“美味创业，聚力姑苏”圆桌分享：全国品牌&区域品牌的竞争和整合

2023年10月11日，由名城发展集团、金阊新城管委会、弘章投资联合主办以及首钢基金参加CANPLUS、财联社、王森教育集团、奥琦玮等单位联合协办的以“美味创业，聚力姑苏”为主题的“2023美味中国苏州城市论坛”暨“苏州路演中心首场论坛”在苏州市会议中心成功举行。

本次活动邀请了26位来自味美味赛道的专业投资人、连锁餐饮品牌创始人、供应链创始人、服务商、渠道商和媒体人等重磅嘉宾共聚一堂，从投资趋势、项目路演、老字号焕新、品牌势能、数字化赋能、人才战略等多个视角共同探讨美味生意的未来发展之路。

以下是由圆桌主持人江苏「餐创营」创始人/江苏省餐饮行业协会副秘书长朱玉春和「代数学家咖啡」CFO胡佳雯、「当心椰子」品牌负责人董茹、比萨「玛尚诺」CEO王东生、「熊猫老灶火锅」创始人卜晓军、「物只卤鹅」联合创始人张元铭五位嘉宾共同带来的《全国品牌&区域品牌的竞争和整合》圆桌话题讨论，希望能给您带来一些启示。

胡佳雯：大家好，我们「代数学家咖啡」作为苏州的本土企业，成立于2015年，发展至今已有8年多，在江浙沪、华中、华南开设门店100多家，我们一直以科学严谨的信念去研发具有特色风味的咖啡饮品和精品咖啡。从咖啡种植庄园到烘焙工厂的烘焙曲线再到门店的最终出品，我们采用行业内优质的原材料和设备配以特色化的研究给大家做一杯高品质的咖啡。

董茹：大家好，我是「当心椰子咖啡」的负责人董茹，我们是苏州的本土品牌，2020年成立，「当心椰子」前三年都是在做供应链的搭建和门店门模型的打磨，今年我们的门店也发展到了150家，并且即将进驻美国华盛顿、新加坡、泰国和海南免税店。

王东生：大家好，我是比萨「玛尚诺」CEO，我们全球门店600家，1965年成立，18年前来到中国的上海，现在在中国50家门店，分布在14个城市。我们「玛尚诺」的比萨和大家以往吃的厚底比萨最大的不同在于，我们是做薄底的，只有一个硬币的厚度，所有的女士都应该是我们的顾客，而所有的男士都是跟随女士一起来用餐的。「玛尚诺」比萨吃起来无负担，不长胖。

卜晓军：大家好，我是来自上海的「熊猫老灶火锅」的创始人，我们的品牌于2016年成立，主要的门店都在上海，目标是向全国发展。今年下半年我们也着力于东南亚和日本两大海外市场，同时也希望「熊猫老灶火锅」能够尽快地开到苏州，与大家见面。

张元铭：大家好，我是来自广东的品牌「物只卤鹅」，我们是一个做潮州卤味目前相对头部的品牌。我们有一家自己的食品加工厂，专门为自己的品牌和其他第三方餐饮连锁做卤味的定制和研发的供应链服务。在餐饮板块，我们主要聚焦在广东，目前大概有200家门店，希望今年到华东市场来发展。希望我们的“世界鹅王”——狮头鹅的招牌潮卤产品进入更多市场。

胡佳雯：在我看来，一面是市场增速带来的无限发展，另一面是群雄崛起带来的竞争厮杀，产品内卷、价格大战、点位竞争发生在每一个市场层级和每一个消费圈里，我们「代数学家咖啡」一直秉承以产品为核心，拥抱多元化的经营方式来应对市场的变化。

当下的咖啡巨头们打起价格战，从侧面来说，一是大家都非常看好咖啡赛道，行业前景巨大；二是在变相地做咖啡市场的教育和普及。相信经过这一轮的洗礼，咖啡市场都会越来越好，所有人都会受益。

在如此大环境下，我们主要思考的是怎么度过这个寒冬，所以在年中我们就开启了合伙人项目，希望通过合伙人项目能够快速抢占市场，提高「代数学家咖啡」的市占率。

自合伙人项目开启以来，我们已经收到了近千份合伙人意向书，通过筛选，首批有10多家合伙人门店已经开业，并且在十一期间也取得了不错的成绩，最高单日出杯量达到800多杯，这也给我们和合伙人注入了一针“强心剂”，让我们有信心在后期更好地把咖啡事业延续下去。

在产品研发方面，因为疫后大环境不太好，所以我们加快了研发力度，基本上以“每月一上新”的频率来应对市场的变化，也给广大的消费者带来不同的咖啡体验。就拿近期来说，我们上了三款比较有意思的产品，分别是“躺平拿铁”、“都会过去的澳白”和“我没事美式”这三个又卷又丧还带着点挣扎意味的名字，我们希望通过这个主题来应对“卷又卷不起、躺又躺不平”的一个社会状态。新品一经推出，上市当天就实现了新品销量的“断层Top1”。同时，也给乳糖不耐受的广大咖啡爱好者带来了一款“0乳糖奶咖放心喝”的体验。

在产品创新方面，我们希望用更多不同的思维和角度去抢占市场。

作为苏州的本土企业，我们也希望能够与更多苏州本土企业做品牌联名，比如我们去年跟苏州艺术文化中心做的联名一样，希望能够更好地打造苏州本土品牌，也希望我们「代数学家咖啡」能成为苏州的一张名片。

董茹：我们「当心椰子咖啡」虽然名字里有“咖啡”两个字，但我们主要的是以“椰子”为主题的品牌，主打产品有生椰拿铁、生椰椰子水、椰子冻等。

「当心椰子咖啡」是从2020年疫情期间发展起来的，当时我们集团决定在苏州发起这个品牌，就是看准了疫情这个时机。在此也非常感谢苏州市政府以及各方面给予了我们很多的帮助。

在疫情期间，我们「当心椰子咖啡」也参与了物资的供应保障，让大家在疫情封闭期间也能享用到健康的椰子水、椰子冻和生椰拿铁。

在公司发展规划方面，我们在没有过多投入营销的情况下，目前在全国已签约的连锁门店超150+家，包括了直营连锁和特许经营（加盟）门店，而加盟店主要是靠公司内部员工的加入与合作，以及老店多开的方式来扩张。

在业务板块方面，「当心椰子」接下来会进驻全国的各大医院、大学、景区，主要是做一些特定场景的服务。目前已经在紧锣密鼓地布局的项目有：北京301解放军医院，海口、三亚的海旅合作的特大免税城，泰国网红夜市，苏州三山岛合作的甲骨文博物馆，以及与郑州市政府合作的景区项目等。

我们想通过「当心椰子」的品牌理念告诉大家，我们是一个坚持以产品创新和研发并以健康自然、原汁原味的椰子为主打的茶饮品牌，产品适合所有大众消费者，老人和小孩同样能够享用。

「当心椰子」用了三年的时间来做品牌沉淀和供应链体系的搭建。目前，当心椰子所有门店的回收成本控制在2-5个月之内，其中最快回本的一家门店是苏州歌林公园店，仅仅用了1个月零3天就收回了所有的投资成本。

可以说，「当心椰子」是在踏踏实实地做产品和品牌，也希望有更多供应链的朋友与我们合作，和我们一起打磨产品和完善我们的供应链环节，为所有的消费者带来新鲜健康的好产品。

王东生：和大家分享一下几个数据。疫情前（2019年末），我们中国的餐饮门店超过1000万家，到去年年底仅剩下788万家，中间的212万家在疫情期间阵亡了。

而今年1-8月份，新开餐饮企业达219.7万家，相当于在短时间之内往池子里扔进了200多万条鱼，这样产生的结果是：大家都吃不太饱，不得不打起了价格战，再加之房租高企、招人较难导致到8月底倒下的餐饮企业达76.2万家，已经超过去年全年的注销的51.9万家。

那么，今年新晋的玩家有哪些人群呢？

第一类人群是资深玩家，比如像「麦肯」、像我们「玛尚诺」都属于有着五六十年品牌历史的资深玩家，背后拥有资本的支持和助力。

第二类人群是新锐玩家，比如说茶饮赛道的「柠季」、「茉酸奶」等等，这类新锐玩家一般两年大概能开出1600家门店。

第三类人群是跨界玩家，餐饮门槛很低，但是坑巨大，很多人掉进去后不一定能爬得出来。

第四类人群是餐饮小白。

在疫情前，中国餐饮企业的寿命大概是2-2.5年；口罩期间的寿命期是半年到一年；今年的寿命期只有3-6个月。这就是我们所看到的餐饮行业大趋势和现状。

我们「玛尚诺」比萨的门店分布在全国的14个城市，是弘毅投资旗下其中的一个品牌，我们另外还有18个品牌，全国门店大概有1500家。因此，我们从很多城市的门店数据中发现，没有一个城市的数据能够代表全中国的餐饮，可以说每个城市之间的餐饮环境、商业环境差别都特别大，这其中既有我们说的“卷又卷不起、躺又趟不平”特别困难的一面，又有很多大的机会。而这种机会对于全球国际化品牌的「玛尚诺」来讲就只有一个路径——特许加盟，或者叫做特许经营。

但这和我们中国的加盟略有不同（中国的加盟确实有自己的特色），我们「玛尚诺」这些年也一直在坚持在做特许经营。

我们现在有四个片区：一是以上海为总部的华东地区；二是以北京为中心的华北地区；三是以武汉为中心的华中地区；四是以深广为中心的华南地区。

我们现在主要的合作伙伴有三类人群：

一是国企，比如像浙江金华、浙江湖州、石家庄当地有自己商场的国企来加盟「玛尚诺」。

二是跨界的年轻人，比如说从服装、地产或者大厂出来的并且已经实现财富自由的年轻人来加盟「玛尚诺」。

三是资深的餐饮人，资深的特点就在于能够看到比较长周期的生意。「玛尚诺」通常进入商场都是在一楼或者二楼比较好的位置，比如像上海的浦东嘉里中心，上海的环球港，上海的长宁来福士，北京的国贸，深圳的深圳湾万象城，都是在重点的点位，租期大概是6-10年的时间，回本周期可能在2-3年，因为国际品牌的回本周期都不会很短期，比如加盟「麦当劳」5年回报已经很不错了。所以如果「玛尚诺」能在2-3年回本，剩下几年的时间都是净赚，更重要的是我们输出了系统和品牌。

卜晓军：主持人的问题是这两年口罩期间餐饮的生存现状和未来的发展。

这两年整个餐饮行业都挺不容易的，刚才有小伙伴说“既躺不平也卷不起”，非常认同。

像我们「熊猫老灶火锅」做的火锅品类这两年就卷得非常厉害。刚刚王总提到，餐饮企业倒下了很多但又新开了很多，餐企的生命周期变短了，原因是很多以前不是做餐饮的人拿着热钱进入了餐饮，而且像中国的特许经营这两年也在做加盟，但加盟的模式又存在很大的问题。

因为品牌方只是把品牌授权给了加盟商，但没有任何后期的服务、跟进和扶持，说白了就是让加盟商自生自灭。正是由于这么多的小白鼠进到餐饮行业，导致了餐企整体的生命周期变得非常短暂，可能一年甚至几个月都就倒了。

此外，很多餐饮品牌的定位也没有考虑过要走很长远。我非常喜欢像王总的「玛尚诺」这种有着几十年历史沉淀下来的国际品牌，我们现在国内的很多品牌的生命周期可能就只有2-3年，他把品牌授权给你时，可能就没想让你比他活得久，因此你比他活得短一些这才是逻辑范畴以内的。

我们接下来面对的机遇是餐饮赛道的人群细分和重新定义。比如某个赛道的客群年龄段定位从60岁到3岁，那是不可能的，没有人可以做得到。所以说未来的餐饮是一个细分人群的赛道。

另外要思考的是，品牌对于合作伙伴/加盟商的定位是哪类人群？我们「熊猫老灶火锅」目前都是直营店，计划今年放开特许经营，但我们会以“强管控的模式”来介入，就是强制性地参与到门店管理和品牌运作当中。

还有一个价格档的定位。在所有的餐饮品类里，客单价在中间档是很难过的，因为消费者的选择性太强，可选择范围太多。在上海，我观察到的高端餐饮并没有受到太严重的影响，尤其是人均消费在800-1000元的餐饮品牌，他们的生意反而变好了。比如有的西餐都要提前2-3个月预定，但这只是小众范围内的一种现象，因为它没有可复制性，不具备连锁化的规模。

除此之外还有一个是小餐饮赛道，它非常注重产品，因为消费者会更加注重产品的质量，以及就餐时的体验。我们「熊猫老灶火锅」就做了很多跨界联名的活动来提升顾客的到店体验。比如前段时间我们与「斯凯奇」的跨界合作，还有近期与「美宝莲」、「欧莱雅」的跨界合作，也有正在谈的与「百事可乐」的跨界合作，与越野车品牌「乔治·巴顿」的跨界合作，以及还在谈的与「兰博基尼」的跨界合作等等。这些与我们跨界合作的品牌并非餐饮企业，因此合作后可共享同一个客户群体，双方利用品牌联名的活动给顾客带来不同的体验，也提升了品牌的知名度。

此外，每个品牌背后都有一个细分赛道人群，所以我们也在抓这些赛道，比如玩潜水的、玩机车的、公路骑行的、户外露营等这些细分赛道的人群也是我们未来的客户群体。

可能很多人不太了我们「熊猫老灶火锅」这个品牌，因为我们的门店主要分布在上海，客单价相对也比较高，我们不像其他的火锅品牌走得那么快，但我们的品牌已经积累了7年半，一直在坚持做自己的细分人群定位。

火锅是一个机遇与困难并存的餐饮细分赛道，抓住客群结构做精准定位，才能活下来，并活得更好。

张元铭：今天翁怡诺老师分享也说到，未来中国餐饮行业里的每一个细分品类都会出现龙头企业。细分龙头企业不是像「麦肯」、「玛尚诺」这样的全球性大餐饮集团，但是在他的领域一定会有一个龙头或头部企业出现。

我们「物只卤鹅」一直专注在“潮汕卤味”细分赛道，从餐饮到食品到供应链，我们始终专注在这里。中国的美食这么多，每一个细分的有烟火气的民间美食未来都会成为一个区域或全国的连锁龙头品牌，它究竟能不能做到1000个亿我们不知道，但起码50-100个亿的龙头，我觉得未来会很多，而且每一个细分品类都会出现。

我们从两个方面去思考，因为我们「物只卤鹅」既是一家餐饮企业，又是一家供应链企业，所以我们有两个角色要从两个层面去对现在“既卷又难但还是得干”的环境做一些思考。

一方面从供应链角度思考。刚刚大家一直在聊打价格战导致利润越来越低，客单价不断地下降，我想说，从供应链的角度，一个食品或餐饮企业未来要利润绝对不是向下游去要，而是要去向上游要利润。大家知道今年肉制品或养殖业的上市公司年报里的业绩是很突出的，从河南牧云到温氏食品到新希望集团，业绩都非常突出，餐饮企业的很多利润都被上游的养殖业以及加工业给吃掉了。所以从供应链的角度去做食品供应链，我们希望通过集中采购、集中生产的模式，就能释放掉一部分的利润。

在餐饮行业，想要通过菜单上涨价进而转嫁给消费者来获取10个点的利润是非常困难的，但向上游供应链企业要10个点的利润并没有大家想象的那么难，这主要取决于一次性采购的量有多大，比如说一次性采购一吨还是一次性采购一条船的区别。所以从供应链的角度思考，我们可以向上游要利润，而不去稀释掉目前内卷市场对于我们下游（C端）利润的冲击。

另外一方面从餐饮企业的角色和身份来说，我们「物只卤鹅」在卤味赛道会坚持两个方向，第一个方向是做刚需性的生意。前面卜总也说了，客单价要么很高，要么很低，中间档是最难受的，而我们坚持做低的、刚需的快餐熟食店，我们相信做维持温饱的民生的生意永远都不会太差。第二个方向是做“小店大连锁”。我们希望做小店模型，通过快餐、熟食、卤味的方式去做特许经营。在经济下行的当下，个体创业者未来会越来越多，副业投资者会越来越谨慎，因为大家手里的财富也在缩水，中产焦虑已经开始很明显地围绕在大家的身边。

所以我想说，除了江浙沪不具有太多代表性外，中国有大量的个体工商户、个体创业者，他们需要“小店大连锁”的模型做品牌的特许经营门店生意去维持自己的生活。

总结下来，我们有两大思考，第一，希望通过向上游企业要利润给到消费者更具备性价比的产品，也给企业创造不同的利润来源模式；第二，通过做刚需的门店生意以及小店大连锁的个体创业者的模型，把卤味这道非常民间的美食做到全国化的发展。