递的做便利店,做电商的做便利店,做社区服务的也做便利店。便利店被寄予了太多的厚望,好像拥有了便利店就拥有了线下服务能力,掐住了线下流量的喉咙。

  

跨界做便利店

  ▲诸多玩家不断涌入便利店市场

  O2O刚兴起时,经常提及的一个核心概念就是“交易闭环”,它有三个表象:可衡量、可追踪、可预测。移动支付的普及让交易闭环变成了家常便饭,这在团购兴起前是不敢想象的。线上技术的快速发展与线下实体经济的缓慢推进,导致国内商业目前发展的不协调——线上良好产品或服务的设想难以在线下得到有效充分的落地实践。回归实体店商就是补足线上线下发展的不均衡,让线下成为线上的数据入口,线上成为线下的决策智库,使用户消费行为的衡量更精确,追踪更细致,预测更客观。

  便利店的火热,不单单是因为它的发展前景可观,更因为它承担着线上线下融合的中枢功能。

  线上流量遭遇瓶颈,便利店让线下获客成本相对低廉。便利店主打即时高频消费,如鲜食等快消品,能够轻松获得大量周边用户,尤其上班族,从而成为线下流量的天然入口,同时辅以线上支付的优惠激励,使得低成本迁移用户由线下到线上成为可能。比如便利蜂鼓励顾客使用APP结款会得到一定比例的折扣,所有来便利蜂便利店消费的顾客都会受到店员的话术引导,在店员帮助下下载APP,完成线上交易(当然,店内会提供免费wifi供顾客下载使用)。

  便利店是场景消费,更容易形成信任和粘性。“眼见为实”是陌生交易需要遵循的重要逻辑,便利店为“眼见为实”的交易行为提供了良好的落地场景,促进了用户信任,提升了用户粘性。比如全家便利店,尽管商品陈列有限,但店员从气质形象、精神面貌到服务态度都给顾客留下良好印象,人的互动是最深刻有效的“眼见为实”。

  

爱鲜蜂

▲杭州首家爱鲜蜂便利店

  便利店是构建大数据的基础建设之一。大数据是为了更精准地描绘消费用户画像,大数据的积累来自消费行为的多维度、多场景的采集。“便利店+会员”兼顾了群体消费行为采集和个体消费行为沉淀,是构建消费大数据的重要基础建设之一。比如一些便利店会在顾客结款时询问是否是会员。一方面店面密度大的,会员的权益容易得到更多的使用,采集的数据在不同场景的维度得到更多体现,另一方面会员的消费“特权”更刺激会员用户提升消费频次,采集的次数越多越接近用户的真实画像。

  便利店是线下落地的据点,承载无限服务的可能。越来越多的便利店变成了“便利站”,不仅提供日用快消品供给,还提供诸多便民服务,如咖啡间一般的休息区,顾客可以在店内“堂食”用餐,休憩短驻。有的店还提供一些暖心的长尾服务,如王府井爱便利在前台上方标识提供:针线包、打气筒、充电宝等服务,有着邻居般的温馨。

  


便利店布局

  ▲日本便利店服务结构图

  便利店虽然存在着诸多优势,是社区场景下的天然流量入口,同时也是切入社区商业的尖兵,但要想充分发挥便利店的价值,规模化必不可少,这就意味着投资的高风险,交了10亿元学费的顺丰嘿客就是典型案例。投身便利店必然要面对三道坎:长期投入、高度运营、缓慢回报。不论便利店存在着怎样的诱惑和门槛,作为创业者、从业者都需要注意三点事项:

  1、结合自身优势资源,整合优化,扬长避短。比如邮政试水便利店,其中有一个逻辑:“友邻居便利店同时提供24小时邮储ATM、邮政快递、电商、便利店四大业务,显然是想借助发送快递或前来使用ATM的客流,带动便利店商品销售及其他业务的推广。”首先值得肯定的是邮政对自身优势资源整合的思路:ATM自助业务和收发快递都是刚性需求(不一定高频,这个流量可以借,但不能依赖)。

  真正考验邮政便利店的是产品供应和门店经营——单店如何盈利,规模化如何高效管理?面对玩家不断涌入的便利店市场,邮政的短板显而易见。

  2、便利店不是万能的,“始终以用户为中心”永远不会过时。便利店越来越有跨界发展的趋势:服务内容不断延伸,不断给人惊喜。从最开始的标准化快消品,到现在鲜食成为便利店的标配,更有一些便利店其生鲜覆盖占比30%-40%。便利店正在横跨零售、餐饮、家政、房产、金融等诸多生活服务,扩延服务内容不是目的,始终为用户解决问题才是目的。

  3、传统开店技巧不容忽视,概念和风口不能当饭吃。便利店是当下的一个风口,不过也不要忘了曾经有很多“猪”在风停后摔死。便利店是实体经济,就必须要面对一系列开店问题:选址、陈列、装修、门头、标准化、进销存……概念和风口不能当饭吃,开门店需要沉下心来,踏踏实实做经营。(作者个人微信号:pcj418,欢迎交流)

责编:店小满

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